解码“梦之店”

杨晓峰

导语：

盛世美业针对中小型店铺，结合欧美、日韩店铺经营理念，以打造能够为中国店铺带来最完美运营方式的化妆品店品牌为梦想，这种模式，我们称之为“梦之店”

近两年来，本土的化妆品专营店面临内外交困的双重危机。就专营店本身而言，成本激增，利润下降，生意下滑，是其最明显的现状。而商超百货的强势挤压及电商对化妆品零售市场的蚕食，也使得专营店生存空间日趋逼仄。

行业资深营销专家、《化妆品观察》主笔吴志刚表示：“化妆品店渠道是中国本土品牌的孵化器和现金流，中国的本土品牌几乎都是依赖这块土壤诞生和成长起来的。化妆品店的健康与否，将很大程度影响中国品牌的生存基础，如果这个渠道消亡和萎缩了，中国品牌也将萎缩。因此我们必须关注并引导化妆品店渠道走正确的发展道路。”

而相关数据显示，中国的化妆品专营店中，超过80%以上的店铺面积在80㎡以下，也就是说，中小型店面占据了本土化妆品店的主流地位。因而，要扭转专营店受双面夹击的困境，从中小型店面入手是关键。

反观国内诸多店面结盟形式，多以市、县、乡镇等作为拓展方向，几无按面积进行区隔、专门为中小店面量身定做的模式。作为北京勰睿基业化妆品有限公司旗下专注于日化线的企业，盛世美业化妆科技有限公司及时发现这一市场契机，针对中小型店铺，结合欧美、日韩店铺经营理念，以打造能够为中国店铺带来最完美运营方式的化妆品店品牌为梦想。

这种模式，我们称之为“梦之店”。

梦想100

“梦之店”概念的发端，可追溯到五年前。

2008年开始，盛世美业便与多位设计师、平面规划师、运营管理师合作，进行化妆品店优质运营模式的探索。在实践中的磨合，使得这个团队展现出强大的实力，渐渐成长为盛世美业的“梦之队”。盛世美业的目的，即是凭借这个团队，为中国化妆品店带来一场伟大的革命。

经过数年的摸索，“梦之店”概念逐渐成熟，最终确立以中国二、三线城市的中小型化妆品店为核心目标。而其梦想，则是以为消费者和渠道商提供最满意的全面售前、售中、售后服务，加上百分百的努力，让这些小店成为百年老店，拥有夯实的基础，在当地区域的影响力极为稳定。

实际点来说，“梦之店”旨在以全方位的零售服务和商品输出，提升本土化妆品店的坪效、人效、品效，真正实现本土化妆品店从经营绩效到经营质量的同步倍增。

所谓人效倍增，很好理解，即通过人员管理、培训等大大提高工作效率，提升销售能力，从而将每个人所能创造的价值最大化；坪效倍增，则通过为合作店铺提供专业的整店解决方案，创新消费体验，实现店铺坪效的增长；而品效倍增，则以创新推出品类性小品牌激活消费欲望。

当然，要实现坪效、人效、品效三方面的共同增长并非易事，尽管近年来化妆品市场终端消费力大大提升，新兴消费者对美妆的需求越来越旺盛，但消费者对店铺的要求也越来越高。

因而，“梦之店”所要做的，其实是个技术活。

五大准备

为了使“梦之店”计划能够顺利落地，真正促成合作店铺的增长，盛世美业做了五大方面的准备：

一、盛世美业与中国化妆品零售研究中心建立合作，成立了全球店铺管理创研中心。该中心汇聚全球最为领先的零售渠道研究人员与空间设计师，潜心研究并开发出众多店铺运营管理理念，将全世界最为时尚与潮流的店铺艺术带来中国。与其携手，无疑将大大提升“梦之店”的整体设计能力。

二、邀请诸多行业资深从业者及专家作为梦想观察家，以对“梦之店”整店改造效果作出评估，从而指导整店改造正确、有效地进行。目前，盛世美业的梦想观察团成员包括《化妆品观察》总编邓敏、品牌与零售战略专家吴志刚、品类管理专家谢谦、人力资源与教育训练专家庞文强、零售视觉管理专家张照宏等。

三、与必美道具深度合作，通过对logo门脸、区域布局、空间环境、货品陈列等要素的整合设计，以全方位升级门店形象，帮助更多门店实现销售突破。

四、盛世美业高效铁血的执行团队，经过了十多年的实践锻造，采用全球最严苛的服务，以打造百年老店的要求，对店铺升级的各个环节都力求精益求精。

五、根据不同店铺的地理位置、经营风格、营业面积、产品特色、社区特点等，为用户提供准确实效的培训体系，从商品零售、后台管理、人员素质、口语话术、营业规范等各个环节，给予全面而专业的培训，最大限度满足用户要求，解决店铺管理者后顾之忧。

这五大准备，真正从店铺的实际需求入手，致力于提高专营店零售技术及店面形象，可以看出，盛世美业在 “梦之店”的打造上，确实着力不少。

店铺战略

由于“梦之店”主要针对中小型店铺，因而其店铺战略，也围绕面积在120㎡以下的中小店面制定。

围绕市场需求，“梦之店”着力于打造两种店铺形态，一是潮流店，二是中心店。

潮流店战略即大城小店战略，主要针对城区与商业街区面积在30至60㎡的中小店铺，以16到28岁的都市青年女性为主要目标人群，核心战略在于强化店内商品的时尚感与潮流感，与周边大店形成清晰区隔。而彩妆由于最能体现时尚感，便作为店内的主要经营品项。

中心店战略即小城大店战略，主要针对县城与次级商业街区面积在80至120㎡的中型店铺，以20到35岁的城镇中青年主流女性为主要目标人群，核心战略在于强化店内商品的时尚感与档次感，成为区域潮流与时尚的中心店。中心店中，需要加强的主要经营品项为个人护理商品。

无论是潮流店还是中心店，都是以时尚品类为中心吸引顾客，具备以用户需求为导向的品类商品结构。在店内，会根据店址与目标客群，整体引进完整的目标商品、普遍商品、时令商品、便利商品，合理分配利润商品、时尚商品、潜力商品、标杆商品的配比。同时，还独有“1+4”的聚客商品结构，即“美芹记+面膜、洗护、甲油、BB霜”。

在店面形象设计上，店招、氛围、陈列等方面，“梦之店”都充分考虑时尚性。陈列布局上，为易于消费者发现，会建造清晰的店铺品类分区，以彩妆时尚区的强化活化提升店铺吸引，以关联性的产品品类布局推动用户连带，以收银台的功能设置提升成交，以灵活多样的促销陈列推动用户购买。

全面细致的店铺改造战略，整合了业内多种品类资源，为化妆品店、渠道商、品牌商提供了品类输出平台，经过改造的店面业绩也有明显提升。据盛世美业总经理张玉海透露，“梦之店”目前已完成300多家的店面改造，通过数据评估统计，整店业绩提升率至少达20%，个别门店整店改造后业绩甚至提升了38%。