文化遗产类电视节目的传播误区

高晓芳　白映莎

著名学者拉斯维尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中指出，传播的社会职能包括三个方面：监测环境、协调社会、传承社会遗产。其中，社会遗产传承功能是指社会教育、传播知识的功能。对社会责任的承担，是检验电视媒体履行其职能的重要指标。通过电视媒体多形式的对物质文化遗产进行宣传报道，强调了物质文化遗产的历史文化价值及其重要性，同时唤起了民众的保护热情，唤起了政府职能部门的关注及重视。

随着媒体间的竞争日渐加剧，经济利益成为媒体衡量节目成败与否的标准，于是，为了迎合受众的需求，电视媒体的市场化及娱乐化趋势逐渐显现，这就导致一些相对严肃的选题逐渐被消解、弱化。物质文化遗产的传播方式，因受其性质的局限，方式较为单一。如果因此，媒体就放弃探寻多种传播方式，放弃宣传，那么我国悠久的历史文化遗产将逐步走向没落。电视媒体传播物质文化遗产有着得天独厚的优势。在所有的传播媒介样式中，电视媒体覆盖面最广，最受民众欢迎，并且不受地域的限制。因此如何将文化遗产题材的电视节目做成社会公众喜闻乐见的形式，便是媒体的职责所在。同时，作为主流媒体，电视媒体有责任向公众介绍我国悠久的文化遗产，培养公众的传承自豪感。

一、把“经济价值”作为首要传播内容

当电视媒体，经常播放的内容都是某件文物藏品拍出了高价，某项考古发掘出的器物价值连城，首先把经济利益作为主要内容进行宣传引导时，势必会影响到人们对于文化遗产的认识，媒体自身社会价值的偏颇，直接导致了观众把“经济利益”当成文化遗产的首要价值。

传媒在普及文化遗产知识的过程中，起到了“定性”作用。所谓“定性”，是指受众在接受媒介讯息时，受到媒体议程设置的影响，对事物的理解有了先入为主的印象和定义。媒体报道文化遗产的相关新闻，及播出涉及文化遗产的相关节目时，其语量、语气、用词等，都会影响到受众的接收情况。在近几年，各大卫视频道纷纷推出鉴宝栏目，很多鉴宝栏目把文化内涵退居其次，而是更加关注文物的世值。例如，北京卫视的《天下收藏》节目。贯穿整个节目的两条重要线路是“持宝人的宝物估价”和“鉴宝人对宝物鉴定真伪”。2011年9月2日的这期节目，介绍的是哥窑瓷器，节目的一开始，是对现场的一坐南宋哥窑贯耳樽真品进行估价，在估价的同时对哥窑瓷器的背景、特点进行描述介绍。在对现场瓷器估价之前，节目中给出了两件纽约佳士得的瓷器竞拍价格，分别是245万元和1200万元。接下来的环节是嘉宾出价，出价分别是380万元、150万元和300万元。在节目开播到现在为止的5分钟内，已经连续出现5次价格和数字，并且数字都用了特效进行放大。电视节目以价格作为看点，过分的宣扬和引导，并作出着重强调。这一系列行为，都将引导受众对于文物的经济价值过分关注，而忽略了文物的历史文化价值和历史文化意义。很多学者撰文指出鉴宝类节目已经偏离了传播收藏知识、弘扬传统文化的轨道，俨然成为一个个文物拍卖行，滑向了拜金的深渊。《天下收藏》是在泛娱乐浪潮下的又一产物，相比于最初央视的《鉴宝》收藏栏目来讲，《天下收藏》更注重的是它的娱乐精神，“护宝锤”的环节为节目增加很多悬念，价格竞猜增加了节目的参与性。如今改编后的《天下收藏》在社会的争议声中去掉了“护宝锤砸宝”的环节，增加了嘉宾辩论和真假分辨。整个节目更像是综艺节目和娱乐节目。文物在节目中的出现，只是节目游戏的一个讨论中心，而并非节目的主旨中心。可见如此这般的鉴宝栏目，文物的真正价值又能被受众记住多少？更多人记住的将是那些娱乐的过程。

经济利益为主导引发的又一矛盾是“传播性破坏”。当传播内容将文化遗产价值以金钱数字作为衡量标准。公众便也很容易将二者挂钩。巨大的经济利益面前，盗墓活动猖獗，经常是媒体报道的集中期也是盗墓分子的活跃期。当节目反映给受众收藏文物是一种赌博性投资的拜金主义宣传时，也引发了引发盗墓猖獗和假文物滋生等问题。遗产地被大肆进行商业开发。根据《世界遗产公约的全名是保护世界文化和自然遗产公约》中的内容，申请文化遗产的原本目的是为保护、保存和展出该国领土内的文化和自然遗产与自然遗产采取积极有效的措施。但现今“申遗热”现象发生的主要原因往往不是出于保护和修善，而是为了借助其强大的品牌效应和媒介传播后带来的巨大的经济利益。始建于1086年的古镇周庄，现如今已经变成了举国闻名的旅游商业圈。当商业开发和媒体宣传带来巨大的经济效益和知名度的同时，也带来了无法回转的破坏。建设后的周庄，带给游客的是拥挤的空间和无法摆脱的商业气息。这一切对于文化遗产的保护来讲，无疑是另一种形式的倒退。因此，对于电视媒体的宣传报道，要“有所为有所不为”。

