应用型本科院校市场营销人才培养模式的构建与实践——以大连民族学院市场营销专业为例

巩少伟,张瑞雪,于 颖

(大连民族学院经济管理学院，辽宁大连 116605)

应用型本科院校市场营销人才培养模式的构建与实践
——以大连民族学院市场营销专业为例

巩少伟,张瑞雪,于 颖

(大连民族学院经济管理学院，辽宁大连 116605)

加大应用型本科市场营销人才培养的力度，是新经济时代与高等教育大众化的要求。着重探讨了应用型本科营销人才培养模式的构建以及保障体系。提出了应用型本科营销人才培养模式。认为，加强教学团队建设，建立以能力为本位的多元化教学考评体系和加强精品资源共享课建设是保证这一模式成功实施的重要措施。

应用型本科院校;市场营销人才;培养模式

一是高等教育大众化改革的需要。目前，中国已进入了国际公认的高等教育大众化初级阶段。从发达国家经验看，进入大众化阶段以后，高等教育结构需做出重大调整，即加大应用型人才培养的力度，完善人才培养体系。所以，高等教育大众化改革为应用型本科人才培养提供了重要的发展条件。

二是市场营销学科特点的需要。市场营销学科是“综合性”“实践性”极强的学科，这种学科性质在某种程度上决定了其人才培养模式的应用型特征。

三是有利于提高应用型本科院校营销专业学生创新创业能力的培养。应用型人才的培养最终是要面向社会和企业，学生在全新的教育理念指导下，通过体现前沿思想的理论学习，校企合作教育，以及校内创新创业实践教育平台的实践操作，及时了解本专业的前沿动态，以及社会政治、经济、科技和社会文化环境的发展变化，了解企业营销管理的战略思想及策略规划，为学生毕业后提高就业与创业能力提供保障。

二、应用型本科营销人才培养模式的构建思路

从市场营销学科强调应用性、操作性的特点出发，大连民族学院市场营销专业在明确人才培养目标的前提下，实施了一系列改革:

1.明确人才培养目标

本着“创新、融合、开放”的教学理念，以“社会需要、学生发展”为导向，培养理论基础扎实，具有终身学习能力、人际沟通能力、市场调查与分析能力、市场拓展能力的金融营销人才、营销数据分析人才和营销策划人才。

所谓创新，即在专业改革、课程建设、教学模式、实践教学等方面大胆改革和创新;所谓融合，即充分利用综合性大学多学科融合对复合型高素质人才培养的优势，实现多学科教育资源共享;所谓开放，即以开放的思维学习国内外先进的教学理念和方法，并加强与国内外同行及企业的交流与合作[2]。

2.更新完善教学内容，优化课程设置

市场营销专业本科应用型人才课程体系设置的基本原则是:基础扎实;体现前沿;实战应用。因此，市场营销本科专业的课程体系除了通识教育课程外，针对本专业人才培养目标，构建专业基础课、专业骨干课、专业方向限选课、专业任选课、专业实践课、辅修课六大模块。

专业基础课模块。合理、扎实的专业基础课程体系能够增强学生的适应能力，为其他课程的学习打下坚实的理论基础。主要包括宏观经济学、微观经济学、计量经济学、统计学、高等数学、管理学、会计学、财务管理学等。

专业骨干课模块。在专业基础课学习的基础上，对学生进行系统性、普遍性的专业知识教育，该模块适合于各类专业市场营销基本知识的学习。包括市场营销学、市场调查与预测、消费者行为学、市场营销策划、客户关系管理、网络营销、广告策划与管理、推销理论与技巧、商务谈判学、国际市场营销、公共关系学等。

专业方向限选课模块。根据未来经济社会发展中对金融营销、营销数据分析人才需求缺口较大，对营销策划人才需求旺盛的特点，开设三个专业方向选修课群，金融营销方向课群:国际金融、金融营销学、金融市场风险管理、货币银行学、网络金融与电子支付、证券市场理论与实务、期货贸易等课程;营销数据分析方向课群:概率与数理统计、数据库营销、环境营销、网络技术、电子商务、现代办公系统应用等课程;营销策划方向课群:企业战略管理、服务营销、广告策划与管理、企业形象设计、营销策划经典案例与实务操作等课程。三个专业方向课群的设置具有很强的针对性，使学生的专业学习向纵深方向发展，更加具有个性化的特征。

专业任选课模块。这一模块的设计主要是扩大与市场营销骨干课程相关的知识，尤其要瞄准市场营销理论发展的前沿，在专业选修课模块中，增设新概念营销、环境营销、关系营销、营销前沿理论等体现营销专业发展前沿的课程。

