餐饮企业的多品牌策略

冯俊

随着餐饮市场和消费观念的日益成熟，餐饮企业实施品牌经营成为行业必然；随着消费需求的多样化和市场竞争的加剧，餐饮企业实施多品牌经营也已成为近年来的一种趋势。

美国百胜集团堪称餐饮业多品牌经营的楷模，在拥有肯德基、必胜客、塔可钟、艾德熊及Long John Silvers（LJS）等5大品牌的基础上，于2011年5月又将中国的小肥羊收入麾下，引起了人们对百胜集团多品牌经营策略的热议。北京华天饮食集团作为国有企业，通过政府划拨方式拥有20多家老字号和历史名店，2003年通过改制方式将其中10多家优质品牌与全聚德集团及另外一家民营投资公司合资成立了聚德华天，可以算作是国有餐饮企业多品牌运作的一种探索。近几年，国内的一大批餐饮企业，如湘鄂情、俏江南、外婆家、老家肉饼等，也都在大力开展多品牌经营，并取得了不错的业绩。

近些年，餐饮行业在较量中成长，在转型中提升，有了突飞猛进的发展。一是，餐饮产业集中度进一步提高，涌现出一大批拥有百家以上连锁门店的餐饮连锁企业；二是，餐饮业经营环境也发生了一些变化，从去年起，餐饮行业似乎进入发展低谷，许多餐饮企业从自身的品牌发展出发，实施了多业态、多品牌经营；三是，投资公司关注餐饮业的热度逐年提升，追逐着有发展前途的餐饮品牌企业。基于这些情形，本文着重谈谈餐饮业多品牌策略的表现形式、优缺点以及相应的运用要点。

多品牌经营策略或多品牌策略，指的是公司为了满足不同细分市场需求，开发出不同产品，采用不同定位的一种经营策略。对于餐饮业而言，多品牌策略就是餐饮企业针对不同细分市场，开发不同店铺类型，采用不同品牌经营。大多数情况下，餐饮公司会分别利用每个品牌各自开展连锁经营。餐饮企业的多品牌策略主要有三种表现形式：独立品牌、主副品牌和母子品牌。

独立品牌的多品牌策略

所谓独立品牌的多品牌策略，是指公司针对不同细分市场开发出不同的店铺概念，采用了不同的、相互独立的品牌名称。拥有多个独立品牌是餐饮业最常见的多品牌策略形式。例如，老家肉饼快餐公司在成功经营“老家肉饼”快餐品牌后，又开发了“田老师红烧肉”盖饭品牌和“大橙面馆”。“老家肉饼”、“田老师红烧肉”和“大橙面馆”是三个相互独立的品牌名称。

形成原因 一个餐饮公司拥有多个独立品牌，主要有如下四种获得方式：一是自主培育，比如北京新世纪青年饮食有限公司目前拥有青年餐厅、青石牛、易宴、新诚嘉、徽湘苑五个品牌，分别针对简餐、休闲、养生、商务以及地方菜等不同细分市场。二是通过收购方式获得，如湘鄂情通过收购上海齐鼎餐饮发展有限公司，获得了其旗下“味之都”（中式快餐）、“鼎中鼎”（豆捞）和“伊莎贝拉”（比萨）三个品牌。三是通过合资或特许方式获得品牌使用权，如香港洪氏集团通过二级特许把日本吉野家引入中国大陆。四是通过政府划拨的形式获得，如北京华天饮食集团就是通过政府划拨形式获得鸿宾楼、庆丰包子铺等20多家老字号和传统品牌。

优点和缺点 以独立品牌的方式进行多品牌策略的优点很多，主要包括：可以利用多个独立品牌提高市场占有率；可充分体现每个品牌的个性，提高品牌对市场的渗透能力；可以增强企业抗风险能力，避免因一个品牌的失败而株连其他品牌；多品牌之间可以相互协作、共享资源，获取关联效益，便于品牌的资本运作。

当然此种品牌间相互独立的运作方式也存在一些缺点，主要表现在如下两个方面：不利于形成强势品牌，容易出现短命品牌；管理复杂，组织结构庞大，管理费用增加。

多品牌运作要点

根据独立多品牌策略的特点和优劣势，餐饮企业应该着重把握好如下几个运作要点：

市场细分的有效性 每个独立品牌定位于一个相对独立的细分市场，因此要求细分市场应具有可区分、可衡量、可操作和可盈利四大特点。

品牌结构的合理性 餐饮公司无论通过什么方式获得多个独立品牌，必须要考虑这些品牌的结构合理性，比如每个品牌所针对的细分市场的发展空间和发展趋势如何？各个品牌所针对的细分市场需求有无过多的交叉，也就是说，自己的品牌之间有无直接竞争？哪个品牌的商业模式和运作模式比较成熟、稳定？从完全市场化的角度考虑，优化品牌结构就如同打麻将一样，根据企业经营战略的需要，把不合适的牌扔出去，把合适的牌“吃”进来，只有这样整副牌才能和。

