基于电子商务的学术期刊辅助发行

谈国鹏 (江苏大学杂志社 江苏镇江 212000)

基于电子商务的学术期刊辅助发行

谈国鹏 (江苏大学杂志社 江苏镇江 212000)

为了减轻学术期刊在期刊市场环境中发行量急剧下降的影响，通过对学术期刊传统的“邮发合一”发行模式探究，抓住互联网时代带来的机遇，采用基于电子商务平台模式以对学术期刊进行辅助发行，以期达到学术期刊良好的社会效益和经济效益。

电子商务；学术期刊；B2B2C辅助发行；邮发合一

一、引言

随着信息时代的发展，基于互联网和物联网的电子商务越来越深入到社会的各个环节中。所谓的电子商务简单来说就是指买卖双方在互联网环境下，基于浏览器/服务器等应用方式，开展各种商贸活动的一种商业运营模式。这里的买卖双方可以是个人与消费者之间（Consumer to Consumer，C2C），企业与个人之(Business to Consumer，B2C)，企业与企业(Business to Business，B2B)之间等。2013年8月28日，中国电子商务研究中心发布报告显示称，截至2013年6月，全国电子商务交易额达4．35万亿元，同比增长24．3%。其中，B2B交易额达3．4万亿元，同比增长15．25%。网络零售市场交易规模达7 542亿元，同比增长47．3%，预计2013年有望达到17 412亿元1。数据表明，在大规模的交易环境中，电子商务正在快速发展，一些综合类、生活类的期刊已经渐渐将电子商务模式作为发行的一个重要渠道，实行线上和线下结合发行模式，而作为学术信息消费的学术期刊在电子商务市场环境中却一直受到了忽视。

学术期刊是一种经过同行评审的期刊，发表在学术期刊上的文章通常涉及特定的学科，主要是刊载学术论文、研究报告、评论等文章，以专业工作者为主要对象2。这就决定了学术期刊是以传播学术为目的的期刊，本身带有一定的公益性，且受众范围小，局限性强，似乎与新型的电子商务有点格格不入的态势。但是，并不意味着学术期刊就不能运用电子商务进行发行，随着科技的进步，时代的发展，传统的学术期刊发行模式必然要顺应时代的发展，要对旧有的学术期刊发行模式进行改良，将电子商务模式融入到学术期刊中。

二、学术期刊传统发行模式

发行作为学术期刊的一个重要环节，目前仍然采用传统的以编辑部主体，邮局为渠道的“邮发合一”模式。“邮发合一”指的是杂志社将杂志发行业务全部交给邮局办理的委托发行体制。这种委托发行体制的缺点在于没有针对性，仅靠征订和投递两种方式来进行期刊发行。在学术期刊市场环境瞬息变换的今天，邮发合一在时效性和有效性方面都稍有欠缺3。时效性方面，学术期刊承载着学术信息的传播功能，而邮局发行由于内部的一些规则的制定导致发行的时间不能自由变换，因而存在着期刊往往不能及时到达受众。有效性方面则是由于时代的变化和诸多因素影响，邮局发行模式使得期刊丧失了刊物的自主运营权，从而缺乏对市场的调研和对受众的了解，导致学术期刊的发行量一直处于比较低的发展水平。

在信息时代背景下，电子商务的出现和物流的发展使得传统意义上的发行渠道原先的时间和空间限制进一步缩小，以往受众和发行商或中介代理之间冷冰冰的交易方式被打破，如今受众可以通过学术期刊官网等互联网平台了解到刊物的信息，通过与编辑部的互动将需求表达出来，从而更加具有针对性，满足发行的有效性和时效性。但是，目前情况下，“邮发合一”由于其特殊的渠道优越性，仍然占据着学术期刊发行的主导地位，一些外部因素也成为学术期刊上网的限制因素，如资金，运营等。而将学术期刊发行和电子商务结合起来进行辅助发行，仍然还处于探索的阶段4。

