与屈臣氏肉搏要有斤两

郭建清

导读：

屈臣氏在中国内地的门店数量要从2013年的1700多家到2016年3000家的规模，且重点拓展三四线城市，这意味着全国各大小化妆店与屈臣氏都要展开贴身肉搏

最近一段时间，有关于屈臣氏的新闻很多，又挑起了大家，特别是本土化妆品店的“敏感神经”。似乎，每一个关于屈臣氏的新闻都有这种效果，是什么原因呢？我想无外乎大家还是觉得今天的化妆品店渠道，屈臣氏是一个“不得不面对”的话题。

“屈臣氏以约440亿港元售出24.95%股权给新加坡淡马锡”！抛开李嘉诚是否撤资不谈，大家内心咋想的？是妒忌羡慕？是担忧？我想各位老板还是担忧居多吧，因为不论屈臣氏是否上市，其发展公式3：3：3（3类顾客：3类城市：3000店），就意味着屈臣氏在中国内地的门店数量要从2013年的1700多家到2016年3000家的规模。

目前屈臣氏在中国内地的一二线城市基本已布好局了，若再进一步快速扩张，将面临租金、人工、饱和度等影响，所以屈臣氏拓展也走向城镇化路线，重点在三四线城市拓展，这意味着全国各大小化妆店与屈臣氏贴身肉搏。这些本土化妆品店他爸不是李嘉诚，也不是李刚，没有屈臣氏背后的大资本，本土化妆品店该如何迎战屈臣氏？

我们用一个真实的案例来讲解一下：本土化妆品店在“正面遭遇”屈臣氏时，如何更好地发现“二者”在经营方面的差距。

屈臣氏对顾客需求和店铺定位非常清晰，当顾客在屈臣氏门外走过时，门前黄金位置所陈列的促销品和促销展示牌，精细设计的关联分类陈列，明亮通透舒适流畅的购物环境，总能一下子抓住顾客的眼球，吸引进店。

反观一些本土化妆品店普遍存在的问题，就是店门前或店内最显眼的位置摆放的是家居清洁用品洗衣粉、卷纸、油、米、锅等商品或会员赠品。又或是商品结构不合理，促销活动主题不清晰，店内分类陈列无关联，这样的店能吸引顾客进店吗？有竞争力吗？

图1是一个真实的“对比”：在一大型室内购物中心，首层主入口左右两侧分别为屈臣氏和本土化妆品店（左），而负一层为大型超市（右）。

图1

本土化妆品店门口的大橱窗摆放的全是卷纸。于是询问了店经理主要消费群和卷纸的销售占比，得到的回复是该店的主要消费群体为20至35岁的女性，卷纸销售还可以但不清楚具体销售占比。我在现场大致数了一下，卷纸品牌超过5个，条目超过10个。另外，店内家居清洁、家居洗涤用品占据超过10%的陈列位置，并占据主通道位置。

从以上的信息来分析：该店与屈臣氏同处购物中心入口旁侧，面对面，租金一般来讲未必比屈臣氏便宜；该店面积约150平米，卷纸、家居清洁、家居洗涤陈列位置超过20%，楼下就是大型超市，相比之下该本土化妆品店的卷纸、家居清洁、家居洗涤品种丰富度和价格肯定不够竞争力，何况店经理说主要是以20至35岁的女性消费为主。在购物中心这类商圈的20至35岁的美眉恐怕没有多少人会拿着卷纸逛街看电影吧。再者顾客走过店门时，会清楚知道这是化妆品店吗？是否会以为是杂货店呢？这样的商品组合和陈列，有吸引力吗？

所以，迎战屈臣氏，本土化妆品店应马上行动起来从根本做起，厘清店铺定位，认真分析了解目标消费群和会员的购买行为，制定会员管理方案；分析商品结构与目标消费群和店铺定位是否相匹配；配置有特色有竞争力的商品和挖掘出核心商品。回顾价格策略；制定清晰易懂的促销方案和有竞争力的促销商品以及突显促销商品的陈列方式；根据综合数据分析和顾客购物习惯重新调整布局图和关联品类陈列等，决不能坐以待毙。endprint