本周属于卡姿兰

栗晨阳+宋法冰

导语：

唐锡隆认为，2014年将会是中国彩妆和卡姿兰共同加速的一年

在江苏，春节一过，顾兵就开始筹备这场活动；在安徽，活动前一天凌晨的时候，刘峰还在开动员大会。

这两位的共同身份是卡姿兰的代理商，“卡姿兰中国彩妆周是今年最重要的活动。”合肥博爱美容管理顾问有限公司总经理刘峰说。而江苏南通莱卡公司总经理顾兵则用了八个字：全员出动、严阵以待。

“卡姿兰中国彩妆周”在今年卡姿兰品牌市场策略中的地位可见一斑。“不惜重金、战略地位”，这是卡姿兰集团总裁唐锡隆对中国彩妆周的说法。

一场卡姿兰式的动销

今年1月初，在品牌代理商的闭门会议上，卡姿兰宣布2014年3至5月，在100座城市开展“中国彩妆周”全城联动的动销战略。“每一场全城联动保底目标150万元。”卡姿兰集团市场部总监李琴娅向参会的代理商强调了任务。

100座城市，每个城市保底150万，卡姿兰怎样保证所有参与活动的城市能全部复制成功？

一般来说，“放任自流”是本土品牌动销的惯常做法。品牌提供物料、人员，代理商和终端在实际执行过程中自成体系，品牌没有可以复制的动销模版。

据了解，活动前2个月，卡姿兰就将中国彩妆周活动执行手册和光碟发放到代理商手中，这份手册涵盖了活动前、中、后执行标准和物料配送执行手册。“代理商和终端店执行层需要严格按照手册复制。”李琴娅告诉《化妆品观察》。

不仅如此，卡姿兰还调整了代理商和销售团队的KPI（绩效考核），为“中国彩妆周”的标准化执行加上了双保险。据李琴娅透露，过去卡姿兰将回款提货作为考核代理的唯一指标，自今年开始，回款提货仅占考核的一部分，剩下部分则按照“中国彩妆周”的动销情况、明星单品的推广程度等等终端零售管理绩效来评估。

为了帮助代理商进行标准化复制，卡姿兰品牌的销售和培训部门开始招兵买马，将原有不足200人的团队扩编至300余人。李琴娅透露，扩编后的服务团队也会改变以往游击战的服务形式，成为了有巡店和服务标准的正规军。

“团队的落地执行力和复制力构成了卡姿兰品牌成长的两个竞争要素。”本刊主笔冯建军分析认为。

卡姿兰集团上下严阵以待，谁将打响中国彩妆周全城联动首枪，成为品牌左右为难的难题。“选择样板市场，会有厚此薄彼嫌疑；选择新兴市场，存在首场造势不足之忧”，最后连续11年专注代理卡姿兰1个品牌的江苏南通莱卡公司总经理顾兵自动请缨，揽下百城联动启动站的重任，并当场承诺将150万元的保底销售目标提升至220万元。

这一揽，令顾兵和其20余人的卡姿兰团队迎来全新洗礼，自感责任重大的顾兵始终不敢怠慢。马年春节一过，顾兵亲自开车走访包括常州缔凡、苏州新星女友、苏州娇兰佳人等26家参与全城联动活动的店主，并与他们达成整店参与的合作意向。

活动前夕，顾兵再度出击。他亲自嘱咐26家参与活动的店长、运营经理“所有店铺必须以包店的形式全店参与，所有店员都要知晓活动内容，并对进店顾客推荐卡姿兰中国彩妆周活动。”

有一个细节值得一提。顾兵在常州缔凡化妆品店与店长等执行层达成沟通后，他给缔凡总经理潘海龙发了一条要求缔凡所有门店悬挂吊旗、地贴等配合包店的内容，潘海龙稍后回复了三个字“知道了”，仍有担心的顾兵随后再追发“卡姿兰中国彩妆周首站在苏州举行，全国的代理商和店铺都在看着我们，成败都在此一举”以强调活动的重要性。

