基于SWOT分析的淘宝集市店铺的微博营销

左秀平，朱长春

基于SWOT分析的淘宝集市店铺的微博营销

左秀平，朱长春

微博营销作为新媒体环境下新兴的网络营销模式，具有投入成本低、操作简单快捷、信息传播速度快且互动性强、容易产生冗余信息、内容碎片化等特点。对于缺乏资金、实力弱小、没有企业品牌效应的淘宝集市卖家来说，在面临微博营销机遇及挑战的同时，若想成功地利用微博营销进行有效流量的转化及成功订单的获取，在多个微博平台注册账号的基础上，必须形成一定的粉丝团，利用名人效应和热点时事创造流量，设计个性化的营销活动，采用多种营销方式相结合的综合营销模式进行店铺及产品的宣传推广。

淘宝集市店铺；SWOT分析；微博营销；热点事件营销；名人效应

2013年7月，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了《第32次中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，互联网的普及率达44.1%，手机网民规模达4.64亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。微博这个网络应用中的黑马保持了持续增长的态势，其用户规模达到了3.31亿，较2012年年底增长了7.2%；微博使用率为56%，较2012年年底增长了1.3个百分点。[1]集娱乐、休闲、社交、营销于一身的微博已经成为网民获取信息的重要途径之一，越来越多的企业或个人通过微博来发布或传播信息。

微博的迅猛发展，催生了新的营销方式——微博营销。据不完全统计，截止2013年6月底，淘宝共有800万家店铺，其中，集市店铺数量超过750万。*数据来源：亿帮动力网，http:∥www.ebrun.com/20130830180902.shtml。虽然每天仍然有数以千计的新开集市店铺，但自淘宝实施新规以来，每天大约有1万家集市店铺关门倒闭，无法经营。在竞争如此激烈的环境下，淘宝集市店铺如何立足市场、站稳脚跟？如何获得有效流量并转化为实际订单？如何与实力相当的天猫商家相抗衡？微博营销，为淘宝集市店铺的成功带来了机遇。

一、文献回顾

微博的广泛应用，使得对于“微博营销”的研究逐渐盛行起来。苏浩军等从实证的角度分析了中小型酒店企业应利用微博与客户建立固定长久的关系，通过微博与其进行信息交流，有针对性地根据用户需求进行微博营销，宣传自己。[2]司亚静列举出了中小企业实施微博营销时的若干优劣势，并提出了相应的对策建议：中小企业在实施微博营销时必须注重口碑营销和互动体验式营销。[3]杨自强深入分析了微博营销的S、W、O、T四个方面，认为若要成功利用好微博营销，必须采取微博营销多样化、完善互联网法律机制、推行微博信息真实化等策略。[4]马莉婷建立了中小企业微博营销的商业价值评价模型，同时也提出了中小企业开展微博营销的创新策略。[5]苏红霞分析了网店开展微博营销的意义，并提出选择好微博平台、设计好自身形象是网店成功实施微博营销的第一步；其次网店必须打造个性化的微博内容，吸引微博粉丝，才能在微博营销中取胜。[6]胡谦以凡客诚品为例，深入分析了其实施微博营销的成功之道，为其他中小企业实施微博营销提供借鉴作用。[7]

纵观国内学者关于微博营销的研究，大多集中在对中小企业实施微博营销存在的问题及对策的研究上，对于网店尤其是集市店铺的微博营销研究甚少。本文结合淘宝集市店铺的特点，深入分析其实施微博营销所具有的优势和劣势，面临的机遇和挑战，提出了基于4I营销理论的微博营销策略。

二、淘宝集市店铺实施微博营销的SWOT分析

微博即微型博客MicroBlog，是一个基于用户关系进行信息分享、传播以及获取的平台。用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人网络社区，以140字以内的文字、图片、视频等多种表现形式进行信息更新并实现即时分享。

微博营销，是利用微博这个网络应用作为营销平台，每一个听众(粉丝)都是潜在营销对象，每个企业通过更新自己的微型博客向网络听众传播品牌、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。

结合淘宝集市店铺的特点，下面从strengths(优势)、weaknesses(劣势)、opportunities(机遇)、threats(威胁)四个方面来分析淘宝集市店铺实施微博营销所处的环境。

1．优势

(1)投入成本低廉。微博营销具有成本低廉的优势。企业或个人只需要在微博平台注册一个账号，即可进行信息的发布与维护。进行微博营销原则上也只需要定期发布产品信息、优惠信息等，从成本角度来讲，只需要投入一定的联网费用和上网时间即可。且发布任何一条微博都不用经过繁杂的行政审批，这与传统的论坛营销、博客营销相比，节约了大量的时间与精力。