实践教学模块。一是增加课内实践学时，在专业主干课程中适当加入实践、实验学时，在理论学习的同时，紧密联系实际，加强学生对所学课程的认知;二是增加集中性实践教学环节的学时，例如开设市场营销课程设计、专业认识实习、专业实习，营销模拟训练等，在集中实践环节，学生可根据个人兴趣，进行与行业对接的实习，为培养差异化的人才提供平台。

辅修模块。充分利用综合性大学多学科融合对高素质、复合型人才培养的优势。鼓励学生学习不同领域的专业知识，跨专业辅修，为培养复合型本科营销人才创造条件。

3.改革教学模式

知识经济时代，社会对人才的需求是多元灵活而且多变。因此，市场营销专业需要不断改革和创新教学模式。

(1)依托现代信息技术，实施“课内、课外一体化”教学模式。本着“以学生发展为本，以教会学生学习和思考为目的”的原则，通过“自主学习—高效课堂—课外导师制辅导—课外作业—课外实践—反馈信息”模式来实现“课内、课外一体化”教学。自主学习即教师在课前向学生规定需要自己阅读的资料，或观看视频课程中的指定内容，推荐阅读文献;高效课堂是指在单位时间空间里，将教学目标最大化和最优化。教师在课堂教学中以问题为中心，灵活运用案例教学、启发式教学、探究式教学、讨论式教学、参与式教学等方法，激发学生探究的兴趣，让学生在课堂教学中既体验创新的理念，又能够掌握相应的理论知识;课外导师制辅导，即学生组成小组，每周举办1-2次活动，就某一个问题，由学生和教师共同讨论，使教学内容在相互讨论、探索中完成;课外作业，每门课程都设1-2个课外作业，使学生在完成课程作业中锻炼动手能力;课外实践，即通过实践教学，检验学生运用所学理论解决实际问题的能力;反馈信息，即教师在教学过程中要及时掌握学生学习进程和效果，及时提供反馈信息给学生。

(2)及时将教师的科研成果转化为教学内容。首先，将科研成果融入课堂教学。专门设立市场营销专题讲座，每个教师都有机会将最新研究成果与学生分享并展开讨论，以此来提高学生学习新知识的能力;其次，鼓励教师带领学生共同开展学术研究。通过这一系列的方法鼓励学生早进课题、早进实验室、早进团队。

4.强化实践教学

市场营销专业是应用性、操作性极强的专业，必须加强实践教学环节的改革。

(1)改善实践教学条件。加强营销策划实验室、商务谈判模拟实验室、电子商务实训室、ERP实验室、办公自动化实验室等基础实验室建设，增设市场营销试验示范中心和市场营销创业训练中心。在师资配备方面，由专业教师和聘请共建企业的营销经理共同担任实践教学指导教师。

(2)加强产学合作实践教学平台建设。推进金融营销方向、营销数据分析方向、营销策划方向实践教学平台建设，探索“并行式”的教学模式。

(3)构建以“创新创业教育基地为载体，以项目制工作室为核心的分层次、开放式的实践教学平台，如图1。

图1 实践教学平台

1)分层次实践教学:学生从大一至大四全程参与实践教学。根据年级不同，设置不同层次的实践教学内容。第一层为课程实践层，通过专业课程实践，加深学生对专业课程基本理论的认知;第二层为综合层，通过认识实习、专业实习等培养学生处理复杂问题的能力;第三层为创业孵化层，对有创业意识的学生提供创业支持。三个层次前后衔接，循序渐进，使学生得到充分的、不间断的实践训练，如图2。

图2 实践教学层次

2)开放式实践教学体系:即构建以市场为导向，以企业营销实际项目为纽带，组建相关专业学生参与的开放的工作室，如图3。

突破传统的教育模式，以学生发展为本，教师与学生要同等地位，高年级与低年级的学生、不同专业的学生要融为一体，将研究性学习和合作学习相结合，在工作室中培养学生全方位的知识与能力，例如，从科学精神、到拼搏精神、到团队精神，甚至是如何做人，如何学习，如何做事。

图3 实践教学体系

三、应用型本科营销人才培养模式的保障体系

1.加强教学团队建设

培养应用型本科营销人才，需要建设一支高效运行的实战型教学团队。

(1)明确专业教学团队组织架构。合理的组织架构能够保证组织功能的发挥。大连民族学院市场营销专业以专业核心课群和三个专业方向课群为中心，形成了“以专业带头人、专业方向课群带头人为骨干，专业教师为主体，以优秀企业家、省内外知名专家学者为辅的专兼职相结合的教学团队”，如图4。

