微博意见领袖的新特征、存在的问题与对策思考

姜胜洪

摘要：少数微博意见领袖缺少自律，有意或无意发布不实信息，放言立论偏激，放大现实中的社会矛盾和偏激心态，甚至出现极端化的政治倾向，“操控”舆论导向，让某些极端化的言论占上风，在一定程度上对我国意识形态安全、政治秩序产生影响，危及社会稳定，对此应高度警惕并积极应对。要建立与微博意见领袖的沟通机制，加强与微博意见领袖的沟通；推动党政机关和领导干部积极运用微博并成为意见领袖；加强主流媒体的新媒体运用能力，增强微博意见领袖的自律意识和底线意识；强化对微博意见领袖的管理。

关键词：微博；意见领袖；新特征；问题

中图分类号：C913.4

文献标识码：A

文章编号：1003—1502（2014）02—0074—06

随着社会信息化进程的加速，微博在我国快速发展和普及，越来越多的微博意见领袖介入舆情热点事件发表言论，与网民、媒体形成互动，其观点往往能够影响大批“粉丝”和舆论走向，甚至改变公共事件在现实中的走向，促使事件得到更好、更快的解决。但同时，少数微博意见领袖缺少自律，有意或无意发布不实信息，放言立论偏激，放大现实中的社会矛盾和偏激心态，出现极端化的政治倾向，“操控”舆论导向，让某些极端化的言论占上风，在一定程度上对我国意识形态安全、政治秩序甚至社会稳定产生影响，其危害不容忽视。对此，应高度警惕并积极应对。

一、微博意见领袖的新特征

“意见领袖”（opinion leadership）最早由传播学者保罗·拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）提出。他认为，意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。由他们将信息扩散给受众，信息的传递按照“媒介——意见领袖——受众”这种两级传播的模式进行。相比一般受众，“意见领袖”往往能够更早或较多接触大众传媒信息，然后将自己认知、加工过的信息再传播给其他人，类似于信号传输的中转站。互联网等新兴技术的发展，极大地拓展了言论空间，公众政治参与的自觉性、自主性与积极性显著提高，并由社会舆情事件的旁观者逐渐转变为参与者。在这种情况下，越来越多的明星、政要、学者、作家，以及自由职业者、媒体记者、草根等个体在社会舆情中扮演意见领袖的角色，改变了过去由政府和官方媒体主导新闻宣传和社会舆论的格局。尤其是随着移动网络和智能终端的快速发展，在新浪、腾讯等网站商业资本的促推下，微博在我国发展迅猛，迅速成为新的舆论场，国内微博的部分实名认证功能，让不少现实社会中的名人在互联网上再度成为众人追捧的“意见领袖”，并出现了与传统网络患见领袖不同的特征。

（一）名人、精英成为微博意见领袖的主角，粉丝众多

在微博出现之前，BBS论坛、博客等虚拟社区成为网络舆论的集散地，网络意见领袖身份上具有草根性，而微博意见领袖的主体偏重于传统精英型意见领袖，草根的比重相对较少。目前活跃的微博意见领袖如于建嵘、贺卫方、邓飞、范以锦、黄健翔、潘石屹、任志强等大多仍属于传统精英型意见领袖。而在这部分意见领袖中，传统媒体的影响力仍在。一方面，精英型意见领袖中不少是媒体从业者，他们凭借职业优势，接近信源，而且媒介素养高，善于运用新媒体，很容易成为脱颖而出的意见领袖。另一方面，传统媒体仍是微博意见领袖获得信息的重要渠道，是造就微博意见领袖影响力的动因之一。因而，这些领袖式人物可以在短时间内吸引大量粉丝的关注，其言论能被粉丝迅速转发而使事件快速升温。微博上有一句流传很广的话：“你的粉丝超过一万，你就好像是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台；超过一亿，你就是CCTV了。”据统计，截至2012年底，新浪微博粉丝在千万以上的大V超过80人，粉丝在百万以上的超过3600人，庞大的粉丝群，进一步放大了v们的影响力。