(2)操作简单便捷。微博是一个开放的网络社区平台，用户可以通过多种客户端(如手机，平板电脑、台式机等)随时随地登录访问微博，发布更新信息，并与粉丝进行互动。而内容140字(包括文字、图片和视频)的限制，也成就了微博的短小精湛。用户只需进行简单的构思，无需考虑太多的加工，编辑140字以内的文字、图片或视频资料，就可达到广告宣传及产品推广的效果。

(3)传播速度快、互动性强。微博信息的传播，不是遵循传统媒体的“1 to 1”的模式，而是以“1 to N to N”的裂变模式进行病毒式传播。用户通过客户端发布微博信息，其粉丝在获取信息的同时进行实时转发，粉丝的粉丝在获得信息后又可做同样处理。同时，由于微博的推送作用，微博用户会实时获得其关注对象的最新动态，并可以进行即时评论、转发等；用户还可即时回复粉丝的各种关注，形成强有力的互动。微博的强互动性，为微博营销开启了广阔的天地。

2．劣势

(1)粉丝基数量大化。任何形式的营销活动都要基于一定的用户数量，微博营销也不例外。由于微博粉丝具有分散程度高、学历程度不同、年龄差距迥异、消费偏好各不相同等特点，使得微博营销对于用户数量的要求更是非常苛刻。只有拥有庞大的粉丝群体，微博营销的成功才有所保障。对于刚注册微博的用户，或不善玩转微博的用户，由于还没有形成自己的粉丝团体，很难借助微博开展营销活动。

(2)微博内容碎片化。每篇微博不得超过140个字的标准使得用户在撰写微博时不能过多考虑结构是否严谨、论述是否详尽，其内容轻松随意，这就是微博内容的碎片化特征。微博内容的碎片化，为企业或个人进行完整的、趣味的、真实的产品介绍、宣传推广带来了困难。

(3)沉淀信息冗余化。微博信息具有操作简单、快速便捷等特点，用户随时随地可用任意终端进行信息发布、转发、评论及回复，这就导致了微博信息的更新速度过快，刷新论秒计算。很多信息还没来得及被关注就已经“石沉大海”了。用户若没有计算好发布微博信息的时段，便很容易产生这种沉淀的微博信息，这种沉淀信息不会为企业或个人带来任何营销效果。

3．机遇

(1)群体庞大，消费力强。前文数据显示，我国的微博用户规模大(3.31亿)，微博使用率较高(56%)。如此庞大的用户基数给微博营销带来了机遇。且微博用户都是追求时尚、好玩、新奇的年轻群体，具有学历高、收入高和消费力强的特点，这些群体善于利用网络表达自己、传播观点，在网络上具有一定的影响力。

(2)刚刚起步，竞争不激烈。国内最早的微博当属新浪公司2009年推出的“内测版”，随后腾讯、网易等公司纷纷推出微博应用。虽说在短短的几年时间里，微博的注册用户数量急剧增长，但是借助微博这一网络应用进行微博营销的企业或个人并不多，一方面是因为微博营销的效果不会立竿见影，另一方面是因为传统的营销方式仍然占据主流。微博营销刚起步，这也为淘宝的集市店铺实施微博营销带来无限空间。

(3)受众忠诚度高。微博用户借助“微博”这个网络社区，在虚拟世界中认识“亲朋好友”，关注热点时事，他们关注感兴趣的人或事物，成为其他微博用户的粉丝，也拥有自己的关注者。这种粉丝团或被关注对象一旦确定，基本不会更改。微博用户实时发布信息，更新微博，成为粉丝的信息供应源泉，形成比较稳定的“关注与被关注”的关系。粉丝的稳定的关注度及较高的忠诚度使得淘宝集市店铺进行微博营销成为可能。

4．威胁

(1)传统营销模式仍然盛行。传统的营销模式依然是企业或个体卖家的主流选择，这里包括两类：一类是线下的营销模式，如媒体广告、请明星代言等；二是其他SNS社区网站营销的威胁，例如开心网、人人网，各大论坛等，他们的用户数量远远超过微博的用户数量。微博营销作为企业(或个体)营销的后起之秀，由于存在字数限制、容易沉淀等缺点，要想成为营销中的主力军，还需要一定的时间及各方面的提升改善。

(2)目标群体不够明确，且分散。微博营销成功的关键是能够找到并且锁定目标客户。由于微博这一应用仍然是借助虚拟世界的网络社区，一个微博用户的粉丝具有分布广泛、层次多样等差别化特点，因此进行微博营销的客户群体并不是特别明确。微博营销刚起步，如何寻找并挖掘固定的“粉丝”并稳定维持这种关注度、如何将“粉丝”转化为目标群体，都是微博营销亟待解决的问题。

