门店标准和零售技术

导读：

每位小店经营者都梦想有一天把自己的小店做大，实现这一梦想需要完成四项任务：对于零售的深刻理解；单店的运营能力和盈利能力；骨干团队和管理经验的积累以及门店标准和零售技术

冯建军，中国化妆品行业榜样高峰论坛创建人。现任广东精实营销管理顾问有限公司总经理，中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长、中国化妆品市场营销研究中心副主任、中国品牌研究院研究员、中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人，清华大学企业总裁班特邀讲师，北京大学美容化妆品高级研修班讲师，香港怡和管理顾问有限公司日化美妆业务中国区讲师，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问，国内数十家知名化妆品企业营销顾问，国内数十家行业媒体和财经媒体专栏作家和撰稿人。著有《榜样的力量》等多部营销专著。

不久前，笔者应知名彩妆品牌高柏诗总经理王志倞和黑龙江代理商于威的邀请，为高柏诗2014年黑龙江春季订货会站台演讲，对于这种司空见惯的大场景，仍留在笔者记忆中的有四点印象：其一，那是一次有规格、有格调、有氛围的会议，到场的店主超过300多位；其二，作为高柏诗品牌的冠军市场，代理商于威年出货超过1600万元；其三，当天我的演讲主题《案例解析：化妆品店的人货场管理》，由于要赶飞机，讲课的时间特别赶，教学延展和现场互动都做得不好；其四，讲课一结束，抓起行李就往机场赶，但是不想在赶赴机场的路上，收到了现场一位店主发来的短信。虽然时过境迁，但是这则短信我却一直保留在手机里。

我觉得有必要同大家分享一下这则短信，原文如下：

你好老师！我是黑龙江东方化妆品店孔庆双。您是我们黑龙江来的第一位化妆品店面管理专业老师，谢谢您为我们黑龙江的辛苦付出！

我们没有互动，真的是我们好久没有学习了！也没有人帮我们！我们渴望学习的东西太多！但今天真是黑龙江有史以来“品牌招商会”讲课时我们最安静的一次，也是最认真的一次了！谢谢老师！希望老师还能来黑龙江！感恩！谢谢！

由于赶时间，仓促间，我仅回复了四个字：好的，谢谢！

原本以为这件事情就此翻过去了。不想在随后的一个多月间，该店主先后又两次主动联系到我，要求购买我的培训课件资料和相关书籍，经由助理沟通协调，在声明课件不能对外提供之后，店主孔庆双仍然一次性购买了我的八本书籍。

这个经历，对我的触动非常大。倒不全是为孔庆双真诚豪爽的性情而感动，更为其坚忍不拨的韧劲而钦佩。

夜凉如水，思绪如潮。

想想诸多的低线市场的店主们，由于所处的环境、自身的经历，使其独立思考的能力都相对受限了。

以本土化妆品店的生存发展现状，很难称得上真正意义上的零售企业，因为零售企业的六项考核标准包括：坪效收入、坪效利润、坪效税收、人均收入、人均利润、人均税收，我们几乎没有一项可以摆到桌面上。

但是，即便身处底层的个体单店老板，内心深处或许都有着一颗渴望扩张的心。

每位小店经营者都梦想有一天把自己的小店做大，如何实现这一梦想？毫无疑问，那就是要完成四项任务：一、对于零售的深刻理解；二、单店的运营能力和盈利能力；三、骨干团队和管理经验的积累；四、门店标准和零售技术。在这四项任务中，第四项是相对较容易实现的，但是大家往往却极易忽视它。

门店标准和零售技术主要分为四个方面：

1.客层定位

投身零售事业，讲直白点就是开门做生意，我们需要迎合和取悦消费者，这一点无可厚非。但是，很多店主有没有站在消费者立场上考虑过呢？你希望选择和培养哪些消费者群体？她们真正的需求是什么？

