消费者网络购物行为的研究述评与展望

张运来+侯巧云

内容摘要：随着网络购物的迅猛发展及普及性日益提升，消费者网络购买行为领域的研究成为热点，研究内容不断深化。围绕网络购物行为的关键节点，本文回顾并评述了网络消费者特征以及网络购物意图/行为的前置影响因素和后续行为等方面研究成果，对未来的重点研究领域、视角与方法做一展望。

关键词：消费者 网络购买行为 研究述评 展望

引言

互联网普及引起了电子商务的飞速发展，网络消费者行为自然引发了研究人员的极大兴趣。过去二十几年间，有关网络购物行为研究方面的文献数量急剧上升，该领域研究成果陆续见诸于信息系统、营销、管理和心理学领域的各类期刊和学术会议，但关于该行为研究的综述类文章却很少。总体来看，现有研究重点主要集中在两大方面：一是网络购物消费者的特征，二是消费者网络购物行为/意图的前置影响因素及后续因素研究。

网络购物消费者的特征研究

网络购物者的特征研究属于基础研究范畴，主要是从基础属性、个性特征以及经验行为特征三个方面进行研究：

（一）基本属性研究

基本属性研究一直都是网络消费者特征研究的重点，其研究内容主要集中在年龄、性别、文化等方面。

1.年龄。直到现在，关于消费者年龄与网络购物行为的关系研究还没有一致的结论。Joines等（2003）的研究表明消费者的年龄与网络购物呈负相关；Stafford（2004）指出二者之间正相关；而Rohm和Swaminathan（2004）则认为二者并不存在相关性。造成年龄和网购行为相关性结果大相径庭的原因是以往各研究所选取的对象其年龄跨度差异造成的。购买某特定类型商品的消费者，其年龄往往会比较集中。

2.性别。男性和女性对于网络购物的接受程度、网购次数、消费总额、信息搜集以及购买定向等方面都存在显著差异。Hansen和Jensen（2009）指出女性网络购物次数多于男性，但是男性网络购物的消费总额大于女性。在购买定向上，女性喜欢购买食品和衣物等，男性更倾向于购买电子产品；Seock和Bailey（2008）研究表明女性网络购物中追求享乐，可以更多的获得愉悦感，而男性更关注网络购物所带来的便利性。

3.文化。文化方面研究包括消费者受教育程度以及中西方文化差异。受教育程度的高低会影响网络购物行为，受教育程度高的消费者更少受到个体因素的影响，也更加信任网络安全，总体上，教育程度高的人由于接受网络时间较早而表现出更多的网络购买行为。由于不同的文化导向所造成的消费购买喜好不同，相对于美国消费者，中国网络消费者更注重网站和产品的口碑；Mazaheri等（2011）西方消费者比较关注购买商品的愉悦感。随着网络购物网站的迅猛发展，特征研究慢慢开始关注心理和经验行为特征。

（二）个性特征研究

消费者的人格因素与网络购物行为有显著关系，而且还会影响网络购物的情感卷入程度。Sher和Lee（2009）指出网络消费者的人格（怀疑度）会影响购买行为，怀疑度高的消费者会更加相信自己对产品预计的设想而忽略买家评价的质量，而怀疑度低的消费者容易被评论的数量以及质量等影响。中国网络购物消费者的心理特征呈现为追求时尚、表现自我、满足方便快捷、追求廉价以及躲避现实干扰等；郑贤铭（2009）表明心理上的认同感已成为消费者做出购买产品决策的先决条件，网络购物消费者心理稳定性减小，品牌意识上升，转换速度加快。

（三）经验行为特征研究

经验行为特征的研究内容主要集中在：根据行为和动机不同来划分消费者类型，消费者网络使用经验、网络购物经验特征的影响。Soopramanien等（2007）按照网络行为的不同将网络消费者分为购买者、浏览者与非网络购物者，探讨了社会人口统计特征变量、网络购物态度与信念如何影响网络购物渠道的采纳与使用。网络使用经验包括网络忧虑感、网络使用频率以及网络舒适感，而此前研究表明消费者的网络忧虑感会增加其网络购物的忧虑感。消费者网络购物经验会提高其获取网购信息的能力，网络购物经验与网络购物满意度呈正相关，消费者的网络购物经验会影响其后续网购行为。

