移动互联时代品牌传播理念思维及其技术变化

丁家永

摘要：移动互联时代下企业需要建立起全新的品牌营销理念，以此促进未来企业发展。从品牌传播理念、互联网思维及其传播技术的角度认识与分析这一问题，对深入理解移动互联下品牌营销战略与策略设计有着重要的启示意义。

关键词：移动互联；品牌营销理念；互联网思维；品牌传播技术

一、移动互联下品牌传播理念与互联网思维

移动互联时代对品牌营销观念产生的影响，早在2003年美国战略管理专家普拉哈拉德等在《消费者王朝：与消费者共创价值》一书中就预见到，并提出以共创价值思想来指导未来品牌营销传播。所谓共创价值的思想就是如何使企业品牌营销与消费者联系成为一个共同体去创造价值、获取价值和分享价值。而移动互联时代对品牌营销最大的影响是传播理念变化与互联网思维。

首先，营销者需要从营销观念、思考方式、行为习惯以及营销策略等方面改变经营者原有的思维模式。如纸媒、电视等传统媒体今天日趋势微，互联网和移动互联下形成的媒体迅速发展，正有取代传统媒体之势。

其次，营销传播方式的变化，使得互联网和移动互联下产生了很多新的营销模式，如精准广告、电子商务、网络社区、网络视频、盒子、网络电视等。

再次，社群的形成造就了一个个的神话，使得经营者对消费者的主体性的重新认识。如传统企业讲消费者、用户，今天讲粉丝，这三种群体看似是一类人，但却有不同。消费者是购买者，是花钱买产品的人，这类人或许成为使用者，也就是最终用户，但也有些不是用户，比如说母婴产品的购买者是父母，用户是孩子。粉丝未必是购买者，他们可以是对这个产品或品牌极度热爱，但又在短时间没有形成购买；他们也可以是购买者，已经对产品产生情感，有忠诚度，如苹果手机用户，愿意跟别人分享这个品牌，当他有能力时会选择购买。

记住：在移动互联时代，粉丝的力量不可小觑，他们与企业沟通更紧密，更愿意参与到企业产品创新、产品营销中来，粉丝就是意见领袖，只是意见领袖的范围、影响力不同而已。

最后，扁平化管理方式。在移动互联下企业能否做到协作、开放、分享、沟通，是品牌营销传播的关键。基于互联网思维的企业能不能做到扁平化管理对其发展十分重要。

在传播理念影响到下形成的互联网思维主要有以下几个方面。

1.粉丝思维

“粉丝”这个词恐怕是今天互联网上提及最高的词语之一，它也是互联网思维的核心。从有互联网开始，就离不开用户，用户的注册数、活跃率等都伴随着各种互联网产品，到了SNS、微博、微信产品出现时，粉丝成为衡量一个平台影响力的重要指标之一。考究一个明星的人气，会看微博有多少粉丝、贴吧有多少用户等。粉丝的参与、体验，也成为产品最好的创新源泉，粉丝也是品牌的一部分，或者说有粉丝才有品牌，否则就只是LOGO而已。

2.迭代思维

互联网的产品很多都具备迅速迭代的特性，快速试错、快速更新。传统企业做一个产品，从调研到上市有一个漫长的周期，且流程复杂；互联网时代需要的是快，具备迭代思维才能跟得上速度。新产品的调研在粉丝中进行，测试在粉丝中进行，这一切源于上一个思维，粉丝会帮助我们的产品、营销实现快速迭代，比如360的产品、小米手机，还有一些app就更具代表性了。

3.大数据思维

企业不论大小都可以利用大数据思维。在大数据中，当人们浏览一个网页、购买了产品、评论了产品、又看了其他产品等，一系列的行为都可以进行分析判断。以往分析产品的目标用户更多基于经验判断，或者抽样调查等；而现在确定用户属性时不能仅限于男女、地域、年龄、收入等基础信息。更多维度让数据更具个性、更有针对性，大数据的思维会让我们的产品更加有的放矢，营销触及更加精准，呈现的结果也是显著的。

