联想收购摩托罗拉的成功性分析

冯涛

摘要：2014年中国企业界的第一件大事，联想大手笔以29亿美元向谷歌收购摩托罗拉移动智能手机业务，争论不断，褒贬不一。本文试从联想收购后面临的估值、盈利、品牌、技术贬值、经验思维五大难题分析，对国际化收购风险和未来成功性提出关注事项。

关键词：联想 收购 摩托罗拉 成功性

一、联想收购摩托罗拉移动的战略落脚点

（一）布局与联想手机战略相匹配的业务和产业

从联想手机业务现状分析，根据美国分析机构Strategy Analytics在全球手机市场的最新调查报告中指出，三星2013年出货量达到3.198亿台，占据了全球32.3%的市场份额，稳坐全球之首。苹果居第二，为 15.5%的份额。联想以4.6%占据第三与第五位。客观评价，尽管联想在管理、供应链等管理优势明显，但在高速增长和高速变化的手机行业，缺乏引领行业的技术内核和产品，单靠自身实力难以逾越行业龙头苹果、三星。

联想提出PC+战略，将智能手机等移动产品作为战略核心，要成为世界型的企业，手机业务的目标必然是对标三星和苹果甚至超越。摆在联想面前的是个难题，一方面靠自己是不行，那只有一条捷径，并购，收购其他竞争对手，增强竞争力量，实现“1+1>2”的效应。

联想自身战略也在不断调整中，目前联想的业务构成中，个人电脑全球第一，平板电脑全球第三，智能手机全球第五。未来市场潜力最大在于智能手机，在于移动互联+智能手机的综合业务。根据Gartner的最新预测，中国高端手机市场预计将在未来五年内享有最高的增长率。2014年，高端手机预计占总销售的20%，到2017年，将接近32%。在中国，随着4G牌照的发放，中国手机制造商将面临着新一轮的机遇和挑战；移动互联网也在决定着手机行业的未来。柳传志说，目前，移动互联网是联想集团面临的最大挑战，而且形势“非常严峻”，联想要转型，面前只有两条路可走，一是做显示屏、芯片类手机零件，二是做手机App，但是哪条路都不好走。

（二）占领渠道和市场

目前在美国市场销售的中国产品仅有中兴、华为，联想的销售额几乎为零，主要的原因是美国市场以运营商为主导，必须经过长时间检测、认证、审查工作，进入障碍很大。联想手机业务目前主要是在中国、东南亚、俄罗斯等新兴市场国家，摩托罗拉最强劲的市场表现在北美和南美洲，联想收购摩托罗拉，快速获得其营销渠道和运营商关系，减少渠道费用，缩短时间，将推动联想快速进入欧美成熟市场，为成为世界型企业打通了渠道障碍，布局全球市场。

（三）赢得品牌、知识产权和合作关系，核心是欧美市场准入

从联想收购IBM PC业务的发展经历来看，品牌战略对联想打开国际化之路往往起着打头炮作用。摩托罗拉作为无线通信的的先驱和领导者，开创了整个产业。收购后，联想把PC和手机的创始公司都揽入麾下，便于提高品牌的溢价，从产品理念和品牌上，实现协同发展。

摩托罗拉在通讯方面的专利总数约20000个，2011年谷歌出资125亿美元收购的主要着眼点就是这些专利。此次收购，谷歌虽然继续持有摩托罗拉大部份专利组合，但联想也获得了专利授权许可证，以及超过2000项的专利资产。HTC、三星等都在欧美遭遇激烈的专利战，HTC甚至因专利几乎失去整个北美市场。联想进军欧美市场获得了通行证，最大程度避免可能存在的专利壁垒。

二、联想实现国际化并购所面临的难题

（一）估值合理判断之难

摩托罗拉经谷歌前2年的“瘦身”运动，比2011年分拆的时候，收购价格更低，从2012年的125亿美元（2012年谷歌收购价），降低到目前的29亿美元。似乎是联想捡了个便宜，换句话说，如果两年前是联想而非谷歌收购的摩托罗拉，联想将付出更大的成本，今天的收购价更合理。但事实确非简单如此测算，摩托罗拉团队人员的减少、收购专利的减少、市场份额的减少、资产的减少、前景更为暗淡的盈利情况使其价值在不断减少。

29亿美元的对价更多是双方协商后的可接受价格。谷歌心里有个小算盘，2年前收购摩托罗拉的原始价格125亿美元，这些年已回收了相当部分，以23.5亿把机顶盒业务卖给Arris，7500万美元卖掉天津最大的工厂，享受税收优惠，保留了大量的专利，如果考虑专利的重新评估，实际上谷歌没亏多少钱；而且通过两年的运营，谷歌也清楚认识到做手机是不行的，与其坐等摩托罗拉持续亏损，莫若在尚存一些品牌价值的时候脱手，同时加强了Android系统对三星、HTC的粘性，谷歌是最终的赢家。