消费者网络购买的前置影响因素及后续行为研究

购买行为研究的核心问题是网络购买决策过程，以往研究发现网络购买与一般购买的决策过程大体相同。网络购买决策过程可以进一步分解为购买意图/行为及其前置影响因素及后续因素。考虑到购买决策过程研究数量较少且与前置及后续行为研究基本上重合，本文对前者不再累述。

（一）消费者网络购物行为（意图）的前置影响因素研究

前置影响因素是国内外学者研究的重点之一。主要是从以下视角展开：消费者、产品和网站，其中消费者和网站视角研究文献较多。

1.消费者视角。本领域研究主要集中在线消费者的特征影响、态度影响、信任和感知风险的影响、流体验的影响以及虚拟社区的影响。

在线消费者的特征影响。消费者特征对信息系统/技术采用的影响是信息系统研究的重点。消费者特征包括人口统计特征、个性、价值观、生活方式、态度、资源、心理、行为特征、动机、时间、购买经历、自我效能感等。以往研究表明性别、教育程度、家庭收入与结构是网络购买行为的重要预测变量。随着互联网革命的进一步深化，消费者的人口统计变量的影响作用将会越来越弱化，特征影响研究往往嵌入到其它领域研究之中，一般作为调节变量而存在。

消费者态度的影响。态度显著影响网络购买决策，尤其是购买意图/行为。事实上，网络购买意图/行为是消费者对与网络购买情境相关的许多问题（如网络购物）态度的结果。TAM技术接受模型认为个体行为由行为意向决定，而行为意向由个人对使用系统的态度和感知信息系统有用共同决定（见图1）。桑辉和许辉（2005）以技术接受模型为核心提出了消费者网络购物动机模型（见图2），该动机模型说明网络购物有用性的影响体现在两个方面：一是消费者使用网络购物的意向，二是消费者对网络购物的态度。endprint

基于理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型和技术创新扩散理论，黎志成和刘枚莲（2006）以菲什拜因的态度意图模型为基础建立电子商务环境下的消费者态度模型，表明在电子商务环境下，态度行为理论和技术创新扩散理论仍然有效，消费者网上购买计算机的行为可根据意图进行合理的预测，而意图由消费者的态度决定。

消费者信任和感知风险的影响。信任能够影响网购行为。人们之所以对网上购物感到犹豫是缺乏基本信任。信任不仅有助于化解感知风险，而且能够提高消费者的购买意愿，因此信任成为影响购买意愿的一个重要因素。Lee和Turban（2001）提出了一个影响消费者对上网购物信任度的概念模型，即消费者对上网购物的信任度受三个前因变量的影响，即对网络商家的信任、对因特网购物环境的信任、环境因素（包括第三方认证的有效性和安全系统的有效性。一般认为，消费者对网站的信任能够降低感知风险，进而提高购买意愿。

流体验的影响。体验已成为顾客感知价值的一个重要驱动因素，从而也成为了影响消费者购买行为的一个重要因素。流体验是近年来比较新颖的一个研究视角，其理论基础是心理学的心流体验理论。流体验最早是由Csikszentmihalyi和LeFevre在1989年提出。Novak和Hoffman（1997）首先建立了消费者网络环境下的心流体验模型，指出网络互动速度、使用网络的经验、涉入度与消费者心流体验呈正相关关系，心流体验与消费者网上搜索行为之间也呈正相关关系。在网络购物环境下，心流体验会影响参与者对购物网站的态度。

虚拟社区的影响。虚拟社区最早是由Rheingole在1993年提出，将其定义为一群主要借由网络彼此沟通的人们，他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上彼此关怀，从而所形成的团体。虚拟社区是一种能高效率地促进网络市场中信任建立的媒体。它可以增强消费者对于购物网站的信任，甚至影响消费者的购买决策；在线消费者能够在虚拟社区产生社会认同感。