（二）积极参与公共事件和群体性事件的讨论，社会影响力不断扩大

2011年，邓飞发起了“微博打拐”及“免费午餐计划”，学者于建嵘则发起了“随手拍解救乞讨儿童”活动，彰显出大v强大号召力。据统计，2012年我国微博总访问时间达到30亿小时，总访问次数超过150亿，访问时长和活跃度远远超过了网络论坛和社交网站。可以说，微博已成为当前我国最重要和最活跃的舆论载体。由于发表意见门槛低、言论自由度高，且具有聚合传播效应，微博成为社会热点事件的主要推手。而微博意见领袖热衷于参与公共事件和群体f生事件的讨论，甚至组织一些社会行动，以扩大社会知名度，为其带来更多的经济和社会收益。据统计，在什邡、启东与镇海等诸多群体性事件的舆论中，微博意见领袖的参与度极高。例如，有“微博女王”之称的姚晨通过积极参与公共话题，包括转发解救被拐儿童、救治病残人士、保护环境等相关内容的微博，参与强拆类公民权利问题的讨论，以及对“南周”等公共事件发表评论。上海交通大学舆情研究实验室就曾研究发现，2010年影响较大的74起微博舆情案例中，有近五成存在明显的意见领袖。微博舆论场的活跃，使得微博意见领袖迅速成为左右我国网络舆论导向的重要群体。他们占据信息高位，引发话题、设置议程，成为微博话语的“触发器”、“过滤器”及“扩音器”。

（三）少数微博意见领袖左右舆论导向，从网络影响到现实

据《中国新媒体发展报告（2013）》统计，中国微博用户总数已超过3亿。中国微博每日活跃用户达到数千万、发帖量达到数亿条，活跃度远远超过了网络论坛和社交网站，微博已成为中国最重要和最活跃的舆论场。但值得关注的是，在看似多元的微博舆论场中，左右微博舆论导向的却仅是极少数意见领袖。我国网民虽多，但绝大部分网民并不发表见解，他们还是被动地接受网络信息，这也就是所谓的“沉默的大多数”。而在网络发言者中，大多数用户由于信息发布成本的制约，仅仅通过表达对这些意见、观点、立场的赞同或者反对来参与事件的讨论，并不能给出对事件的理性分析。于是在网络上就形成了沉默者受发言者支配、发言的边缘者受核心者支配的格局，而那些核心层的中坚就是意见领袖。研究表明，美国微博客“推特”上，前几年2万名“精英”用户，比例不到总用户的0.05%，却吸引了几乎50%的注意力。中国的微博也有类似的情形。互联网虽然降低了民众表达的门槛，但少数知名网友的声音，仍然引领着公众的价值评判。信息经过大v转发，会立即形成信息传播的爆发式增长点，出现“几何级放大效应”。据统计，影响重大事件舆情的300余个微博意见领袖的个人粉丝数量多在100万以上，仅9个核心意见领袖的粉丝数量总和就高达6200万。武汉大学信息管理学院教授沈阳的研究就曾发现：一个总数不超过250人的大v群体，已成为网络热点事件消息传播的核心轴。目前，国内正在形成一种新的舆论形成机制，即公众爆料，微博意见领袖转发、评论，引发舆论，传统媒体不断跟进，通过议题互动，共同掀起舆论高潮。由于微博意见领袖拥有大量粉丝，可以很容易地建立起群体，与网民形成呼应，他们针对社会热点、公共事件发表言论时，其观点往往影响大批粉丝，甚至发起社会行动，改变公共事件在现实中的走向。中国人民大学舆情研究所根据监测结果认为：关于公共事件的微博，一旦达到转发次数超过1万或评论数超过3000的临界阈值，就可能会从微博场域“溢出”到社会话语场域，从网络影响到现实。

二、微博意见领袖存在的问题

从表面上看，微博意见领袖只是通过舆论影响大众的传媒、思想和文化“精英”群体。但实际上，以微博为代表的新兴媒体已经成为具有强大政治能量的社会化媒体，微博意见领袖可以通过微博深刻影响主流意识形态和价值观的构建，可以有效组织社会行动，可以迅速把一个微话题炒作成重大政治事件，他们已经成为对中国转型期政治秩序具有举足轻重影响的重要群体。特别要看到，经过近年来在网络思想斗争和多起公共事件中的“历练”，这些意见领袖虽然数量不多，但已“储备”了一定的政治能量和“斗争”经验。当然，这种政治能量可以是正面的，也可以是负面的。如果意见领袖给出了偏激的非理性的引导，受众很容易被意见领袖的优势信息和优势意见引导到一个狭小的范围，参与意见的表达和评论，对事件产生片面的、非理性的认识，轻则对党和政府造成压力，重则会将公共事件进一步变成社会行动，直接危及社会稳定。

