外资品牌的营销“十八般武艺”

舒秀辉

导读：

许多拥有数十上百年悠久历史的国际品牌在营销推广层面会显得更为老道和理性，且手段多样，但要想使营销推广策略收到成效，需应地制宜、紧跟时代

“据不完全统计，欧莱雅中国2012年的营销费用大约为13亿元。”这是上海某位与欧莱雅合作多年的资深广告人透露给品观君的小道消息。

如果和欧莱雅中国2012年120.5亿元的销售总额对比，那营销费用的占比超过了10%。

对于欧莱雅来说，它连续13年在中国市场实现两位数增长了，这和上述巨额的营销推广费用绝对有着极其密切的关系。

所以对于品牌来说，营销推广是提高品牌知名度和实际销量的不二法门，因为再香的酒也怕巷子深。当然，如果将营销推广和狠砸广告划上等号，那肯定是不合理的。就算品观君将我脚趾的思考功能开发出来，也肯定知道光靠砸广告，也砸不出海飞丝一年70亿元、平均每秒卖出10瓶的销量。

国内很多品牌只懂得如何通过大手笔的广告投入，快速拉升品牌的知名度、美誉度，然后带来的是在渠道的快速铺货，迅速完成资本的第一轮原始积累。但其实大家都知道这是饮鸩止渴，货大多压在了渠道，究竟有多少产品是真正到达消费者手中，各品牌自己应该心知肚明。

相对来说，许多拥有数十上百年悠久历史的国际品牌在营销推广层面会显得更为老道和理性，且手段多样。不过客观地说，外资品牌的营销推广策略并不总是能收到成效，因为任何营销都要应地制宜、紧跟时代。

下面，我们详解一下外资品牌在营销推广“十八般武艺”中的几种策略。

有调研，才有发言权，但不能尽信调研

对于国际品牌来说，在将新品投放市场之前，调研似乎是一个“标准动作”，特别是像宝洁、欧莱雅这样的巨头，比如为了评估投放广告的效果和用户的满意度及其反应，宝洁每年会和超过700万的消费者进行各种方式交流，而它每年投入的调研费用就高达5至7亿美元。可见，宝洁在进行产品推广时有多慎重。

当我们深入研究发现，宝洁在进行调研时，十分注重标准化和差异化策略的结合。经营界网站曾披露，宝洁为了掌握中国市场的第一手资料，会组织两批市场调研队伍，一批用“洋办法”，即西方公司拿手的市场预测、定量研究、定性分析、商店调查等方式；另一批则采用人盯人的“土办法”，即派出非专业调研人员深入大江南北，不仅系统研究中国人的衣食住行，而且详细观察他们如何梳妆、清扫、刷牙等日常行为。在大量市场调研的基础上，宝洁一方面把它的品牌换上十足中国化的名称，如玉兰油、飘柔、海飞丝、舒肤佳等，另一方面则针对中国崇尚中草药疗效的普遍心理，在很多产品中加入了天然药用植物成分，比如佳洁士牙膏中有一款是含有中草药配方的。

会调研的当然不止宝洁，欧莱雅同样也运用的得心应手。欧莱雅中国首席执行官贝瀚青曾透露，在去年9月推出的巴黎欧莱雅精油润养系列，采用了4.8万名中国消费者头发样本研究，主要就是针对中国人易受损发质。

细心观察宝洁、欧莱雅的例子，我们不难发现它们的调研更多地直接深入到消费者端，而许多国内品牌在做调研时更多的是针对渠道的需求。这其实涉及到不同品牌的不同发展阶段问题。对于如宝洁、欧莱雅这些国内外大众都熟知的公司来说，它们已经不受渠道限制，高知名度令众多渠道主动要求引进它们，所以它们可以直接面对消费者，研究目标消费人群的消费特征。

究竟是针对渠道进行调研，还是针对消费者调研的效果更佳呢？

“这个应该辩证地看，很多国际公司采用的是第三方外包的形式，这可以保证调研的客观公正性，但如果调研的模型设计与设计有误差，很可能因为调研失误而导致产品开发失败。而对于渠道的调研也是非常必要的，让自己的运营团队和产品开发团队更深入地与渠道商沟通，再对照针对消费者的调研，同时结合自身团队多年的渠道运营经验，整理出更加综合的信息，才能找到最佳的调研平衡点。”今年刚进入中国市场的法国高端护肤品牌天芮相关负责人总结道。

央视标王已是过去时，“好钢要用在刀刃上”

2007年，宝洁以4.2亿元夺下央视标王，这也是当时宝洁连续3年蝉联央视标王。在那个媒体占据舆论制高点的年代，能够将电视网点铺到千家万户的央视就是最好的传播利器，“一在央视打广告就能卖货”是一种普遍的现象。

不过，有趣的是自2007年之后，央视标王的中标金额出现明显下滑，同为日化行业的纳爱斯在2009年以3.05亿拿下标王，而蒙牛在2010年则以2.039亿就拿下标王。我们不能否认这其中有经济危机的影响，但一定程度上也反映了在央视砸广告虽然可以提升知名度，但实际的回报率并不如从前了。

如今，更多的国内品牌都扎堆在主流的几大卫视（湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等），一砸就是大几千万，甚至上亿的广告费。但就效果而言，究竟如何？或许上海韩束化妆品有限公司副总裁的话颇具代表性：“我们承认，今年投入3.8亿的广告费用，其中有1亿是浪费的，”而韩束这么浪费的目的，则是为了营造品牌的市场热度。

但不得不承认，在今天的互联网时代，央视的霸主地位已经被百度等搜索引擎所取代，它背后所折射的是传播方式的改变，原来的是媒体占领舆论的制高点，厂家能够完成快速铺货和品牌提升。而今天我们发现，同样性价比的广告，以前花年预算10%能达到的效果，现在可能要花20%的预算。

如何将“好钢用在刀刃上”呢？《化妆品观察》主笔吴志刚老湿曾透露，宝洁和欧莱雅这样的公司基本不会投湖南卫视、江苏卫视、央视等频道，它们更多的是投当地的城市台（如都市频道），这种策略费用低，但在当地消费者中曝光程度比较高。

归结而言，国内品牌投广告更多的是解决渠道招商的问题，而国际品牌投广告更多的是解决区域动销的问题。

粉丝经济时代，不可忽视平凡个体的力量

玛丽黛佳品牌创始人崔晓红曾经说：“在未来，如果你的品牌没有粉丝，不能聚集成一个用户社群，你就会‘死”。