2.产品视角。研究者在阐述产品因素时主要从以下两个方面展开：一是产品类别因素，即将产品划分为有形与无形产品、高与低技术产品、耐用品与非耐用品等；二是产品的特性因素，如产品功能、价格、质量、产品丰富程度、品牌、外观、包装、服务等。

产品类别因素方面，Bobbitt和Dabholikar（2001）指出高风险类别（如昂贵或者技术复杂）产品对网络购买有负面影响，而处于中间层次的产品往往对购买意图有积极作用；吴俊杨和钟建安（2009）根据消费者对产品特性的了解程度将产品分为搜寻产品、体验产品、信任产品，发现消费者对搜寻产品具有更高的信任，而对体验产品存在较大的社会心理风险；产品类型显著影响消费者网购的信任感，与搜索型产品相比较，消费者对体验型产品的商家知觉到更高的信任。

产品特性方面，当消费者所买到的产品在功能上达不到其预期时，则会造成对心理或自我感知产生伤害的风险，进而影响后续购买行为；网络市场上产品的多样性潜在增加了在线销售量。产品价格对网络购买意图与网络购买采纳具有负向影响；产品的价格水平、产品的功能丰富程度、对于产品的售后服务要求和感知风险呈正相关，而产品的品牌知名度与感知风险呈负相关（孔伟成、陈水芬，2011）。

3.网站（包括网络零售商）视角。网上消费者通过网络中介完成购买任务，因此网络消费者既是一般消费者，也是技术接受者。换句话说，网络购买行为过程与一般购买行为过程的不同之处在于消费者必须经历对网络、计算机知识和使用技术的学习和接受阶段。

品牌、声誉与服务质量是影响网络购买意图的重要因素；电子服务质量的各维度对顾客满意与购买意图产生积极影响。网站视角研究除了关注网络零售商的品牌、声誉（包括口碑）、服务质量、促销等传统内容之外，更关注网络购买行为影响的独特因素——网站特征等。

网站特征能够影响消费者对待网络购物的态度。网站特征包括抽象的网站特征（如感知有用性、感知易用性、享乐、安全性、氛围等）和具体特征（搜索引擎、内容、设计、技术等）。国内学者在研究网站抽象特征对购买行为的影响方面较多，而国外学者更多的关注具体特征网站信息的新颖性有利于改变消费者态度，促进信息的传递并吸引消费者，而信息的复杂性则可能抑制潜在购物者的欲望；网络购物氛围积极影响对消费者动机与认知以及行为，如导航、安全、搜寻属性及购物助手等网页设计等增加了重购行为；外观样式、搜索引擎与产品项目的导航结构同样影响网络购物的采纳。

（二）消费者网络购物行为的后续行为研究

消费者网络购物的后续行为研究主要集中在如何激发消费者的重复购买行为，研究网络消费者的顾客价值和培养忠诚度的关系以及长期的网络购买行为可能诱发的不健康购买习惯（如强迫性购买行为）等。

1.网络重复购买行为研究。关于网络重复购买行为的研究还处于起步阶段。在消费者网络重复购买的影响因素研究中，重点多偏向于研究消费者的心理因素如服务质量、满意度、信任度、激励因素等的积极影响；而Liang和Lai（2002）探讨了网页设计如安全性、搜索属性等对网络重购的影响。很少有学者试图研究探讨产品和服务的特征以及中间介质的特性对于消费者重复购买行为的影响。