（一）发布、传播不实信息甚至谣言，扰乱社会秩序

由于话语权的下放、把关人的缺失，用户水平良莠不齐，以及微博所具有的强大的媒体融合功能、碎片化表达等，微博也成了谣言滋生、扩散的重灾区，出现了所谓“网络水军”和“幕后推手”，任意左右互联网上的舆论导向，绑架民意。一些所谓大v账号以“求辟谣”、“求证”等方式故意扩散谣言，让网友越来越无法分辨真伪，使一些不明真相的网民跟风传谣。中国社科院《中国新媒体发展报告（2013）》以1000个微博热点舆情案例为对象研究显示，事件中出现谣言的比例超过1/3。目前微博传播谣言问题之所以非常严重，一些粉丝量较多的微博大v造谣、传谣等是一个非常重要的原因。微博的传播机理有一个非常显著的特点，就是在分散传播权利的同时，也在加剧传播的集权化，粉丝数和转发数决定微博的影响力。理论上，微博用户人人享有发言权、传播权，但实际上这种权利是极不平等的。拥有众多粉丝的大v，其微博的传播呈原子裂变方式扩散，一传十、十传百、百传千千万，可以在最短时间内形成集群传播效应。微博粉丝还有着很强的“马太效应”，粉丝数越多的微博用户，粉丝增长速度也越快。而一个独立用户的微博作品，如果没有粉丝参与转发，就如一滴水落入大海，瞬间消失得无影无踪。网络大v如果成了“网络大谣”，其危害可想而知。2013年8月29日，武汉警方对外公布，查获号称“中国最大的网络推广网站”的特大网络造谣传谣团伙，其中涉嫌参与谣言传播的大“v”微博账号达300多个，粉丝数量达2.2亿，加剧了假消息的扩散力度，使更多的人信以为真，对事件起到了推波助澜的作用，造成了极其恶劣的影响。

（二）利用普遍的不满和怨恨，故意制造负面情绪和消极心态

我国正处于社会转型期，各种矛盾和问题凸显，人们在生存和发展以及参与社会竞争中，面临不少矛盾、困难、压力和挑战，造成部分社会成员心理压力增大，特别是面对发展中出现的一些利益矛盾，产生了一些不同的看法和各种不满情绪。而网上匿名发言、封闭交流的环境，负面情绪交叉感染，更容易让某些极端化的言论占上风。极少数微博意见领袖，擅长利用民众的不满和怨恨，通过嬉笑怒骂的煽情话语，在微博上对经济社会和历史文化问题混淆是非、颠覆解构，煽风点火、扰乱视听，消解社会共识的形成，肆意突破社会道德底线和法律底线，同出现了我国主流意识形态和价值观被文学化、笑话、恶搞、漫画、戏说、调侃等方式解构的现象，加剧了微博上黑暗情绪的流动，极个别人甚至成为职业性的怨恨式批评专家。如，有的直接攻击党和政府的政策、做法，有的不加考证就随意甚至故意转播一些容易引起突发事件、群体事件的官员腐败、暴力拆迁、环境污染等虚假信息，有的故意为蒋介石、汪精卫等历史已有定论的反动人物翻案，并大肆诋毁、攻击毛泽东、周恩来等我们党历史上的伟人等，甚至煽动公众颠覆党的领导和国家政权。尽管网友反映强烈，但相关网站尤其是商业网站不愿意对其采取销号等严厉措施，进一步纵容了错误言行，造成了极其恶劣的影响。