作为全国连锁名店，缔凡所有门店配合品牌进行整店包装，尚属首次。代理商和终端对这场席卷全国的动销活动重视程度可得一窥。

一周时间内零售出货额328万元，这是卡姿兰中国彩妆周苏州站的成绩，远超顾兵的预期。

卡姿兰中国彩妆周继在苏州创造动销奇迹后，又移师安徽合肥。包括鼓楼美洁、美林美妆和肥东伊美堂等合肥连锁名店在内的31家优质店铺参与到中国彩妆周的活动中来。

“活动期间，卡姿兰的销售占到30%以上店销，其它竞品销售几乎为零。”合肥博爱美容管理顾问有限公司总经理刘峰告诉《化妆品观察》。

鼓楼美洁负责人潘小灿透露：“活动期间，卡姿兰品牌销售增长了60%以上。更值得一提的是，在卡姿兰的带动下，店铺整体销量增长近30%。”记者实地探访鼓楼美洁的苏宁店发现，卡姿兰对该店进行了整店包装，店铺几乎任何位置都搭配了卡姿兰的物料。

而美林美妆总经理武清林能更加感受到卡姿兰中国彩妆周对店铺销售的提升作用：“平时彩妆销售占店铺15%左右。这几天活动下来，彩妆销售占比达到45%以上，卡姿兰在店内销售增长接近10倍。”

美林美妆在卡姿兰销售上的爆发式增长，与活动期间美林美妆与卡姿兰共同举办的“寻找99位合肥校园最炫甜美公主”活动不无关系。据武清林透露，在彩妆周期间举办选秀活动，美林美妆和卡姿兰在周边校园实现了更精准和有效的传播，店铺销售额增长了3倍以上。

事实上，卡姿兰彩妆周的意义不仅在于短期销量的提升，更深远的是对店铺彩妆销售的影响和对代理商动销能力的提升。而这种影响来源于卡姿兰强大的品牌力。

“这次彩妆周是卡姿兰今年的第一个爆发点，终端信心大增，肯定会影响到今年全年的销售。”刘峰向《化妆品观察》分析。鉴于此，刘峰表示接下来芜湖、宣城、阜阳、亳州等地区将会复制彩妆周的活动。

不仅仅是动销

“2014年卡姿兰在营销策略方面更注重与消费者互动。”唐锡隆告诉《化妆品观察》。

把中国彩妆周上升到卡姿兰品牌年度战略的层面，卡姿兰追求的并不只是短期销售额。与其它传统动销相比，卡姿兰中国彩妆周在直面消费者方面下足了功夫。

据介绍，活动开始前，相关的广告就已经在该区域的公交车体、商业区、楼宇广告等可以直接面对消费者的地方进行投放。更值得一提的是，卡姿兰创新性地为今年的明星单品CC霜定制了一站式美妆体验沙龙“卡姿兰CC巴”。李琴娅告诉《化妆品观察》：“CC巴摆脱了店铺固定位置的限制，可以驶入商业区、校园、社区等位置，直接与更多顾客产生互动，用更具亲和力的方式普及彩妆教育。”

虽然只是动销物料的创新，但其针对消费者的出发点足以看出卡姿兰的向消费者品牌升级的大战略。“卡姿兰未来的品牌和产品策略都将着眼于消费者。”唐锡隆说。卡姿兰向消费者品牌转型，不仅仅体现在动销细节的变化。

2月20日，卡姿兰最新明星单品蜗牛CC霜在北京举办了品鉴沙龙分享会，20多家时尚媒体代表是主要参会者。邀请时尚媒体参与产品品鉴，这是国外品牌的一贯做法，而在本土品牌中并不多见。显然，作为本土彩妆领导品牌的卡姿兰已不再满足于只是抓住渠道，更为重要的是抓住消费者。

“抓住消费者”，这应该是卡姿兰未来爆发的原始动力。那么，中国彩妆消费者还有多大潜力？权威调查数据显示，美国人均年度彩妆消费为201元人民币，日本为351元，而在中国这一数字仅为12元。

而且，中国40%以上的女性消费者进行消费时仍然选择众多不知名的彩妆品牌。这意味着中国彩妆市场尚未出现具有统治力的品牌。

显然，从目前的市场格局看，本土品牌中只有卡姿兰具有“形成统治力”的资格、唐锡隆向《化妆品观察》透露：“目前卡姿兰品牌在中国彩妆市场的份额为4.5%，三年内我们的目标是10%。”

从地面动销到推广策略，卡姿兰的一系列动作都在围绕着“消费者品牌”。而这一努力对市场的影响已逐渐清晰。

“在安徽地区，卡姿兰今年销售计划增长40%以上。”刘峰说。刘峰的信心不仅来自于中国彩妆周的短期动销，更重要的是来自于对卡姿兰品牌未来的洞察。“从安徽地区来看，卡姿兰正在完成从渠道品牌向消费者品牌的升级，顾客进店点单率已经远远高于其它品牌。”

“2014年将会是中国彩妆和卡姿兰共同加速的一年。”唐锡隆作出预测。