4.极致思维

极致这件事情会让人很兴奋，不论从产品的极致还是价格，总有一块要做到尖叫。产品在锻造时考虑的因素很多，希望突出的亮点很多，但是哪一个才是需要放大、做到极致的，这一点需要思考。你的产品有极致的特点才会脱颖而出，才会令粉丝聚集、乐意分享。像海底捞把服务做到极致，就是一个值得称道的例子。

5.平台思维

平台思维的特点首先是开放，就如同众多平台提出的开放一样，这也是互联网的精神，还有就是共享、共赢。平台可以是从传统领域向互联网转变，建立共赢的生态圈，上下游加入进来。例如，BAT已经构建了一个强大的生态圈；还有电商的开放平台，如京东或者360等企业的平台，可以学会借势。

移动互联网思维对品牌营销传播影响最大的可能是上世纪90年代引入中国的整合营销传播。在工业化时代，企业大规模生产，大规模销售，辅以大规模的品牌传播运动，相应整合营销传播理论（IMC）应运而生。整合营销传播理论核心思想是将与企业进行市场营销的一切传播活动一元化。在互联网和移动互联时代，这一理论正在被颠覆，新的媒体环境和新时代消费群正在兴起，要求品牌传播主题因时而变、因需而变，而整合营销传播强调多种媒体只传播一个声音，以加强品牌的识别度。但在移动互联以及社交媒体SNS浪潮的冲击下，特别是自媒体兴起，信息碎片化、媒体渠道多元化、消费者需求多样化等都对整合营销传播提出了巨大挑战。

记住：移动互联时代正在颠覆各行各业的传统思维模式，传统的营销工具也面临着巨大的挑战，互联网已经不是一种工具，已经上升到一种思维模式。

互联网和移动互联时代，一切由消费者定义。以往经营者常说“顾客就是上帝、消费者至上”，其实都是在工业时代产生的营销话术，但到了互联网时代，人们发现这些话术充满了欺骗性，企业表面上迎合消费者的需求，但是仍然信仰的是“酒香不怕巷子深”的产品为王的思维。

二、基于互联网思维的品牌传播技术的变化

近两年随着移动互联下新媒体不断涌现，SNS、微博、微信等不断刷新人们的观念，也不断的刷新企业的营销理论体系。从本质上讲，这不是一场由新媒体主导的变化，而是由互联网思维模式转变诱发的新工具、新媒体、新技术的推陈出新、不断迭代。

1.移动互联技术给本地广告商户和潜在用户的沟通渠道带来完全的变革

在线广告的确已经给很多公司带来了不错的营销效应，但却不一定是独立小型企业最好的选择。网络广告在规模上具有可控性，并且的确能够在很大程度上有的放矢地完成营销。 一些基于地理定位（GPS）的服务给一些小规模、针对性很强的营销者们提供了颇具吸引力的新选择。如Foursquare允许小型商家根据用户与店面的物理距离来提供不一样的促销活动，这些促销可以针对用户周边的环境、朋友、用户个人喜好等。

2.消费在移动终端变得可能，传统入店购物的消费行为将会受到影响

市面上已经有一大批的手机应用程序可以使消费者的购物过程变得更有效率，也更有意思。首先，一系列类似于Shop Savvy，Red Laser，Amazon Mobile之类的应用程序，可以让人们在手机上进行商品价格比较。非常实用的一个功能是可以让人们将附近店面的某种商品和同类商品的网购价格进行比较。类似于Fashism和Bazzar Voices MobileVoice的应用则会提供给用户产品的相关评论和用户反馈。对于市场营销而言，这种类型的app可以有效地将某种产品和品牌灌输给潜在用户，并且在用户的购买决策过程中起到比较关键的作用。当然，还有手机可下载的打折促销券都在积极地和小型商家合作。相信在手机上方便下载打折券的那一天离我们已经不远。随着消费者对手机营销的接受度的不断增长，这样一种正处于上升趋势的社会变革将是营销人员不可错失的市场机遇。在购买之前查看手机的行为也会给商家们带来一个新的营销平台：商家可以给用户们发送基于他们之前购物记录的更为个性化的购买建议。所有上述的应用程序将会给客户关系管理，特别是品牌忠诚度培养，带来前所未有的渠道和机遇。