三、基于电子商务的学术期刊B2B2C辅助发行

学术期刊B2B2C辅助发行指的是期刊编辑部B—第三方电子商务平台B—消费者C三者之间的关系。目前，作为学术期刊辅助发行的方式与结合传统的邮局发行模式，从而达到一种较好的辅助发行状态。将学术期刊B2B2C辅助发行分解下来，B2B指的是编辑部和发行商或中介代理机构之间的关系，这项业务主要是在对方的电子商务平台上进行；而B2C辅助发行除了包含发行商或中介代理和消费者之间的交易，还有另一层编辑部和消费者的电子商务辅助发行中，一般需要建立两个电子商务平台，一是第三方电子商务平台建设，另一是杂志社官方电子商务平台建设；在B2B和B2C模式中，由于第三方电子商务平台B存在着自主入驻和合作入驻两种渠道，导致B2C的环节中，各自的特点因形态的不同从而产生的意义也不同。就第三方电子商务平台而言，它所提供给学术期刊的是两种不同的交流模式，编辑部自主入驻电子商务平台（B2B1）和编辑部与第三方电子商务平台合作（B2B2），到了消费者环节，这种交流模式细分成学术期刊完全自主的电子商务行为（B2B12C）和与第三方平台之间有合作关系的电子商务行为（B2B22C）。

从学术期刊的电子商务示意图可以看出，如淘宝， eBay等第三方电子商务平台提供给商家完全自主的电子商务行为，而亚马逊、当当网等则是需要通过与学术期刊编辑部合作才能通过其平台进行电子商务行为。这等于是与发行商或中介代理机构等将线下发行业务搬到线上或者两者相结合，一些大型的图书出版社销售往往都采用这种与第三方平台合作的线上电子商务模式来进行辅助发行，发行量较大的综合类，生活类期刊等也逐步采用这种模式，而学术期刊在这方面则较为落后。目前，大多数学术期刊官网并没有开通电子商务平台，只是在网站发布了订阅信息，如《中国科学》杂志社官网的订阅信息等，但是第三方的电子商务平台已有初步表现，一般都是采用合辑出版方式，如在一些B2C平台上能发现《国际汉语学报》《中国方言学报》《广告学报》等期刊卷辑。虽然学术期刊已经有了一些表现，但是和其他类别期刊相比还落后很多，如《中国国家地理》杂志社的官网自建了商城，通过新老媒体的宣传，消费者可以通过访问商城网站，完成网络订购电子商务交易行为。而第三方的电子商务平台辅助发行则对编辑部来说，相对较容易操作，如阿里巴巴旗下的淘宝网准入条件低，编辑部可以通过建立淘宝网店，针对特定的本期刊消费群体，如自建的读者作者交流QQ群，审稿专家群，高校学术机构和科研单位等进行消息通知，投放广告等宣传，抓住受众的需求以进行电子商务辅助发行。

四、结束语

在学术市场环境普遍低迷的今天，学术期刊发行量走低，传播能力逐渐衰弱，这些现象严重制约了期刊的发展。通过研究分析，传统的“邮发合一”发行模式渐渐地暴露出一些缺点，正是由于这些缺点导致学术期刊的发行模式还需要优化。随着互联网的发展，电子商务平台的出现给学术期刊带来了一丝生机，通过分析研究，基于电子商务平台的学术期刊辅助发行可以弥补“邮发合一”发行模式的不足，提高学术传播的时效性和期刊发行的有效性，从而带来学术期刊良好的社会效益和经济效益。

注释：

1．中国电子商务研究中心． 报告：2013上半年电子商务交易规模达4．35万亿元[EB/OL]．http：//www．100ec．cn/detail--6120789．html．2013-08-29．

2． 中国大百科全书总编委会． 中国大百科全书新闻出版卷[M]．2版，北京：中国大百科全书出版社,2009．

3．王谦．试论学术期刊的电子发行[J]．现代传播，2012(8)：150-151．

4．刘为清，李逢超．学术期刊电子商务模式探讨[J]．山东理工大学学报（社会科学版），2007,23（5）：107-108．