(3)网民对微博营销持怀疑态度。微博的兴起为企业或个人进行微博营销带来了可能，许多企业，如凡客诚品、中粮集团也成功地利用微博进行了营销[8]，但不断爆料出来的负面消息使得人们对微博营销持怀疑观望态度。很多企业利用微博大肆宣传各种抽奖活动、优惠活动，进行信息的病毒性更新及转发，网民积极参与，结果却不如人意。如专业电商购物网站美丽源和蘑菇街，通过设置各种优惠抽奖活动的确吸引了众多粉丝参与，带动微博回流比的剧增，但是微博营销效果却不尽人意，带来的ROIC投入产出比明显过低。此类事件大大削减了微博营销在网民心中的可信度。

(4)缺乏互联网监管。针对互联网世界的信息传播，国家相应出台了一系列政策予以规范，但是针对微博信息传播的法律规范仍不完善。微博用户言论自由，随意发布信息，这就使得虚假信息及不正当竞争行为充斥整个微博社区，不利于微博的良性发展，损害了微博营销的公信度。因此，实现对微博的有效监管也是开展微博营销面临的一大难题。

表1 淘宝集市店铺微博营销的SWOT分析

三、淘宝集市店铺实施微博营销的策略——基于4I营销理论

据新浪官方数据显示，截至2013年3月底，新浪微博注册用户数量突破5.36亿。2012年，新浪与CIC联合推出了国内首份微博白皮书，即《2012年企业微博白皮书》*数据来源：易观网，http:∥www.eguan.cn/download/zt.php?tid=105&rid=194。，该白皮书指出，2012年世界500强企业中有29%开通了新浪微博；国内方面，中国500强企业开通新浪微博比例达到41%，而且这个比例会持续增多。 同时，网易微博、搜狐微博的注册用户数量(包含企业用户)也呈较高比例增长。微博虽然受到企业或个人不同程度的关注，但是真正实施微博营销的却不多，大部分持观望态度。对于经济实力非常弱小、缺乏资金、毫无品牌效应的淘宝集市店铺来说，必须将微博营销纳入到营销体系当中，重视微博营销的作用及潜力。若要成功进行营销，淘宝集市店铺必须充分把握微博营销的机遇，利用好微博营销的优势，避免微博营销的劣势，同时努力防范可能遭遇的威胁。

综合前文分析，笔者认为在利用微博进行整合营销时，淘宝集市店铺必须基于1S4I原则(self-discipline自律原则、Interesting 趣味原则、Interests 利益原则、Interaction 互动原则、Individuality 个性原则)，采取以下策略。

1．加强self-discipline，采用综合性营销方法

针对网络信用缺乏的今天，淘宝集市店铺首先要做的便是加强行业自律性，不发虚假广告，不欺骗消费者感情。在进行微博营销时，淘宝集市店铺可同时采用多种营销方法，如情感营销、口碑营销、互动营销相结合的混合式微博营销。情感营销要求淘宝集市店铺将粉丝当做朋友，关心粉丝，解决粉丝切实问题；微博是一个天然的口碑平台，集市店铺只要精心设计产品宣传广告，就可在微博上进行裂变式的口碑营销；互动营销是指淘宝集市店铺应积极关注粉丝，及时与粉丝进行互动，实时回复粉丝提问，达到宣传的效果。

2.增添interesting，积极培养粉丝群体

微博营销必须基于一定的关注者，只有关注粉丝达到了一定的基数，微博营销才得以展开。淘宝集市店铺可在不同的平台注册多个微博账号，以全面撒网、重点捕鱼的形式吸揽关注者。发布的微博信息尤其要重视营造轻松愉悦的氛围，增添趣味色彩。微博的特点之一便是信息传播速度快，容易产生冗余沉淀。在利用微博进行产品广告的发布及推广时，必须结合当下热点时事增强实效性，利用娱乐新闻、趣味故事增添趣味性，才能够吸引微博用户，才能够不被湮没。可以说，趣味性是微博营销成功的前提。

3．加强interaction，加强与粉丝之间的互动

微博正是由于它的便捷快速，成为网民参与热点时事、评论热点话题的重要途径。淘宝集市店铺可以利用热点时事进行事件营销，通过参与实事评论、互动，形成粉丝团。同时，关注名人，积极参与名人微博的互动，形成黏性粉丝，利用名人效应发展目标客户。[9]通过热点时事及名人效应获得的粉丝具有一定的稳定性，在参与、互动的过程中，淘宝集市店铺和粉丝能够基于一定的喜好形成黏性团体，共同探讨感兴趣的话题。逐步形成稳定的粉丝团体后，淘宝集市店铺便可在粉丝团体中宣传自己的店铺文化及产品信息。