品牌之间的资源共享 多品牌运作的最大潜在优势，就是实现资源共享。一个餐饮集团下属的多个品牌之间可以在资金、客户信息、市场信息、广告、产品研发、店铺开发、培训、预定网络、采购网络、管理经验、生产能力等多方面实现资源共享。餐饮集团公司应该按照产业链，认真研究和梳理下属各品牌在哪些方面、哪些环节上可以实现资源共享，保持协同作战。以共享生产能力为例，外婆家餐饮连锁公司共有四个品牌，外婆家、指福门、速堡快餐厅和第二乐章，这四个品牌均定位于“80后”“90后”的青年人群体，只是他们的定位略有区别，“外婆家”定位在具有大众价格的连锁餐饮，“指福门”定位略高于外婆家，装修也更显豪华，而“速堡快餐厅”则开在相对封闭的写字楼内，专为上班族提供快餐。“速堡快餐厅”时常和其他两个品牌毗邻而居，目的是利用“外婆家”和“指福门”两者的厨房，在上午时段给“速堡快餐厅”加工和提供产品，以减轻“速堡快餐厅”租用写字楼带来的房租压力，同时使后厨资源利用最大化。“第二乐章”是外婆家最新推出专注于精致简餐的子品牌，风格现代的“第二乐章”试图将分量十足的传统中餐精化、简化，加入年轻人喜爱的各式甜品，并大力提倡以“AA制”为代表的公平、坦率、轻松的现代生活方式。再以店铺选址为例，选址常常是限制餐饮连锁公司发展的一个瓶颈。试想，如果一个餐饮公司拥有结构合理的多个餐饮品牌，那么无论寻找到什么类型的店铺位置，企业都有可能选择一个合适的品牌开设在该店铺建筑内，进而大大提高店铺选择的有效性和开店的速度。例如，华天饮食集团下属20多个品牌，从协同发展角度集团可以有效促成他们在选址上的科学搭配与有机结合。

餐饮集团总部的组织再造 为了促成品牌之间资源共享和协同作战，需要餐饮集团再造其总部的组织结构和职能分工，建立相应的品牌协作制度、绩效考核方式和利益分享机制。特别是对于那些通过收购和政府划拨方式获得多个品牌的餐饮集团，更应研究目前的组织架构、职能分工和管理制度是不是能够支持属下各品牌之间的战略协同，如果答案是“否”，那么就需要实施组织再造。

品牌名称的关联性 湘鄂情餐饮公司在成功经营高端品牌“湘鄂情”后，又开发了面向大众市场的姊妹品牌“湘鄂村”，消费者从名称上看就知道它们同属一家，这种品牌名称便于识别、记忆，在品牌推广上可获事半功倍之效。

主副品牌的多品牌策略

所谓主副品牌的多品牌策略，是指公司经营成功一个主品牌后，在开发新的细分市场时，为了充分发挥主品牌的影响力，降低失败的风险，采用“主品牌+副品牌”的方式。其中，“副品牌”是专门针对细分市场开发的产品名称或概念名称。这种方式在酒店行业非常盛行，例如，凯悦集团旗下的品牌有凯悦摄政（Hyatt Regence）、凯悦豪华（Grand Hyatt，君悦）、凯悦公园（Park Hyatt，柏悦）、凯悦度假（Hyatt Resorts）、凯悦假日俱乐部（Hyatt Vacation Club）、凯悦夏日田园套房（Hyatt Summerfield Suites），在餐饮业目前还很少见。但相信这种方式对于餐饮企业有很好的借鉴价值，以后一定会有在主副品牌经营上打响知名度的餐饮企业。

优势和劣势 主副品牌的优点主要包括：利用主品牌影响力，副品牌可快速、低成本进入市场；副品牌可以利用更加直观的词汇突出个性；副品牌的成功，可以提升主品牌及品牌家族的影响力。

主副品牌的缺点主要包括：副品牌可能会模糊主品牌形象，为此要求着重宣传主品牌；副品牌的失败会损害主品牌的形象，产生“株连”效应；主副品牌之间可能会发生价值冲突；不易于资本运作，即不能把副品牌单独卖出去。

运作要点 根据主副品牌多品牌策略的特点和优劣势，餐饮企业应该把握好如下几个运作要点：

主品牌应该是强势的。主副品牌的主要特点是发挥主品牌的影响力，如果主品牌不强，也就无从谈起发挥它的影响力。所以，当一个公司还没有建立起一个强势品牌的时候，建议不要采用主副品牌这种方式，而应该先重点培育主品牌。