2.网络购物忠诚度的研究。网络忠诚度是顾客对网络零售商的喜好态度进而造成重复购买的行为。网络顾客忠诚与传统的顾客忠诚在本质上不论是线上或是离线状态下相同，而传统的忠诚是否能成功转为网络忠诚的关键在于能否适当地使用数字工具与消费者建构持续性的关系。为了留住顾客并促使其重复购物，企业应将顾客满意度转换为顾客价值与顾客忠诚度，网络零售商只有为顾客提供卓越的顾客价值，才能建立网络顾客忠诚度。Reynolds和Harris（2006）通过对顾客忠诚前因的总结发现，增强消费者的忠诚度包括提高消费者的满意与增强消费者的转换障碍。总体上看，顾客满意、顾客价值以及转换成本均影响网络购物忠诚。endprint

3.强迫性购买行为研究。网络强迫性购买行为是近年来研究的一个新领域，在其影响因素研究方面，环境因素和消费者心理因素是研究的重中之重。网络购物环境能够补偿消费者感官体验的缺失和购物刺激的不足等，同时它会干扰消费者的自我判断，影响消费者的自我反应，刺激了非约束性购买行为互联网的交互特征以及产品陈列会诱发非约束性的购买行为；互联网可以让消费者更快地满足渴望，而网络购物环境确实能够刺激强迫性购买行为的发生。消费者的心理影响因素方面研究，Dittmar等（2007）发现具有物质主义价值观的消费者希望通过购物来获得情感满足和认同，因此这些消费者也显示出更强的网络强迫性购买倾向，外表虚荣、情感满足和认同动机会直接影响强迫性购买行为；作为一种寻求自我的方式，强迫性购买行为与不断增长的物质主义价值观密切相关，消费者的自我控制下降与负面情绪直接影响其网络强迫性购买行为。

未来研究展望

消费者网络购物行为成为研究热点，并取得很大成果。尽管如此，仍有一些研究内容甚至盲点有待进一步探讨，未来研究从内容、视角、理论和方法方面综述。

（一）未来研究内容

1.增加消费者重复购买行为研究。在实际网络购物中，重复购买是购物网站持续发展的动力，所以重复购买行为研究十分必要。

2.非计划购买访问和购物行为的关系研究。非计划的购买访问行为事实上也会刺激非计划的购买，建议研究非计划购买的过程，寻求刺激非计划访问变成购买意向的方法。

3.网络购物行为的“负面”研究。对于网络强迫性购买行为，建议识别出影响消费者网络购物观的因素，刺激正的影响因素，尽最大可能减少负的影响因素，从而促进个人和社会的健康发展。

（二）未来研究视角

1.基于体验经济视角的网购行为研究。服务是消费者获得体验的基础，如何从增加消费者的体验角度提高服务，为网络零售商更好的创造经济效益是值得深入研究的另一个方向。

2.开展网络购物行为影响的本土化研究。应该更多的把研究视角放在本土化研究上，研究我国文化背景下网络购物消费者的影响因素。

3.服务产品的研究。无形产品尤其是服务产品网络购买行为一直是研究的盲点，这点值得关注。

（三）未来研究理论和研究方法

1.理论的创新。目前大部分消费者行为理论已经应用到网络消费者行为研究之中，其中理性行为理论（TRA）及技术接受模型（TAM）和计划行为理论行为（TPB）是该领域的主导理论，期望一致理论（ECT）和创新扩散理论（IDT）也一直在被反复测试，而一些比较实用的理论如流体验理论反而关注比较少。传统理论是研究的一个起点，研究人员应该大胆借用其它学科研究成果，创造专门的消费者网络购物行为理论十分必要。

2.研究方法的进一步改进。现有研究多停留在通过问卷调查收集数据，之后利用数据分析软件实证研究。这些分析只能代表共性而不能代表个性。个性的研究十分必要。建议在实证分析的基础上辅以访谈，这样使得研究更加全面和细致。

参考文献：

1. Zhou L， Dai L， Zhang D. Online Shopping Acceptance Model-A Critical Survey of Consumer Factors in Online Shopping[J]. Journal of Electronic Commerce Research， 2007， 8（1）

2.Hansen T， Jensen J M. Shopping Orientation and Online Clothing Purchases： TheRole of Gender and Purchase Situation[J]. European Journal of Marketing， 2009， 43（9/10）

