赛百味凭什么超越麦当劳？

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2013年10月17日，北京嘉里中心，赛百味中国境内第400家门店开业，这也是北京地区的第100家店。这家店的店主林女士是一位海归化学博士，这已是她个人的第5家赛百味店了。开赛百味店对她来说，是一个平衡主业、能够带来稳定收入的小生意。而着装颇有面包师“范儿”的Tomaz Hladnik站在这家典型赛百味风格的小店前，显得十分兴奋。他是赛百味大中华区的地区经理，加入赛百味时，恰逢其在中国进入快速增长期。

“未来两年，我们将在哈尔滨、济南、合肥、南宁、三亚等二线城市新开440家门店。2015年底，门店数量预计将达840家。”Hladnik说。快速发展得益于赛百味布局的灵活性，它可以开在医院、健身房、电影院、火车站，许多品牌认为太小或者无法经营的位置，对赛百味来说毫无压力。

以这样的速度，赛百味在中国开店总数能否超过麦当劳？对于这个问题，Hladnik的回答是：“问题不应该是能否超过，而是何时超过。”

用15个品种做200万个搭配

专注销售核心产品，是赛百味最大的竞争优势。“在我们中国区的菜单上只有15种潜水艇三明治。但消费者可以随意搭配出200多万种选择。”Hladnik强调，“200多万种！”比如，两个消费者在赛百味点同样的鸡排三明治，但点餐过程加入个人创意后，制作出来的口味却完全不同。“因我们的产品都是在消费者面前现场制作，消费者可任意点选想吃的任意一种面包、酱料、肉和蔬菜等。在我们提供的众多选择中，两个人的搭配不可能一模一样。”

在他看来，越熟悉赛百味的顾客，越能随意搭配出多款不同的三明治。“我们希望消费者享受点餐过程，这也是体现他们个性的过程。”他说，不管对于消费者还是加盟商，这种新鲜、百搭，都是赛百味最突出的特点与优势，“而目前我们的竞争对手没有一家能在这个方面与我们相比。”

赛百味的主要消费人群此前大部分集中在白领层。1995年，赛百味进入中国，当时中国消费者的饮食及口感习惯没“打开”。随着品牌被中国消费者逐渐熟识，消费人群也在不断扩大。“现在从10多岁的小学生到60岁的老年人都在购买我们的产品。尤其是年轻学生群体潜力非常大，包括很多中小学生都喜欢赛百味。他们正日益成为我们的基础客户。”

此外，现在许多中国的消费者能在国外或者从电视广告中见到这个品牌，因而对赛百味接受度越来越高，这对赛百味的加盟商来说也是一个利好。但是，Hladnik坚持，赛百味不会为了迎合中国的消费者而像有些洋快餐品牌那样，在品类上去增加中式快餐。

“我们是全球最大的三明治店，我们做三明治才是最棒的。48年来，我们的经验和优势都在于此，而不在于做油条、豆浆。所以，我们不会离开这点去做三明治以外的产品。你绝对不会发现有一天我们卖白粥。”他说，“但在三明治这个分类中，为了更接近当地的饮食习惯和口感，我们会增加一些本地化的选择，比如2014年我们打算在中国市场增加麻辣酱料，开发不同的搭配口味。不过，在产品本土化方面，赛百味最多就到这个层面，我们不会走得太远。”

起步费1万美元

赛百味的经营模式与麦当劳、肯德基的“直营+加盟”不一样。“赛百味不做直营店，也没有总加盟。商业模式焦点就在于加盟商。”而赛百味初创成本在加盟连锁行业中是相对较低的。“前期加盟费只需1万美元。这包括所有培训资料、上赛百味大学、品牌使用、各种开店指导等。”

Hladnik认为，年轻的创业者如加盟赛百味这样一个成熟品牌，会受益于强有力的品牌依托性，便于他们快速、高效地建立自己的公司。作为一家世界性的成熟快餐品牌，赛百味的经营模式和经验十分强大，具有一套运作高效、有口皆碑的商业体系。加盟商既可从成熟的流程和结构中受益，也会获得来自当地和国际的有力支持。

“因家族关系，我不到15岁就进入了餐饮行业。而在负责餐饮发展方面，我也有15年相关经验。我自己开过店，也为别的品牌开了多个餐厅、酒吧、面包房，所以自认我的知识已经很丰富。但进入赛百味后，他们细致、丰富的经验仍让我受到震动。”Hladnik最重要的工作是执行赛百味系统中的各种细节。为了给新加盟店的业务打下扎实的基础，赛百味要求每位加盟商申请人在当地一家赛百味快餐店内接受40小时的店内培训，然后再参加两周的培训课。对于中国的加盟申请人，培训将在中国上海进行。培训包括运营方法、商业理念和基本管理技能。在培训班内接受过培训后，加盟商申请人将转到当地赛百味快餐店进行现场实习。在培训结束时，参加人员必须通过一项综合考试才能成为赛百味快餐店加盟商。

“我们给加盟商提供最好的培训。所以通常选择加盟商时也非常严格。最近3个月，就有2000多个申请的加盟商。但我们只选最适合的。选择上，我们不单纯从经济实力或加盟商的经验出发，因为我们会给他‘经验’，帮他们开店。”Hladnik说。

在他看来，赛百味选择加盟商主要在于两点。“一是性格。如果性格不适合做这个行业，那我花多少时间教你都不行。我们不要求加盟商有多少钱，可以投多少家店，而要求他真的会亲自管理，必须有时间在店里帮助员工了解怎么做事，亲自教他们，以保证各方面的品质。二是加盟商必须认可他是在‘加盟’——即在用自己的钱开自己的店，由自己来管理。你要使用和进入一个已经存在的系统，你是整体的一部分，必须按照系统规定来做事、管理。”

赛百味在加盟店的整个管理上有一套非常严格的评估体系。比如，赛百味要求加盟商每周定期提交营业报告；而公司总部至少每个月都会派人进店检查从洗手、戴手套开始的整个营业流程。“除日常管理外，赛百味的检测员会定期到店里做食品安全、温度、卫生的所有检测，他们有一个长长的单子，上面有各项指标。所以对加盟商来说，加入赛百味会有很多支持，当然亦有很多要求。特别是在可能出现食品安全的问题上，赛百味把控得很严格。”林女士说。

而赛百味强大的物流系统能够随时监测每个地区、各家店的进货与销售情况。“这种透明度便于我们对加盟商进行营运管理。而且加盟商每周都提交报表，内容包括进了多少货，进了哪些货，销售情况如何，剩下多少货，什么时候进的货，等等。我们统一的物流记录也很容易和报表进行对比。”

严格、细致的管理是为了保证每一家赛百味加盟店都有好的盈利。“因为我们的商业模式重点就在加盟商。我们要保证加盟商赚到钱，毕竟他们当中没有不想赚钱，只想为赛百味品牌出力才来的。”

他说：“赛百味全是加盟店，所以我们必须保证任何一家店都能赚到钱。”如果哪一家店营业额连续上不去，赛百味市场部会主动派人专门为它进行分析，帮助加盟商找新店址甚至搬家。搬家的难度并不高，因为赛百味对店面要求简单、灵活。“我们的设备都可随意搭配。开赛百味店只需要一个不用太大的地方，有上下水、电和潜在的客流量就够了。”