（三）滥用话语权，个别微博意见领袖出现极端化的政治倾向

微博舆论名义上代表“网民”、形式上多元化，但由于其导向几乎完全为少数意见领袖操控，所以微博舆论在思想上已经出现了严重的极端化倾向。这种少数人的“话语霸权”一旦缺乏约束，就容易受到资本、政治以及个人利益的操控。多份舆情调查显示，排名靠前的几百位微博意见领袖中，具有西化政治倾向的自由主义意见领袖占绝对多数且影响力大，。引所以微博舆论整体上呈现出自由主义“一边倒”的严重偏颇现象，在重大事件中尤为明显。而“极左派”、“爱国派”和具有民族主义政治倾向的意见领袖人数不多且影响力弱。特别值得重视的是，近年来，自由主义的政治倾向在微博舆论中有明显的极端化趋势，即主张“自由”的自由主义意见领袖不允许其他不同声音存在。维护主流意识形态的一些微博意见领袖只要一发声，就会受到自由主义微博意见领袖的“围攻”甚至谩骂乃至造谣、诬蔑等人身攻击。为此，《求是》杂志社社长李宝善在《人民日报》发表文章警告，西方反华势力利用其掌握的网络资源和技术优势，鼓吹所谓“网络自由”，加紧通过互联网对我国进行意识形态渗透，妄图以此“扳倒中国”。境内外敌对势力在网上相互呼应，造谣诬蔑、借题发挥，小题大做、挑拨离间，制造大量混淆视听的负面舆论，恶意抹黑中国的国家形象、政府形象和社会基本面，起劲地“唱衰”中国。尽管他们打着种种冠冕堂皇的旗号，其目的就是要同我们党争夺阵地、争夺人心、争夺群众，最终推翻中国共产党的领导和中国特色社会主义制度。如果听任这些言论大行其道，势必搞乱党心民心，危及社会和谐稳定和国家政权安全。罔例如，在2013年年初的“南周事件”中，自由主义微博意见领袖极其活跃，群起而质疑，呼吁言论自由、批评宣传部门，以致最后炒作出“中国2013年第一公共事件”。

三、对策思考

2013年8月19日习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的重要讲话中指出：“我们正在进行具有许多新的历史特点的伟大斗争，面临的挑战和困难前所未有，必须坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量。”微博等新兴舆论场中的意见领袖已成为一个重要的社会群体，微博意见领袖在舆情事件中的作用及其可能出现的问题对我国政府的网络舆论引导提出了新的课题，各级党委和政府部门应积极应对这一挑战，引导和培养认同国家主流意识形态的意见领袖，以更加有力的举措全面做好网上舆论工作，营造良好的舆论环境。

（一）建立与微博意见领袖的沟通机制

我国正处于社会转型期，现实问题成堆，各种矛盾盘根错节。“意见领袖”的批评质疑声，恰恰说明广大民众对政府推行“良政”和“善治”抱有热切期待和坚决支持。中国互联网上的“众声喧哗”，其实标志着社会生活的和谐度，也体现了我们党和政府驾驭复杂局面的气度和自信。“意见领袖”大都具有鲜明的个性，既然是沟通，就不可能期待他们百分之百的拥护，在这一点上政府要有容人之量，更不必一听到反对和不理解、不体谅的声音，就认为沟通无效，就恼羞成怒，关闭沟通的管道，甚至利用所掌握的权力，把“意见领袖”逼成“异见领袖”。首先，政府要加强与现有的“意见领袖”之间的沟通，重视他们所反映的现实问题。对他们的积极建言，应当鼓励。对他们的偏激言论，应当宽容。当然，对他们言论中存在的问题，也不能用放大镜去放大，更不必将其妖魔化，还是要依照国家法规和网站规定办事。其次，要发挥微博意见领袖的积极作用。微博时代“意见领袖”是受高度关注的一群人，微博网络名人的“粉丝”或“听众”可以高达数十万、数百万。一些网络意见领袖与网民身份接近，更容易交流意见，有独特的优势和长处。尤其是在真相难明、流言满天飞、舆论一边倒的情况下，一些代表正确舆论方向的“意见领袖”，能起到辨明事实真相，遏止社会流言，把握正确舆论导向的作用。再次，要建立多方面的沟通渠道。要积极设置议题，主动为意见领袖提供信息，特别是涉及微博意见领袖发挥重要作用的事件和重大突发公共事件，更应如此。良好的沟通有利于微博意见领袖不发出过激和偏颇的声音，及时有效地引导网上舆论，强化主流言论，从而推动和加强道德文明、法治文明、政治文明的建设。