3.Seock Y K， Bailey L R. The Influence of College Students' Shopping Orientations and Gender Differences on Online Information Searches and Purchase Behaviours[J]. International Journal of Consumer Studies， 2008， 32（2）

4. Mazaheri E， Richard M O， Laroche M. Online Consumer Behavior： Comparing Canadian and Chinese Website Visitors[J]. Journal of Business Research， 2011， 64（9）

5.韩春艳.基于网络消费者心理的营销策略分析[J].经济研究导刊，2008（16）

6.Rao S， Griffis S E， Goldsby T J. Failure to Deliver？ Linking Online Order Fulfillment Glitches With Future Purchase Behavior[J]. Journal of Operations Management， 2011， 29（7）

7.桑辉，许辉.消费者网上购物动机研究[J].消费经济，2005，21（3）

8.黎志成，刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究[J].中国管理科学，2002，10（6）

9.Mazaheri E， Richard M O， Laroche M. Online Consumer Behavior： Comparing Canadian and Chinese Website Visitors[J]. Journal of Business Research， 2011， 64（9）

10. Wei Y， Straub D W， Poddar A. The Power of Many： an Assessment of Managing Internet Group Purchasing[J]. Journal of Electronic Commerce Research， 2011， 12（1）

11.孔伟成，陈水芬.产品因素对网络消费者感知风险的影响研究—以网络家电市场为例[J].商业经济与管理，2011，1（8）

12.Kukar-Kinney M， Ridgway N M， Monroe K B. The Role of Price in The Behavior and Purchase Decisions of Compulsive Buyers[J]. Journal of Retailing， 2012， 88（1）endprint

3.强迫性购买行为研究。网络强迫性购买行为是近年来研究的一个新领域，在其影响因素研究方面，环境因素和消费者心理因素是研究的重中之重。网络购物环境能够补偿消费者感官体验的缺失和购物刺激的不足等，同时它会干扰消费者的自我判断，影响消费者的自我反应，刺激了非约束性购买行为互联网的交互特征以及产品陈列会诱发非约束性的购买行为；互联网可以让消费者更快地满足渴望，而网络购物环境确实能够刺激强迫性购买行为的发生。消费者的心理影响因素方面研究，Dittmar等（2007）发现具有物质主义价值观的消费者希望通过购物来获得情感满足和认同，因此这些消费者也显示出更强的网络强迫性购买倾向，外表虚荣、情感满足和认同动机会直接影响强迫性购买行为；作为一种寻求自我的方式，强迫性购买行为与不断增长的物质主义价值观密切相关，消费者的自我控制下降与负面情绪直接影响其网络强迫性购买行为。

未来研究展望

消费者网络购物行为成为研究热点，并取得很大成果。尽管如此，仍有一些研究内容甚至盲点有待进一步探讨，未来研究从内容、视角、理论和方法方面综述。

（一）未来研究内容

1.增加消费者重复购买行为研究。在实际网络购物中，重复购买是购物网站持续发展的动力，所以重复购买行为研究十分必要。

2.非计划购买访问和购物行为的关系研究。非计划的购买访问行为事实上也会刺激非计划的购买，建议研究非计划购买的过程，寻求刺激非计划访问变成购买意向的方法。

3.网络购物行为的“负面”研究。对于网络强迫性购买行为，建议识别出影响消费者网络购物观的因素，刺激正的影响因素，尽最大可能减少负的影响因素，从而促进个人和社会的健康发展。

（二）未来研究视角

1.基于体验经济视角的网购行为研究。服务是消费者获得体验的基础，如何从增加消费者的体验角度提高服务，为网络零售商更好的创造经济效益是值得深入研究的另一个方向。

2.开展网络购物行为影响的本土化研究。应该更多的把研究视角放在本土化研究上，研究我国文化背景下网络购物消费者的影响因素。

3.服务产品的研究。无形产品尤其是服务产品网络购买行为一直是研究的盲点，这点值得关注。

（三）未来研究理论和研究方法

1.理论的创新。目前大部分消费者行为理论已经应用到网络消费者行为研究之中，其中理性行为理论（TRA）及技术接受模型（TAM）和计划行为理论行为（TPB）是该领域的主导理论，期望一致理论（ECT）和创新扩散理论（IDT）也一直在被反复测试，而一些比较实用的理论如流体验理论反而关注比较少。传统理论是研究的一个起点，研究人员应该大胆借用其它学科研究成果，创造专门的消费者网络购物行为理论十分必要。

