百雀羚苏醒的背后力量

周欢

导语：

“国礼效应”只是百雀羚市场爆发的表面拉动力。真正的市场拓展还需要依赖如刘心龙这样众多的渠道力量

“它是睡着的狮子，一旦醒来，发展就会非常迅速。”

这是2010年底，刘心龙初次接触百雀羚时的判断。“当时认定百雀羚是个老而弥坚的品牌，拥有国内大多数品牌天生残缺的辉煌历史。”要知道，百雀羚在九十年代的时候年回款已经过亿元，彼时，回款过亿元的本土品牌十分罕见。于是，刘心龙毫不犹豫成为了百雀羚在陕西的代理商之一。

后来的故事验证了刘心龙的判断。2013年3月，百雀羚位列“国礼”，市场全面爆发。据知情人透露，2013年百雀羚零售额为18亿元，线下网点数量突破12000个。 同时，线上也高歌猛进。来自淘宝数据魔方的2013年淘宝国货（护肤、彩妆）TOP20排行榜显示，百雀羚以3.2亿元的销售位列榜首。

其实，“国礼效应”只是百雀羚市场爆发的表面拉动力。真正的市场拓展还需要依赖如刘心龙这样众多的渠道力量。

据了解，百雀羚目前在市场上的产品主要分为经典系列、草本系列和气韵系列，分别针对不同的渠道销售。其中类似于护发素、铁盒冷霜等低价位的经典系列继续走流通渠道；百雀羚集团力推的草本系列则以华润万家，人人乐等大型KA为主，兼顾一些B、C类超市以及CS渠道；而刘心龙的千姿商贸代理的气韵系列则是百雀羚的高端系列，主要在专营店和商场销售。

刘心龙的千姿商贸是陕南和汉中地区的区域代理，并且只代理了气韵系列。2013年千姿商贸向百雀羚回款近1000万元。而像刘心龙这样的百雀羚代理商在陕西还有20多个。

刚开始代理百雀羚时，在80后刘心龙眼中，像百雀羚这样80多岁“高龄”的品牌，大概只有35岁以上的人才会接纳，年轻人能不能接受，刘心龙并没有底。

同时，百雀羚气韵系列价格偏高，千姿商贸的初期网点开发并不顺畅。很多店家持观望态度，进店后也不会作为主力品牌去卖。

刘心龙正一筹莫展的时候。百雀羚公司开始更换新代言人、大规模投放电视广告、更换产品形象。千姿商贸在市场的运作也开始逐渐顺利。刘心龙告诉《化妆品观察》，终端看到百雀羚自然销售开始快速增长，前来主动寻求合作的终端客户数量猛增。刘心龙透露，目前自己的百雀羚网点接近300个。而且终端的消费群体也发生了变化，主力军成为年轻人。

刘心龙此时的心情唯有“幸运”可以形容。

2013年，百雀羚在市场上迎来了真正的爆发。“国礼效应”推动背后，是百雀羚和其代理商团队的市场动作。

刘心龙透露，2013年百雀羚在专营店渠道开展的“百雀羚精进训练营”是百雀羚在专营店渠道的最大亮点。这场集中了厂家、代理商、终端门店资源去做的大型动销活动，在终端帮助百雀羚又“火”了一把。

刚刚过去的五一小长假，刘心龙吸取了去年的经验教训，主动升级活动外场的舞台形象，“百雀羚精进训练营”在三天时间里收获了51万元的动销业绩。

“今年分配的目标比心理预期偏高了一点，但是问题不大。”刘心龙表示，2014年千姿商贸百雀羚团队的工作重心是在服务已有客户的基础上重点扶持百万级门店。由于百雀羚目前在关中、陕南的网点主要分布在地级市和县城，因此对乡镇市场的开发也是他们2014年的重点方向之一。

对百雀羚品牌方而言，经历2013年的爆发增长后，也开始调整策略。据了解，其中的一个改变就是，刘心龙代理的气韵系列5月份开始提高零售价格。

“百雀羚的二次成功，荣耀的一部分应该归为我们代理商和终端网点。如果所有渠道的卖家都觉得国外品牌好，那么本土品牌自然卖不动。”刘心龙对于百雀羚的市场成绩倍感骄傲。

2013年，在百雀羚网店数量逐步稳定后，千姿商贸开始寻求品类的补充，刘心龙将目标瞄准了小品类市场。目前除了百雀羚，千姿商贸还拥有男士护肤锐度、发水阿道夫，身体护理品牌寇思汀以及润初妍原液等小品类品牌。

刘心龙将公司40多人的团队主要划分为两部分：百雀羚、锐度的背柜护肤组以及小品类中岛组。其中20多人的百雀羚团队分管西安、咸阳宝鸡和陕南三个区域，并各配备了一名区域经理和销售主管，组建成流动促销队配合各区域负责人执行活动。余下的负责小品类销售。

虽然网点大多是中小型店铺，刘心龙依然认为品类的补充非常重要。在小品类品牌的选择上，他始终认为“流转速度”是最重要的。“如果这个产品摆放在那里一个月卖不了一瓶，我觉得这个产品就没有必要上”。

基于这个原则，他选择的品牌都是在中岛区周转速度较快的。

“流转速度快的产品在终端还是受欢迎的。”一个新的品类进店，可以提升销量额，同时也不会挤占别的品类的份额，还有固定的利润空间留给店员，他们愿意去做推广，从而形成自然而然的销售。

期间也有很多人找他代理化妆工具，虽然感觉产品非常好，但是他考虑再三还是放弃掉，原因也是因为周转速度太慢。化妆工具包含七八十个单品，每个单品的周转速度都比较慢，整体偏慢的话就会影响整体的运转速度，“得分散精力去管，这种精力分散对我们来说是不划算的。”

对于未来的品类补充，刘心龙表示依然会遵照自己经营思路，主打中岛组的快消品。而彩妆，对代理商的要求可能更高一些。他认为做彩妆需要对色彩以及时尚保持较高的敏感度；团队必须配备专业的彩妆团队；人才的培养周期上也会更长，他表示，“总的来说就是做彩妆比较麻烦，以我们目前的实力，我们没有准备好。”