而联想对摩托罗拉也是垂青已久。早在2年前谷歌宣布收购摩托罗拉后不久，杨元庆就和谷歌董事长施密特表达了联想接手的意愿；而2013年末，正是施密特把出售摩托罗拉的意图透漏给杨元庆，这样促成了两者的联姻。上杆子的买卖那你就得吃点亏，谷歌把拿走黄金部分--17000项专利，剩下的2000项专利和目前持续亏损的有形资产部分，以29亿元的价格卖给联想，在我谷歌手里玩不转的东西，交给小弟弟联想了，这可是我打折卖给你的啊，就看你联想的啦！

结果是联想股东并未认可，自联想宣布收购摩托罗拉之后的两个交易日，股价下跌了23%；最低点在2月26日，比1月30日收盘价下跌了30%；后逐步回暖，3个月后的4月30日收盘价8.82元/股，比1月30日收盘价相比仍下降20%，市值蒸发了222亿港元。

（二）盈利之难

联想2014年5月公布了2013-2014财年业绩，实现营业额达387亿美元，同比上升14%，盈利创历史新高，同比上升29%至8.17亿美元。利润增幅高于收入增幅恰恰说明联想拥有运营管理和成本控制的卓越能力，正是联想寄望于摩托罗拉扭亏的利器。

但真那么容易吗？前者模式“Google+Motolora+19000个专利+关闭工厂等瘦身动作”，结果是谷歌收购摩托罗拉后的两年半时间内，摩托罗拉累计亏损超过10亿美元；后者模式“Lenovo+ +Motolora+2000个专利+整合措施”，能否实现盈利？清晰的运作模式是什么？endprint

市场份额的增长或许不是简单的叠加。从联想收购IBM PC后的情况看，2005年，联想和IBM合计占美国PC市场的9.2%份额，2013年底占 10.1%；2002年占中国市场的32%，2013年底31.7%，从市场份额增长看，变化并不明显，联想并未取得成功的经验。而摩托罗拉现在美国的份额不到7%，收购相对边缘化的企业，短期内对联想进入欧美市场不能报太大的预期目标。2014年，联想+摩托罗拉手机全球出货量目标为8000万台，平板2000万台。整合摩托罗拉手机品牌，向欧美等成熟市场进军，实现销售量的突进和同质化业务的加法效应，才是实现盈利之根本。

（三）品牌塑造之难

用户对于联想手机的认可主要集中在中低端产品。收购摩托罗拉，能从产品理念和品牌理念上，让联想手机多少提高？欧美市场的摩托罗拉+联想，恐怕难以摆脱中国低成本制造的怪圈，部分客户流失有较大可能；而在中国市场，过气的摩托罗拉品牌，即使与一些新锐手机比，也无明显的优势。如果提高品牌溢价，是个亟需解决的问题。

摩托罗拉品牌进入联想之后，如何管理好这两个品牌，在低端机和高端机市场的差异化、价格差异化、地域运营差异化等方面如何定位，下一步产品发展方向，在考验着联想。

（四）技术是否贬值之难

摩托拥有的技术专利是否贬值？当年专利大战兴起，为了安卓与合作厂商得到更好保护，谷歌希望借助摩托罗拉拥有的技术专利抵御专利大战。今天联想买到手的2000多项专利有哪些价值？对品牌和运营商关系有多大作用？最大的可能是只是获得了一张通行证和技术许可证，而非技术的实质提升。

什么样的手机能给消费者带来惊喜？手机未来方向在哪里？什么是未来时代的手机？联想手机未来意在移动互联业务，摩托罗拉能给何助力？这些都是联想想得到的，但摩托罗拉很难给出答案。

（五）跳出“我是并购专家”经验思维陷阱之难

2004年自联想收购IBM PC业务后，近十年来，完成了一系列的并购，2011年，联想收购德国Medion AG，2012年，联想收购巴西个人电脑领导企业CCE，可以说基本上是成功的。但历史的成功并不能证明今后的成功，联想的胃口和勇气越来越来，2014年1月份的收购IBM X86服务器和摩托罗拉两次重大收购， 52亿美金的大手笔，整合工作叠加，联想需要抽调精兵强将在两个领域加速整合，同时驾驭并消化这两项跨境并购交易需要极度的自信，能否复制ThinkPad的经验，是此次并购成败的关键。

企业文化整合和管理整合对于联想不会是大的难题。联想并购摩托罗拉所图主要是与其战略的契合和获得打通国际市场的渠道，但最终的成败关键在市场，战略和渠道的终极价值体现必然反映在市场上，如果市场不认可，未达到预期的市场份额扩大，一切都是枉然，沉重的并购负担会严重阻碍联想的发展。

企业做大做强的最有效途径是并购，但失败的最快途径也是并购。收购摩托罗拉是联想的大考之事，但愿联想盈利之路早点实现，持续为中国企业成为世界企业努力。endprint