图1.化妆品店的客层定位原理

换言之，站在顾客的角度，她们喜欢到什么样的店铺购物？

①顾客喜欢进人流密集的店铺

②店员的笑容能够改变购物的心情

③购物环境舒适洁净的店铺

④对站在消费者立场的店铺产生信赖

⑤拒绝说话恶劣的店铺

⑥态度恶劣便不会光顾

⑦不曾进过的店不是那么容易进

⑧喜欢听到礼貌用语

⑨喜欢不断有新货

⑩没有压力的购物气氛

经常进行促销活动和名品折扣

知名品牌很多

2.品类管理

品类管理，作为零售领域的专业术语，这些年被行业在不断热炒，很多人不分场合的言必称品类管理，但是根本就没有搞明白。

品类管理的流程应该分解为：

顾客消费人群→ 客层定位→店铺面积→商品结构→品类定位

化妆品店的品类管理，主要包括五个方面的工作：一、商品的角色定位和功能划分；二、店铺商品的目录建立和规划；三、店铺TOP10单品的系统管理；四、护肤和彩妆TOP100单品的数据分析；五、名品和人气商品的销售策略。

3.门店标准

门店标准，可绝不能忽视，这可是标准化建设和流程规范的一项核心工作。

门店标准，站在客层定位的基础上，针对化妆品店的店铺选址、店铺布局、商品管理、零售陈列、货架管理、道具应用，以及员工管理都需要建立一套系统的操作流程和复制标准。这对于，胸藏天下、腹纳乾坤者，则显得尤为重要。

图7.化妆品店门店标准指导规划

图8.化妆品店门店标准营运架构

4.零售技术

经营者要真正让自己的每一家店面落地生根，长久不衰，充足的竞争力是不可或缺的。只有时刻留意市场信息，不断地去挖掘学习有用的新东西，不断地去调查、分析、研究市场和项目，充实自己，才能免于落入竞争的恶性循环之中，成为百年老店。

谈到竞争力，很多人会认为门店的竞争力主要集中体现在门店的客流量和客单价方面，为什么我们很多的化妆品店客单价还保持在100元以上，平均商品件单价从没有关注过，对于客单件更是不曾过问，门店的竞争力又能怎样呢？

举一个例子：

广西南宁千千色化妆品连锁机构旗下冠军门店火炬店每天平均的客流量（注意不是人流量，而是目标顾客经过的人数）约为600人，该化妆品店的平均商品成交价为20元，客单件系数（即联单率）为3，请问：这个店1天的、1月的、1年的极限营业额分别能达到多少？

广西千千色化妆品连锁火炬店

由于：专营店营业额=客流量×进店率×成交率×客单价（含联单率）×回头率

那么：

1天的营业额=600人×100%×100%×60元×100%=36000元；

1月的营业额=600人×100%×100%×60元×100%×30天=1080000元；

1年的营业额=600人×100%×100%×60元×100%×30天×12月=12960000元。

结果出来了，1296万元？一个店，一年，这有可能吗？

这当然有可能。不过在这里，我们是将进店率、成交率、回头率等指标全部假设为100%的情况下，现实中是很难做到的。不过，我们不要忽视关键的一点，因为零售生意本身就是做“乘除法”，收获和损失都是成倍的。

专营店的竞争力不仅仅体现在门店的外在形象，更体现在其竞争力的优势。专营店的营业额高低取决于成交人数和成交金额，而影响成交人数的主要因素有：客流量、进店率和成交率；影响成交金额的主要因素则包括：客单价和联单率。

莫道桑榆晚，微霞尚满天。

在此，我们都应该感谢黑龙江的店主孔庆双，如果没有他的秉直和坚持，或许我亦不会撰写此文。是他给了我感触和动力，可以把视线投向更多的低线市场和店主群体，期望可以帮助到行业中更多的孔庆双！

综上，如果你真的读懂了以上四个条件，相信对于门店标准和零售技术则会有一个全新的认识，从小店走向强店，从单店冲向连锁，就不再只是梦想！endprint