4．设计individuality，进行产品及店铺的宣传

开展微博营销是日积月累的长期过程，要想长久锁定目标群体，必须具有一定的个性。现在的微博用户大多数为年轻时尚且喜好追求个性的群体，淘宝集市店铺应针对客户的特点设计具有个性化的营销及促销活动。个性化营销，必须充分考虑目标群体的个性化需求，针对需求的不同设计具有特色的营销活动，提供个性化的产品及服务。只有通过个性化的营销打造出属于自己的差异化优势，淘宝集市店铺才能形成自己的微博品牌，才能在竞争激烈的环境中找到立足点。

5．打造interests，迎合目标群体

互联网时代是一个信息与服务泛滥的时代，利益是每个消费者都追逐的东西。微博营销如果不能够为目标受众提供利益，必然寸步难行。淘宝集市店铺在利用微博进行营销时，必须将自己设想成消费者，设身处地、扪心自问：“我为什么要参加这个活动呢，这个活动能够给我带来什么呢？”根据消费者的利益诉求和消费心理设置一些有奖问答、参与抽奖等活动在微博平台进行营销推广，还可设置线上转发参与与线下体验等特色活动吸引消费者。有了物质奖励，微博粉丝在参加营销活动时也会更加用心、卖力。

四、结束语

微博的兴起使得微博营销这一新兴的营销方式受到企业或个人的关注。微博营销给规模小、缺乏资金的淘宝集市店铺带来机遇的同时，也带来了挑战。淘宝集市店铺只有全面进行微博宣传，利用热点效应与名人效应，设计个性化的营销活动，采用多种营销方式相结合的综合式微博营销，才能够从微博营销中取得预期效果。

[1] 中国互联网络信息中心．第32次中国互联网络发展状况统计报告[R]．北京：中国互联网络信息中心，2013．

[2] 苏浩军，王雅宁，李国红.传统媒体如何进行微博营销[J].中国报业，2011(8)：48-50.

[3] 司亚静.浅析中小企业的微博营销策略[J].商品与质量，2012(8)：136-137.

[4] 杨自强.基于SWOT分析的微博营销策略探究[J].商业经济，2012(10)：86-88.

[5] 马莉婷.中小企业微博营销商业价值评价模型研究[J].宜宾学院学报，2012(10)：61-64:.

[6] 苏红霞.浅析网店开展微博营销的意义及策略[J].价值工程，2013(3)：292-294.

[7] 胡谦.凡客诚品的微博营销战略浅析[J].财经界(学术版),2013(5):98.

[8] 张晞．中粮打造微时代营销范本[J]．企业管理，2011(4)：121-122．

[9] 刘艳．企业微博营销研究[J]．市场周刊，2013(4)：32-33．

[10] 周凯，徐理文．基于5T 理论视角下的企业微博营销策略及应用分析——以欧莱雅的微博营销为个案研究[J].图书与情报，2012(5) ：125．

[11] 牛梦笛．后博客时代的媒介参与——“微博”现象初探[J]．新闻界，2010(3)：54-55．

[12] 吴爱丽．病毒营销[M]．成都：西南财经大学出版社，2007:129．

责任编辑 虞晓骏

SWOT-based Analysis of Micro Blog Marketing of Taobao Market Sellers

ZUOXiu-ping,ZHUChang-chun/JiangsuOpenUniversity

Micro blog marketing, as an emerging online marketing mode under the situation of new media, is characterized by low cost, simplicity of operation, fast transmission speed of information and strong interactivity, an inclination of producing redundant information, and content fragmentation. For the taobao market sellers who are lack of funds, weak in strength and short of brand effect, they are faced with both opportunity and challenge of Micro blog marketing. Meanwhile, if they are planning to take the advantage of micro blog marketing to effectively convert flow and successfully get orders, they should first register several micro blog accounts to attract followers, utilize celebrity effect and hot current affairs to create shop flow, design personalized marketing activities, carry out comprehensive marketing modes integrated with diversified marketing methods to advertise and promote their shops and goods.

Taobao market sellers; SWOT analysis; Micro blog marketing; event marketing; celebrity effect

2013-10-18

左秀平,江苏开放大学财经系讲师，主要从事电子商务、产业经济学研究。(zxp20031014@163.com)

2013年度江苏省教育厅高级访问工程师计划研训项目(FG010)

F490.5

A

2095-6576(2014)02-0085-05