浅谈体验式营销在旅游业中的发展

王继恒

摘要：体验经济时代，消费者的消费观念和方式较之前发生了深刻的变化，单纯的生产商品已经难以满足消费者的需要，我们必须通过提升服务的质量来获取消费者满意。

关键词：体验式经济 体验式营销 旅游业 服务

一、什么是体验式经济

经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临，依据美国俄亥俄州的战略地平线（Strategic Horizons LLP）顾问公司的共同创办人约瑟夫·派因第二（B. Joseph Pine II）与詹姆斯·吉尔摩（James H. Gilmore）在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号“体验式经济时代来临”（Welcome to the Experience Economy）中指出：体验式经济（Experience Economy）时代已来临。

所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

二、旅游业现状

旅游业作为世界第一大产业，世界经济中持续高速稳定增长的重要战略性、支柱性、综合性产业。旅游业进入了快速发展的黄金时代。预计未来10年里，世界旅游业对全球国内生产总值GDP的贡献每年将达到4.2%，总额为9.2万亿美元，并创造6500万个就业机会。中国的旅游业也跟随世界的大潮发展了起来。

电影《非诚勿扰2》作为2011年的贺岁大片，它的热播引起了全国的“三亚热”，天南地北的游客纷纷慕名而来，想看看男女主角耍尽浪漫的林间小屋。三亚“亚龙湾热带天堂森林公园”从2011年春节开始，游客数量比《非诚勿扰2》热播之前增长了30%，预订春节黄金周期间日均游客量达到15000人，接待人数及收入均大幅增长，酒店价格也相应水涨船高。

一部《非诚勿扰2》使亚龙湾热带天堂森林公园旅游由淡转旺，游客倍增，门票大涨，甚至迎来了该地的旅游高峰，旅游业与影视文化业的完美联姻，给我们完美展现出一块诱人的蛋糕。通过体验旅游的打造，就会逐渐形成一个集“旅游+餐饮+宾馆+影视+后电影产品开发”为一体的影视旅游产业链的整体发展。横店影视城、好莱坞环球影城和迪斯尼乐园，都是影视旅游产业链发展的成功典型。

然而虽说旅游业为国民经济的创收、国民日益增长的精神需求等起到了不可替代的作用，但是纵观国内旅游业，依然处在发展水平较低的现状。发展水平较低主要体现在旅游产品的低品质化，就如同快餐。它仅仅只能满足国人对于旅游的“饥饿”感并不能满足国民对于旅游的高品质享受。景点是到了、名山大川是看到了，可是真正的旅游享受在哪里？所有跟团出游的游客往往有百分之八十以上的人返程后都会感到疲倦甚至身心具惫这样的旅游是违背了旅游的初衷的。随着经济的发展，人们对旅游品质的追求也会逐渐提升，中国旅游业必定走向高品质享受式的旅游模式。也就是说，中国的旅游业的发展空间依然很大。

三、为什么旅游业需要体验式营销

马克思早就说过，忧心忡忡的穷人和满眼是利害计较的珠宝商都无法欣赏珠宝的美，旅游活动也是如此。叶朗先生在国内较早地提出：“旅游，从本质上说，是一种审美活动。离开审美，还谈什么旅游？”于光远先生同样强调：“旅游是现代社会生活中居民的一种短期的特殊的生活方式。这种生活方式的特点是：异地性、业余性和享受性。”

他们都强调了旅游活动的休闲性与审美性，这是非常有见地的。我们从中国古代对“游”字的解释同样可以获得对旅游活动的休闲与审美特征的启示。朱熹这样解释“游”：“玩物适情”，意为愉悦中的生命体验自由。由此我们可以这样理解旅游的含义：人在旅途（旅），自由地体验与欣赏（游），旅游的意义就是自由生命的自由体验。

旅游需要休闲的状态，旅游需要自由的感受，旅游需要艺术的想象，旅游需要审美的情趣。阿尔卑斯山上山的公路上立着一块提示牌：“慢慢走，请欣赏”，这正道出了旅游的真谛。在人的心理需求层面，旅游更多的是增加人们的经历，是从中级向高级的提升。

对于一个有远见的旅游产业公司，应该对游客进行一种引导，引导他们回归心灵，回归自然。只有这样才能使旅游业良性循环发展，使企业游客与自然到达和谐。

四、体验式营销让我们成为真正的旅游者

真正的旅游者不应该是浮光掠影、走马观花、直奔目的地的匆匆过客，而应该是玩物适情、情与物游、品味全过程的体验者。这样的体验者才会对自然美景产生积极反应。

现代旅游经济已经不仅仅只是宣传某个名胜古迹，而是给予游客一种认识自己的途径，让他们感受在茫茫宇宙中人生的意义，体验人生的价值，而不是拘泥于物质与金钱，也不是忙忙碌碌于工作而毫无情趣，所以建设旅游经济中的体验营销极为必要。“体验式营销将会作为旅游业发展的新方向”，业内人士如是说。

五、结束语

作为营销的新方向，体验式营销未来的发展潜力巨大，而旅游业可以通过体验式营销来促进自己的发展。

参考文献：

[1]《体验式经济时代来临》 约瑟夫·派因第二（B. Joseph Pine II）与詹姆斯·吉尔摩（James H. Gilmore）《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号

[2]亚伯林罕·马斯洛，许金声 程朝翔译.动机和人格[M].华夏出版社1987

[3]马斯洛，李文恬译.存在心理学探索[M].第6页，云南人民出版社，1988年

[4]杰克-特劳特.营销革命[M].中南财政经济出版社

[5][美]派恩二世，（美）吉尔摩 著，夏业良等译.体验经济[M].机械工业出版社 2008.5endprint