二、把收视率作为风向标

一档成功的电视节目不仅拥有较高收视率，更重要的是拥有具有价值的内容和积极向上的观念。现在的很多电视节目都只注重播出效果和收视率，忽略了节目的社会功能和教育功能。其实提高收视率和加强社会功能这两点并不是互相矛盾的，强调电视节目的教育功能，不等于电视节目就要变得晦涩难懂，死板枯燥。文化遗产纪录片《探索发现》《国宝档案》《中华民族》《走遍中国》便具有很强的观赏性和艺术性，同时又包含了大量的社会文化信息。是传播历史文化，自然人文的精品栏目。但同时，这些节目的节奏缓慢，以介绍和纪实为主，缺乏观众参与。所以现在很多鉴赏类的节目都设置了大量的游戏环节。从本质上讲，鉴宝本身就是带有神秘色彩的游戏。光是鉴宝还不行，如果节目中每期都自己准备几件器物，自行介绍讲解，那势必失去很多看点。因此电视节目把参与和娱乐做到极致。使我国的大部分鉴宝栏目，变成了文化和娱乐节目的结合体——鉴宝真人秀。这样多元结合的节目并非都是优点。在绞尽脑汁带来高收视率的同时，也影响着人们的价值观、投资观。在“鉴宝真人秀”中，持宝人和宝物，一同成为真人秀的主体。中央电视台的《寻宝》栏目，推出了走入全国各地的地方专题版块。每走进一个地区，都会选出这个地区“最具文化价值”的代表性宝物。《寻宝一走进克拉玛依》参加海选的藏家就超过1500多人，有3000多件藏品。其中涉及“珠宝玉石杂项类”“陶瓷类”“书画类”“青铜佛像类”，最终，金丝玉弥勒佛获得“克拉玛依最具文化价值奖”，其他两件获得“最具潜力奖”。和《超级好声音》《快乐女生》等大型真人选秀节目一样。鉴宝栏目，变成了一档宝物选秀栏目。在踊跃的报名参加下，这场选秀盛宴，参与者的目的是为了最终的鉴定而来。不难从言语中看出，持宝人本身对于鉴宝的意义也说不太清，如果一定要说，就是“看看值多少钱”。节目中设计的鉴定证书，宝物荣誉，都是引诱观众和参与者的诱饵。这种种诱惑，使受众的潜意识里埋下了这样的一个种子：宝物拥有高价。很多家庭在收看玩鉴宝节目后，纷纷在家里寻找祖辈留下的“宝物”，希望一夜暴富。

迎合受众需求，了解受众心理，做受众喜闻乐见的节目，是媒体人制作节目的目标。收视率是衡量节目的受关注程度，但不应是衡量节目成功与否的标尺。对于文化遗产类电视节目而言，从最开始的讲座式科普知识类节目形式到目前的新闻类、访谈类、纪录片类及综艺类的多种形式，都需要一个不断发展完善的过程。毕竟受遗产类节目的内容所限，不可能像娱乐选秀节目那样，短时期内拥有高收视、高关注。文化的普及是一个循序渐进的过程，我国的文化遗产又有其自身的特点，也不可能像娱乐节目那样，照搬一套国外的文化遗产节目模式。因此，收视率是只一个短期的时候效应，媒体应及时根据收视率调整节目风格，而不应该一味“讨好”受众，弱化消减物质文化遗产的本体价值。

大众传媒的基本任务是普及知识、传递文化遗产。如何充分利用电视这一媒介，避免物质文化遗产在电视传播过程中的误区、认真履行物质文化遗产从业者的传播职能，是大众传媒必须面对的一个长期的课题。积极利用大众传媒社会遗产传承功能，树立公众的传承自豪感；合理利用大众传媒议程设置功能，使物质文化遗产成为电视媒体关注的常态。警惕“经济价值”为主导的传播内容和以“追逐收视率”为目的的节目编排。形成以文化遗产从业者为“把关人”的传播者身份定位。将节目内容归于“文化价值”第一位的节目编排设计。物质文化遗产的电视传播是需要一个长期的探索过程。我们只有探索多形式的、更有效的、生动持久的传播方式与途径，才能使文化遗产得到更广泛的理解，获得更大的社会关注与支持，促进文化遗产事业的大发展大繁荣。

[本文为吉林大学中央高校基本业务费项目（2011QY009）的阶段性成果。]

（作者单位：吉林大学文学院）

（责任编辑：孟春蕊）endprint