（二）推动党政机关和领导干部积极运用微博并成为意见领袖

少数意见领袖影响多数网民是网络的一个重要特点。只要把握住意见领袖，就站在了互联网舆论引导乃至互联网管理的制高点，其关键在于建设一支真正为党、政府和人民服务的主流意见领袖队伍。近两年来，新兴的微博成为网络问政备受追捧的新渠道。从中央到地方多个层级的政府机构和官员第一时间进驻微博，尝试网络官民互动新模式，政府机构与官员开微博蔚然成风。微博不仅成为政府及官员信息发布的平台，而且在现实生活中发挥着更加实际的作用。党政领导干部、人大代表、政协委员等通过“开微博”搭建诉求表达新渠道，塑造亲民形象，积极引导舆论的做法，得到了广大网民的肯定和回应，成为意见领袖中的特殊群体。这些官员“意见领袖”同普通网民相比，在网上有极其特殊的影响力。一是他们本身掌握权威消息，发言可信度高。二是他们往往掌握大量内部信息，常常爆出猛料，或成为突发舆论的信息策源地。党政机关和领导干部应该积极运用微博，拓宽信息发布渠道，及时发布权威信息，积极回应社会关切的问题，不断改进政府工作，在提高被关注度和吸引粉丝的同时，在网民中培养良好的公信力，唯有如此，这些“意见领袖”才能在引导舆论上发挥正面、积极的作用。

（三）增强主流媒体的新媒体运用能力

《人民日报》、新华社、中央电视台等主流媒体的新浪官方微博都拥有数百万粉丝，也属于微博意见领袖。主流媒体在重大新闻事件上具有新闻信息优势，要加强主流媒体对新媒体的应用。重大突发事件是影响舆论导向的关键节点。越是重大突发事件，微博意见领袖发帖越积极，他们的粉丝数量上升也越快。所以，在重大事件中，主流媒体一定不能失语，要积极发声，第一时间介入，快速参与微博传播，及时对信息进行专业化、深度化、权威化解读。同时，主流新闻网站官方微博发布微博时，应注重多种话语策略的表达，增强感染力，微博文字适时增加图片、音频或视频，丰富微博内容，以更好地吸引网民，以提高主流媒体的意见领袖地位和主流媒体微博的影响力。

（四）增强微博意见领袖的自律意识和底线意识

真实可靠的信息和理性、建设性的评论是意见领袖引导网络舆论良性发展的前提，反之，若意见领袖有意或无意发布不实信息，将会引发网络舆论震荡，对网络舆论引导产生恶劣影响。特别是微博较之一般的网络传播手段，信息传播速度更快，传播面更广，对有大批粉丝的名人，他们在手机或电脑前随意甩几句话，都会因为被粉丝反复转发和记者跟踪报道而无限放大，错误信息一旦流传开来，对社会的危害程度将远远超过一般的谣言传播。因此，“意见领袖”在致力于打捞“沉没的声音”，提请政府和全社会警醒的同时，需谨慎地用好“拇指话语权”，不去传播一些哗众取宠吸引眼球但是有害的信息，对于自己不了解的专业相关的信息不滥发、对自己不能把握的信息不滥发。在表达某种批判、否定性的负面情绪时，也要警惕掺杂一己成见，用好话语权，而不要把互联网变成宣泄一己之怨和个人成见的垃圾箱，造成对他人的网络暴力。共守法律法规底线、社会主义制度底线、国家利益底线、公民合法权益底线、社会公共秩序底线、道德风尚底线和信息真实性等“七条底线”，营造健康向上的网络环境，自觉抵制违背“七条底线”的行为，积极传播正能量。

（五）强化对微博意见领袖的管理

一些微博意见领袖存在传播“政治异见”、虚假流言及诽谤、低俗信息的现象，建议依法对他们加强管理，不能让他们成为肆意传播非法言论的“带头人”。一是政府相关部门应及早制定微博管理条例和微博意见领袖的自律规章，通过他律和自律两种手段，有效约束微博意见领袖的负面言行。二是互联网企业和网站要加强信息发布管理，要通过搜集和监控微博信息，特别是影响较大的意见领袖微博，及早发现可能诱发社会不安定的微博信息，尽快做出处理，防范其负面、不当言行给国家和社会带来的潜在影响和危害，营造和谐健康的微博运行环境。三是要对微博大v造谣、传谣等行为予以严厉打击，对影响恶劣的一次就销号，其他则普遍采取“第一次警告、第二次销号”的严厉措施并形成制度，彻底整治网络谣言泛滥。

参考文献：

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