主品牌应该是抽象的。如果主品牌非常具体，也不适合采用主副品牌策略。比如，老家快餐公司“老家肉饼”品牌就非常具体，如果再开发盖饭餐厅和面条餐厅，就无法叫老家肉饼盖饭和老家肉饼面条。但是，可以叫老家盖饭和老家面条，因为“老家”是抽象的。

着重宣传主品牌。因为主品牌是核心价值之所在，副品牌只是强调其所针对的细分市场和个性特点。主副品牌的成功主要依赖于主品牌的价值诉求和影响力大小。

副品牌必须要贯彻主品牌的核心价值。也就是说，不能抛开主品牌，单独宣传副品牌，更不能使副品牌偏离主品牌的价值诉求。

副品牌命名要与市场相吻合。副品牌名称直指其所针对的目标市场，可以清晰地向消费者传递其品牌的定位特点。凯悦酒店集团的主副品牌命名，清晰地说明了这一点。

母子品牌的多品牌策略

母子品牌，顾名思义，就是“母品牌+子品牌”，其中，母品牌是总公司的品牌，子品牌是总公司属下的某个连锁公司或独立店铺的品牌。例如，聚德华天餐饮集团属下的烤肉宛连锁店，在店头上，既有烤肉宛的牌匾，又有聚德华天的字号。聚德华天属下的每个连锁品牌的连锁店或独立店铺的店头上，都有聚德华天的字号。

母子品牌是介于独立品牌多品牌策略与主副品牌策略之间的一种策略，其优缺点也综合了这两种品牌的优缺点，且介于二者之间。

餐饮企业在采用母子品牌的多品牌策略时，应该区分母品牌与子品牌的功能。具体来说，母品牌主要是做质量、做实力、做信誉，子品牌主要做个性、做差异、做文化。北京华天饮食集团（包括2003年与全聚德合资成立的聚德华天公司）拥有20多个老字号和历史名牌。在管理这些品牌时，华天就采用了母子品牌的多品牌策略，而且取得了很好的效果。华天饮食集团的价值理念是“食以洁为先，放心就餐到华天”，并且利用各种渠道进行了广泛宣传，为北京各阶层消费者所熟知。正因为这样，消费者无论去华天饮食集团属下的任何一个品牌，都会觉得很干净、很卫生，吃得很放心。因而各子品牌都得到了集团公司母品牌的隐蔽。

复合品牌的多品牌策略

所谓复合品牌的多品牌策略，就是指体现在餐饮连锁店店头上的品牌名称是一个组合，一部分是主品牌，一部分是附加部分。这种情况大多出现在加盟连锁中，以天外天为例，复合名牌名称有鸿运天外天、鹏宏天外天、永乐天外天等。其中，“天外天”是主品牌，前面的“鸿运”、“鹏宏”、“永乐”是附加部分。附加部分可以是加盟之前的店铺名称（原店名），也可以是该店所在居民区的小区名称（地名），也可以是加盟商个人的名字（人名）。

复合品牌类似于主副品牌，只是复合品牌中的“副品牌”，没有像酒店行业那样，按照细分市场需求的特性，设计一个具有鲜明个性的副品牌名称，而是使用了人名、地名或原有店名。其中，作为附加部分的“人名”和“原有店名”在品牌内涵上没有实质意义，只有“地名”具有标识地理位置的作用。

论优缺点，复合品牌多品牌策略似乎没有太明显的优点，但是缺点倒是很鲜明，因为附加部分几乎没有任何实质性含义，却容易淡化主品牌的形象。

餐饮连锁公司在开展特许经营时，要慎重使用复合品牌策略。在特许经营协议中，必须明确规定复合品牌的所有权归属和使用问题，以免产生法律纠纷。如果不做相关规定，很有可能会让加盟商无条件使用复合品牌，甚至把复合品牌当做一个独立的品牌，自己去开设连锁店，造成市场的混乱。

总体上看，餐饮企业实施多品牌策略的根本目的是为了“区分”其不同类型的店铺概念，即采用不同的品牌名称，体现出不同店铺概念的个性和差别，迎合不同细分市场的需求。为了达到这种“区分”的目的，以上四种多品牌策略类型体现了不同的做法，其中，“主副品牌”和“复合品牌”是对主品牌的延伸使用，“母子品牌”是对总公司品牌和子公司品牌之间的联合使用。无论使用哪种多品牌策略，以下几点需要重点关注：一是市场细分的有效性；二是不同品牌之间资源共享的最大化；三是总公司在组织职能和管理制度上实现品牌运作的协同性；四是多品牌运作的法律风险和品牌保护；五是平衡单品牌连锁经营带来的规模效益和多品牌运作带来的关联效益，从而实现总效益最大化。