发行商：从1到10000的推手

开发商完成游戏从0到1的创生之后，往往需要发行商把1变成10000。没有资源和资金优势的小手游研发商，游戏需要落地中国的海外研发商，都需要借助游戏发行商的中介之力。拿下《水果忍者》、《神庙逃亡》、《地铁跑酷》等世界级手游大作中国代理权的乐逗游戏，2013年营收已达2.466亿元；中清龙图、触控科技等游戏研发商，也纷纷将业务拓展至代理发行领域。

当上千款手游产品对接纷繁林立的渠道时，只有理解渠道、会导用户，才能恰如其分地做好游戏的推广与分发，而大多数产品的研发团队是手无资源、不谙推销的年轻队伍。于是，在渠道商和研发商之间诞生了专业对接人员—发行商。

若以电影的模式来类比，开发商相当于拍摄电影的创作团队，渠道商相当于在最前端接触消费者的院线，发行商则是中间的发行公司。类似《刀塔传奇》、《神之刃》、《秦时明月》、《神偷奶爸：小黄人快跑》等2014年一季度新上线的明星手游产品背后，都离不开发行商的运作。一个优秀的发行商，必须具有甄选游戏的精准眼光、导入用户的发行能力、跨界营销的推广手段和强大的运营支撑体系。

乐逗游戏：

发行一哥的成功心法

由于手游爆发力强大，成功运营一款产品所产生的收益，往往就足以使发行商从一个默默无闻的小团队迅速进阶到发行第一梯队。拥有《水果忍者》、《神庙逃亡》、《地铁跑酷》等多款风靡全球的手游中国代理权的乐逗游戏，即是如此。2014年7月，乐逗游戏已向美国证监会提交IPO申请，拟募集资金1.15亿美元，在纳斯达克挂牌。

乐逗游戏的前身为深圳梦域科技有限公司，由高炼、陈湘宇联合创立于2009年11月。最初，其主要为中国电信、各手机厂商等开发App应用商店，从而与渠道商建立了良好的关系，于是顺理成章介入手游发行领域，于2010年开始代理游戏，2011年正式成立深圳创梦天地科技有限公司，运作乐逗游戏运营中心。

也正是在这一年，乐逗游戏通过艰苦的谈判，在与九城、腾讯的竞争中胜出，从澳大利亚游戏开发商Halfbrick Studio手中取得了《水果忍者》中国代理权，这也是乐逗代理的第一款世界级手游大作。

此后，伴随《神庙逃亡》、《地铁跑酷》的引进，乐逗游戏的用户规模快速攀升。易观国际的数据显示，2014年一季度，其用户规模已占中国移动游戏用户的24.1%，领先其他各大发行商（图1）。乐逗招股书显示，其2013年总营收为2.466亿元，同比增长1170%；2014年第一季营收1.741亿元，同比增长688%。其净利润更由2012年的-930万元大翻身，2013年达到2780万元，2014年一季度为3320万元。

“游戏开发商，他们的专业是从0到1，把游戏创生出来。而作为运营商，我们的专业则是把1变成10000。”身为乐逗游戏执行总裁的高炼在接受媒体采访时如此解释这个行当。

作为代理商，乐逗的盈利模式是卖游戏，游戏里植入的品牌广告、内置的付费、游戏的付费下载都为其带来收入。但要获得并放大这些收入，乐逗首先需要贴合每个渠道的用户群体做好营销，同时还要在游戏推广上下功夫。为此，其开启动泛娱乐营销战略，2014年4月，《神庙逃亡2》柳岩版已经上线； 5月，《水果忍者》与阿迪达斯合作在多个城市路演。

不过，游戏代理考校更多的还是眼光，即如何精准选择那些会火爆的游戏。据介绍，乐逗一般会根据各种数据、试玩测评等方式对游戏进行评级，根据评级结果选择有潜力的游戏，再与开发商谈判。对于海外的优秀游戏，还需要以预付分成费用、保底金等措施打动开发商，并消除其对中国市场盗版、山寨的忧虑。

为了保证中国玩家的体验，乐逗会要求开发商提供源代码，以对游戏进行本土化改造，比如，其在《水果忍者》、《神庙逃亡》中都加入了中国元素，并对游戏道具的收费规则进行了修改。以本土化研发支撑发行，正是乐逗游戏的一大卖点。

如今，伴随乐逗游戏的上市，手游界不仅又将诞生新的创富神话，持有其26.64%股权的大股东腾讯、通过旗下三只基金持有其25.58%股权的二股东联想，都将实现投资增值。

中清龙图、触控科技：

从研发到发行的转型

新兴的手游领域，更多发行商来自研发商向产业链下游的拓展。由研发转型发行，一来可以有自研产品走红积累的资金、经验与业界地位作铺垫，也是研发已成红海后的不得已选择。

当前的手游市场，新产品仍在旺盛生长，其背后却是创意、制作、营销成本的水涨船高，即便曾经在端游世界呼风唤雨的巨人，在手游大潮前却不一定直线前行，很多端游公司大规模代理发行手游，但是成功率不以公司属性决定。

因此，部分研发型企业一旦有机会壮大，大多携渠道资源、海量用户以及强大产品优势转向发行市场。虽然要成功转型，对资金、团队都是不小的考验，但平台和发行已成为越来越多研发型公司的新定位。