2.研究方法的进一步改进。现有研究多停留在通过问卷调查收集数据，之后利用数据分析软件实证研究。这些分析只能代表共性而不能代表个性。个性的研究十分必要。建议在实证分析的基础上辅以访谈，这样使得研究更加全面和细致。

参考文献：

1. Zhou L， Dai L， Zhang D. Online Shopping Acceptance Model-A Critical Survey of Consumer Factors in Online Shopping[J]. Journal of Electronic Commerce Research， 2007， 8（1）

2.Hansen T， Jensen J M. Shopping Orientation and Online Clothing Purchases： TheRole of Gender and Purchase Situation[J]. European Journal of Marketing， 2009， 43（9/10）

3.Seock Y K， Bailey L R. The Influence of College Students' Shopping Orientations and Gender Differences on Online Information Searches and Purchase Behaviours[J]. International Journal of Consumer Studies， 2008， 32（2）

4. Mazaheri E， Richard M O， Laroche M. Online Consumer Behavior： Comparing Canadian and Chinese Website Visitors[J]. Journal of Business Research， 2011， 64（9）

5.韩春艳.基于网络消费者心理的营销策略分析[J].经济研究导刊，2008（16）

6.Rao S， Griffis S E， Goldsby T J. Failure to Deliver？ Linking Online Order Fulfillment Glitches With Future Purchase Behavior[J]. Journal of Operations Management， 2011， 29（7）

7.桑辉，许辉.消费者网上购物动机研究[J].消费经济，2005，21（3）

8.黎志成，刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究[J].中国管理科学，2002，10（6）

9.Mazaheri E， Richard M O， Laroche M. Online Consumer Behavior： Comparing Canadian and Chinese Website Visitors[J]. Journal of Business Research， 2011， 64（9）

10. Wei Y， Straub D W， Poddar A. The Power of Many： an Assessment of Managing Internet Group Purchasing[J]. Journal of Electronic Commerce Research， 2011， 12（1）

11.孔伟成，陈水芬.产品因素对网络消费者感知风险的影响研究—以网络家电市场为例[J].商业经济与管理，2011，1（8）

12.Kukar-Kinney M， Ridgway N M， Monroe K B. The Role of Price in The Behavior and Purchase Decisions of Compulsive Buyers[J]. Journal of Retailing， 2012， 88（1）endprint

3.强迫性购买行为研究。网络强迫性购买行为是近年来研究的一个新领域，在其影响因素研究方面，环境因素和消费者心理因素是研究的重中之重。网络购物环境能够补偿消费者感官体验的缺失和购物刺激的不足等，同时它会干扰消费者的自我判断，影响消费者的自我反应，刺激了非约束性购买行为互联网的交互特征以及产品陈列会诱发非约束性的购买行为；互联网可以让消费者更快地满足渴望，而网络购物环境确实能够刺激强迫性购买行为的发生。消费者的心理影响因素方面研究，Dittmar等（2007）发现具有物质主义价值观的消费者希望通过购物来获得情感满足和认同，因此这些消费者也显示出更强的网络强迫性购买倾向，外表虚荣、情感满足和认同动机会直接影响强迫性购买行为；作为一种寻求自我的方式，强迫性购买行为与不断增长的物质主义价值观密切相关，消费者的自我控制下降与负面情绪直接影响其网络强迫性购买行为。