3.品牌和厂商会设计更多与品牌相关的应用程序，同时会拥有更多的媒体展示方式

2009年，有不少品牌通过推出相关应用程序来抢滩移动市场。而在现在这个日趋拥挤的营销平台上，商家们更多地需要对用户的购买行为进行关注。谷歌意识到了这一点，这也就是为什么他们最近收购了AdMob，他们希望真正掌握媒体的内容。谷歌还通过让可以支持广告的应用程序在Android平台上运行起来比在苹果iphone平台上更方便，从而建立起了他们的应用程序内容网络。 这些都是为了更有效地在移动平台上搭建起Adsense可以运行的环境。几家主要的通讯运营商和手机制造商都定下了一系列在2010年推广Android相关产品的计划。基于网络的Android应用程序商店由于没有iTunes电脑桌面应用程序，所以还需要给予用户一段时间来适应。如果谷歌能够改善这一环节，那么应用程序开发者们就会更多地把开发Android相关产品提上日程。

4.广告商的户外展示平台将成为另一个与消费者沟通的渠道

户外广告曾经是广告行业中最难衡量投入产出比的渠道。人们以各种各样不同的速度、形式路过户外广告牌，使得广告投放商很难知晓到底谁看了广告，而谁又真正被影响了。户外的数码产品，如手机，在很大程度上改变了广告商对于用户品牌忠诚度的预测。利用手机或其他便携设备，曾经被动的广告观看者可以实实在在地和广告进行互动。例如，丰田发布了一个iPhone app可以让用户在纽约时代广场的大型电子显示屏上画画。耐克的“Chalkbot”能够让自行车迷们通过短信和twitter给环法自行车的赛车手们发送支持信息。Vans的“Be Here”让用户们提交与品牌相关的视频、照片或者短信，从而可以在时代广场上的大型数码屏幕进行展示。综上所述，移动终端就像胶水一样将户外和网络联系在了一起。事实上，真正有潜力的户外广告是能将数码世界和物质世界结合起来的。这将使得曾经针对性较低的大众媒介的广告变成基于手机使用行为的有的放矢的营销。

5. 消费者拥有随时随地发表自己看法的权利

尽管大众常常是非理性的，但营销人员不可忽视的是他们无处不在的话语权，特别是当手机、itouch等便携设备已经成为了他们的麦克风。在一个前所未有的数量级上，用户们使用移动发布平台，例如twitter，即时地分享和传播他们对于产品、服务和品牌的评论。这在互联网时代对企业的品牌传播极为重要。

最好的公司已经通过倾听并且基于用户的反馈作出相应改变来完成这个营销回路。有些更是精心设计和应用相关服务来收集用户意见。Taxihack是一个能让乘客实时评论纽约市出租车司机服务的应用。 SeeClickFix和 CitySourced让用户们可以使用移动设备向政府部门报告路上的坑洞或是不雅的墙上涂鸦。AT&T最近在苹果iphone上使用了一个类似的软件，让用户们报告他们遇到的无线信号较弱的地区。

这些移动应用的影响力主要体现为客户回馈。通用影院利用一个短信回复平台来获得观众们对于电影预告片的评论和评分。即时的回复让影院更准确地了解到观众对于影片的反馈。不管是在移动平台上特别设计一个用户回馈渠道，或者是依赖于twitter一类的即时评论平台，一个日渐清晰的事实是：更多的品牌将建构并完善用户的回馈通路。我们所面临的挑战其实更多的来自企业内部：如何设立一个有效的平台来确保企业能够听到用户的声音，并且基于回馈有所作为。

栏目编辑 / 杨 怡.终校 / 丁 尧