运营《刀塔传奇》的中清龙图就是一个成功的转型者。一向低调的中清龙图从网页游戏起家，创始人员均来自清华、北大，其CEO杨圣辉为清华大学博士。2008年成立至今，其推出过自研的《武林帝国》、《QQ九仙》、《天龙决》等页游产品，其中《QQ九仙》月收入最高达千万元。总体看来，其在新兴网游公司中属于出类拔萃者，但始终难在巨头垄断的格局中有大突破。

2013年4月，中清龙图宣布涉足手游研发运营和海外市场，当年9月，神州泰岳（300002）向其增资2亿元，占股20%。获得资金支持的中清龙图于2013年10月与莉莉丝团队签约，代理其开发的手游《刀塔传奇》。当时，这款未被各大发行商看上的游戏在中清龙图内部也有巨大争议。不过，伴随《刀塔传奇》的意外爆红，中清龙图赚得钵满，并跃进手游发行第一梯队。2014年第一季度，其已居中国移动游戏全平台发行商第9位，占据4.2%的市场份额。而在2013年四季度，它还远未上榜。endprint

触控科技、乐动卓越等知名发行商，也都在分别靠自研产品《捕鱼达人》和《我叫MT》爆红之后，转向发行领域的。

大部分人都是从《捕鱼达人》知道触控科技的。《捕鱼达人1》2011年推出后，即成为当年的国民游戏，至今依然活跃，成为长寿游戏的典型之一。

2012年，触控科技率先尝试接入运营商短代计费体系，成为运营商的顶级合作伙伴，同时进入游戏代理业务，公司营收由此大幅增长，增幅高达873.06%。进入2013年，其代理业务高速发展。招股书显示，触控2013年代理了82款游戏，其中包括了《我叫MT》、《时空猎人》等大作，当年公司营收增长高达686.42%。

从公司游戏流水来看，来自《捕鱼达人》的流水已从2011年的约643万元迅速攀升至2013年的4.07亿元，但占比正在快速降低：2014年一季度，《捕鱼达人》在流水创出单季新高，达到1.31亿元的同时，流水占比也创出了新低，为35.8%；而以《我叫MY》、《时空猎人》、《乱斗堂》等为代表的代理游戏业务，贡献了其63.8%的流水（图2）。这意味着，触控正由游戏开发公司转为发行公司。

不过，在招股书中，触控科技似乎更希望将自己定位为一家平台公司。触控CEO陈昊芝这样描述：触控科技从存在的那一天起，就有一个梦，致力于提高开发者的开发效率，降低开发者的开发成本。这个触控之梦的核心，就是通过免费提供Cocos2d-x游戏引擎等移动开发工具，搭建面对移动开发者的B2B平台，未来在这一平台通过广告或其他创新方式实现变现。

根据艾瑞的数据，cocos2d-x是目前中国市场占有率最高的手游引擎，远高于同类竞争对手。中国2013年排名前100的iOS游戏中，有49款是采用这款引擎开发的。不过，触控引擎到目前还没有收入。触控科技绝大部分收入来自于手机游戏业务（图3）。业内人士也大都对触控科技的引擎平台梦不太乐观，他们认为，其引擎并非不可替代，很多游戏公司还是坚持自行开发引擎。美国资本市场也没有认可触控的平台故事，仍将其认定为纯游戏公司，估值为5.4亿美元。因不认可这过低的定价，陈昊芝选择暂缓上市。

发行商的资本靠山

对于发行商而言，鉴于平台的复杂和产品的繁芜，要成功地推广运营一款游戏不是那么容易，其不仅要建立自己的线下预装渠道，还得与各大小平台渠道建立密切合作关系，打开这么多通道，没有一定的资金实力是无法做到的。

盘点易观国际统计的全国排名靠前的手游发行商，大多背靠资本大山，其投资人都是手游产业链中的重要角色。比如，代理《啪啪三国》的飞流背后是网秦（NQ .NYSE），发行过《大掌门》的蜂巢游戏隶属北纬通信（002148），运营《傲视天地》的昆仑万维也拿过搜狐畅游（CYOU.NSDQ）的5000万美元投资？？？？…

手握重金之后，发行商的营销手法多种多样。中清龙图负责人王彦直在讲述《刀塔传奇》发行细节时透露：“在产品上线的早中晚期，会运用多种工具、不同方法相结合。除了攻占各大小平台，还会动用一批娱乐明星、DOTA解说界明星、主持界新星，结合线上线下推广、楼宇广告、便利店、电视广告等资源，进行全面立体化营销。现在发行一款产品要做出声量，预算都不低于1000万元。”《刀塔传奇》的广告还植入到了最新一期有韩寒出演的网络爆笑喜剧《万万没想到》中。

当然，并非所有的手游产品都需要专业发行商。一般来说，将产品交给运营商发行的，多是没有资源和资金优势的小CP，而那些有渠道资源、有资金实力的公司，选择自主发行。

盛大的《百万亚瑟王》通过调动自身资源，不仅让湖南卫视当红主持人纷纷发微博做宣传，甚至日本AV女优波多野结衣也参与进来。盛大还买下了新浪微博的手机客户端首页的弹出广告，再加上其在许多移动App内投放的广告、上海地铁站等地投放大量户外广告，《百万亚瑟王》迅速打开知名度。

某种程度上，具备较强资金、推广、运营能力的一线移动游戏发行商主导了游戏产业链条的主要环节，成为手游产业的核心推动力量。但在开发者眼中，研发和运营是1和0的关系，运营商只会为好产品锦上添花。■endprint