未来研究展望

消费者网络购物行为成为研究热点，并取得很大成果。尽管如此，仍有一些研究内容甚至盲点有待进一步探讨，未来研究从内容、视角、理论和方法方面综述。

（一）未来研究内容

1.增加消费者重复购买行为研究。在实际网络购物中，重复购买是购物网站持续发展的动力，所以重复购买行为研究十分必要。

2.非计划购买访问和购物行为的关系研究。非计划的购买访问行为事实上也会刺激非计划的购买，建议研究非计划购买的过程，寻求刺激非计划访问变成购买意向的方法。

3.网络购物行为的“负面”研究。对于网络强迫性购买行为，建议识别出影响消费者网络购物观的因素，刺激正的影响因素，尽最大可能减少负的影响因素，从而促进个人和社会的健康发展。

（二）未来研究视角

1.基于体验经济视角的网购行为研究。服务是消费者获得体验的基础，如何从增加消费者的体验角度提高服务，为网络零售商更好的创造经济效益是值得深入研究的另一个方向。

2.开展网络购物行为影响的本土化研究。应该更多的把研究视角放在本土化研究上，研究我国文化背景下网络购物消费者的影响因素。

3.服务产品的研究。无形产品尤其是服务产品网络购买行为一直是研究的盲点，这点值得关注。

（三）未来研究理论和研究方法

1.理论的创新。目前大部分消费者行为理论已经应用到网络消费者行为研究之中，其中理性行为理论（TRA）及技术接受模型（TAM）和计划行为理论行为（TPB）是该领域的主导理论，期望一致理论（ECT）和创新扩散理论（IDT）也一直在被反复测试，而一些比较实用的理论如流体验理论反而关注比较少。传统理论是研究的一个起点，研究人员应该大胆借用其它学科研究成果，创造专门的消费者网络购物行为理论十分必要。

2.研究方法的进一步改进。现有研究多停留在通过问卷调查收集数据，之后利用数据分析软件实证研究。这些分析只能代表共性而不能代表个性。个性的研究十分必要。建议在实证分析的基础上辅以访谈，这样使得研究更加全面和细致。

参考文献：

1. Zhou L， Dai L， Zhang D. Online Shopping Acceptance Model-A Critical Survey of Consumer Factors in Online Shopping[J]. Journal of Electronic Commerce Research， 2007， 8（1）

2.Hansen T， Jensen J M. Shopping Orientation and Online Clothing Purchases： TheRole of Gender and Purchase Situation[J]. European Journal of Marketing， 2009， 43（9/10）

3.Seock Y K， Bailey L R. The Influence of College Students' Shopping Orientations and Gender Differences on Online Information Searches and Purchase Behaviours[J]. International Journal of Consumer Studies， 2008， 32（2）

4. Mazaheri E， Richard M O， Laroche M. Online Consumer Behavior： Comparing Canadian and Chinese Website Visitors[J]. Journal of Business Research， 2011， 64（9）

5.韩春艳.基于网络消费者心理的营销策略分析[J].经济研究导刊，2008（16）

6.Rao S， Griffis S E， Goldsby T J. Failure to Deliver？ Linking Online Order Fulfillment Glitches With Future Purchase Behavior[J]. Journal of Operations Management， 2011， 29（7）

7.桑辉，许辉.消费者网上购物动机研究[J].消费经济，2005，21（3）

8.黎志成，刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究[J].中国管理科学，2002，10（6）

9.Mazaheri E， Richard M O， Laroche M. Online Consumer Behavior： Comparing Canadian and Chinese Website Visitors[J]. Journal of Business Research， 2011， 64（9）

10. Wei Y， Straub D W， Poddar A. The Power of Many： an Assessment of Managing Internet Group Purchasing[J]. Journal of Electronic Commerce Research， 2011， 12（1）

11.孔伟成，陈水芬.产品因素对网络消费者感知风险的影响研究—以网络家电市场为例[J].商业经济与管理，2011，1（8）

12.Kukar-Kinney M， Ridgway N M， Monroe K B. The Role of Price in The Behavior and Purchase Decisions of Compulsive Buyers[J]. Journal of Retailing， 2012， 88（1）endprint