三粧：打造角质护理专家

龚箫吟

导读：

在皇甫瞾轶看来，三粧注定是一个小众品牌。现在，它仍在不断摸索中，寻找适合自己的路。未来，三粧希望在中国市场打造的定位是——角质护理专家

说到三粧这个品牌，大家可能比较陌生，甚至完全没有听说过。让我们先看一组数据：在日本，三粧用一支单品——去角质凝胶创造了18年销售6000万支的纪录（包括为其他品牌代工的数量）。

三粧在日本的母公司——三粧化研株式会社成立于1968年，是一家以化妆品研发、制造为主的OEM公司。1994年，以角质护理产品为龙头，三粧化研株式会社开始自有品牌产品的销售（由于“三粧”当时已被其他公司注册，因此只好注册了其他品牌名称）。同时，三粧化研株式会社也为其他多个化妆品品牌进行角质护理产品的OEM生产，并因此开创了日本化妆品新分类——角质护理。据2007年日本调研公司富士经济的调查报告数据显示，日本化妆品市场销售的去角质护理产品中，三粧化研株式会社生产的产品占据了95%的份额。三粧在这一领域的地位可见一斑。

2007年，皇甫曌轶加入三粧，并计划将三粧引入中国。彼时，三粧在新加坡已有产品售卖，无需在包装上做太大改变，便可直接导入中国市场。由于三粧在日本的基础，皇甫曌轶对品牌的中国路颇为看好。

同其他外资品牌进入中国市场前一样，三粧找到调研公司进行市场调研。调研结果表明，三粧更适合日化线而非专业线。这意味着，产品价位不能太高。然而，作为纯日本原装进口的产品，价位太低显然也不合适。最终，产品定位在均价300元左右。

进入中国市场之初，三粧导入了在日本销量最好的4款单品，包括去角质凝胶、两款精华等。为何只导入4款单品？皇甫曌轶解释道：“我们想在中国采用和在日本相同的方式，只做最好的几款产品，去弥补市场空白点。”然而，之前的成功经验在中国市场却行不通，无论代理商还是终端都不接受。“离开中国市场太久，需要适应。”回忆往昔，之前久居日本的皇甫瞾轶感叹道。

最终，转机出现在和冰皙一族的合作。自2000年开出第一家专营店以来，冰皙一族一直深耕于北京地区，2009年最辉煌时曾发展到19家连锁店。“彼此理念比较匹配，做好这支百搭产品。”皇甫曌轶简单说道。

2009年5月，三粧正式在冰皙一族售卖。初来乍到，其在终端首先需要解决的，是如何让顾客知道并尝试自己的产品。为此，三粧派发了大量单片试用装，并通过形式各样的沙龙活动扩大品牌知名度。比如，在沙龙上将产品成分纳豆、海带等做成日本料理，以验证产品纯植物配方、温和无刺激，从而突出产品特性。

有意思的是，三粧的体验式营销不仅针对消费者，也被用在了终端BA的培训上。据介绍，三粧在招员工时会特意招脸上有痘痘的BA，通过她们使用产品的切身感受和达到的功效，给顾客很好的指导作用，在实际销售过程中效果显著。据皇甫曌轶回忆，当时促销时一周销售额可达5万，一月下来总销售额能达到十几万。对于那时仅有4支单品的三粧来说，这样的表现着实不错。

通过和冰皙一族的合作，皇甫瞾轶发现，“当初进中国的时候方向错了”。最初，三粧将中国的目标消费者定位在35岁以上女性，因为随着年龄增长，这部分人群更需要去角质。因而为迎合年纪较长的成熟女性，产品采用了深红色的简洁包装。而在慢慢探索中，三粧逐渐找准了自己在中国市场的定位——药妆，解决皮肤问题。

找准方向后，三粧开始蜕变，花了整整一年时间重新设计包装，将主色调改为白色，融入日本国花——樱花的元素，并增加了4个SKU。

“当初进中国并没有对品牌做整体规划，营销上太弱了。我们以为‘酒香不怕巷子深，没想到中国市场是‘酒香也怕巷子深。再加上三粧在日本的母公司是一个研发工厂，不懂营销，不会在营销上投钱，也没有能力在营销上投入大量资金，只能慢慢探索市场。”皇甫瞾轶如此总结道。

不过，好在三粧并不着急，“砸钱砸不起，砸时间砸得起”。事实也证明，三粧为耕耘市场付出的时间并未白费。

2011年8月8日，三粧进驻莎莎。事实上，这并非双方的首次接触。早在2008年决定试水中国市场时，三粧就曾试图和莎莎合作，却因为包装的问题未能达成一致。3年后，莎莎主动找到三粧时，皇甫瞾轶提出，先在北京市场的莎莎门店用两支单品试水，以单店每月6万销售额为标准。试水结果显然令人满意，之后，三粧的8支单品全线铺进莎莎系统。此后，三粧不断对产品线进行丰富，目前SKU达到18个。

有了莎莎这棵大树，三粧显然比以前“成熟”了许多。“日本消费者知道自己需要什么，而中国消费者一定会被忽悠。”皇甫瞾轶认为。因此，在选择销售平台时，三粧倾向于有BA推介而非自选的终端环境。去年起，三粧开始进军专营店渠道。“小试牛刀。”黄甫瞾轶如此形容道。当然，她也坦承：“现在最难之处在于，品牌没有知名度，完全靠自然体验销售的模式，前3个月的培养期会比较困难，让代理商没有信心。”

尽管如此，三粧对合作伙伴的选择并未因此而“迁就”。“价值观必须相同。”皇甫瞾轶一再强调。在和代理商谈合作时，三粧会告诉他们，不要把产品推给所有顾客，只做专营店5%的客人。据了解，专注于高端身体护理的化妆品连锁蓓体施黛，以及定位于日系化妆品的美优等，都是三粧的合作者。“上海伊势丹美优门店的日本节活动中，三粧和其他5个品牌一起搭了一个几平米的小架子，三粧只有70公分的桌子，一个星期卖了5万多。”这些成绩又为三粧吸引来了其他合作者。“只有谨慎地挑选代理商，合作才能更长久”，现在的三粧不着急，培养市场更重要。

与此同时，三粧也在尝试探索线上渠道，“电商是2009年产生的梦想”。前年，三粧在淘宝开设了C店，摸索线上消费者的特点。去年，三粧将公司内负责电商的团队重新洗牌，引进更为专业的人才，并开始和聚美优品、京东等平台展开合作。“主要是为了提升品牌知名度和曝光度，获得口碑效应，为在电商发力打下基础。”去年9月，在聚美优品进行的团购活动期间，“两期活动卖了4000多万”，产品一度断货。目前，三粧正在着手品牌天猫旗舰店的建设。

此外，三粧也在着手解决如何提高顾客使用产品的频率、降低包材成本（现容器成本占60%）及在新品包装上更突出日本风等问题。

今年是三粧进入中国市场的第六年。未来，三粧希望在中国市场打造角质护理专家（用一支黄金单品做引导）的定位。现在其产品仍集中在护肤上，之后会将日本已有的身体护理、头皮护理等品类陆续引进，将角质护理这个小品类做全、做到位。

“三粧在中国可能不会大红大紫，但会长命百岁。只要不死，就一定有发展的机会。”在皇甫瞾轶看来，三粧注定是一个小众品牌。现在，它仍在不断摸索中，寻找适合自己的路。