图4 教学团队组织架构

(2)强化教师实战能力培养。市场营销学科的实践性特征，要求教师必须时时跟踪社会实践的发展，具有实战经验。因此，学校市场营销专业已将教师深入企业或政府部门挂职锻炼形成常态化。教师可以充分利用校企合作平台，带领学生参与合作企业的营销实践，承担合作企业营销课题，协助合作企业解决营销问题。

(3)健全中青年教师培训机制。市场营销专业制定并实施了以下中青年教师培养计划:1)积极创造条件，鼓励青年教师继续深造;2)给青年教师创造条件，参与市场营销学专业建设交流研讨活动，及时掌握本学科最前沿动态，并扩大大连民族学院市场营销专业的对外影响;3)做好青年教师上岗前的各项准备工作，认真组织试课、听课等各项工作，在老教师的指导下编写教案、教学日历，做到大纲统一、教学材料和教材统一、考核方式统一，注重培养青年教师的规范性教学;4)继续实施青年教师导师制。为每一位青年教师安排导师，要求其跟班听课并担任助教，以便让他们更好地、全面地理解这门课程的背景和知识要点、教学要求和内容，掌握各种教学方法;5)对积极参与教学改革研究和学术研究的青年教师，给予支持，以全面提高青年教师的教学与科研能力。

2.建立以能力为本位的多元化教学考评体系

考试是评价学生学习效果与人才培养质量的重要途径。传统的教学考评体系注重知识传承，多要求学生理解与记忆授课内容，与之相应，教学考评体系借助的是闭卷考试或形式化的开卷考试，导致学生片面追求成绩，而忽略了知识体系的整体掌握和知识的运用。应建立起一套以能力为本位的多元化教学考评体系，培养学生的综合分析问题和解决问题的能力。

(1)改进课程考核制度。加强对学生学习过程的控制与评价，将日常教学中学生自主学习、课堂讨论、案例分析、小组作业、课程实践纳入考核内容。

(2)改革考核内容。在考试命题中，减少对知识记忆性的考核，加强对理论理解性和应用性的考核。

(3)在产学合作教育机制中，应加入企业对学生的评价，以多层面、多角度地评价学生的能力素质状况。

3.加强精品资源共享课建设

中国大学Mooc上线后，可实现大学视频公开课、大学资源共享课和中国大学Mooc等不同类型的优质课程在同一平台上的集成与共享。充分利用Mooc平台优质课程资源，积极开展Mooc课程建设，利用学校网络教学平台，构建“Mooc平台课程+精品视频课程+网上讨论+网上作业”网络教学系统，推进“课内、课外一体化教学”的实施[3]。

[1]李季.美国高校市场营销专业人才培养模式研究[J].成功教育，2013(4):18-22.

[2]谢文德.高校市场营销专业应用型人才培养模式研究[J].知识经济，2012(11):46-48.

[3]黄宇，陈阳.中美高校市场营销专业应用型人才培养模式比较研究及启示[C].湖南省市场营销学会论文集，2010.

(责任编辑 董邦国)

M arketing Talent Cultivation Models for Application-oriented Universities——A case study ofmarketing department of Dalian Nationalities University

GONG Shao-wei，ZHANG Rui-xue，YU Ying
(College of Economics and Management，Dalian Nationalities University，Dalian Liaoning 116605，China)

With the arrival of the new economic age and the acceleration of higher education popularization，it is necessary for application-oriented universities to putmore effort intomarketing talent cultivation.This paper discusses marketing talent cultivation models and safeguard systems.Marketing talent cultivation models consist of four parts:define the goals of talent development clearly，improve the contents of teaching and optimize the curriculum，reform teaching module，and strengthen practical teaching.Three safeguard methods ofmarketing talent cultivation models are given:enhance the construction of teaching team，construct ability-based diversified teaching evaluation systems and high-quality resources sharing class.

application-oriented universities;marketing talent;cultivation models

G420

A

1009-315X(2014)06-0669-04

一、应用型本科营销人才培养模式研究的意义

社会对人才的需求可分为两大类:一是发现和研究客观规律的理论研究型人才，另一是将客观规律的原理应用于实践，物化后给人类社会带来利益的应用型人才。本科应用型人才是指既具有大学层次的知识与智能水平，又具有从事某一专业的科研能力和操作能力的高级专门人才。

中国高等院校市场营销专业人才培养层次涉及专科、本科和研究生。近年来，随着经济全球化和市场经济的快速发展，以高新技术和信息技术为特征的“新经济”迫切需要大量本科层次高级应用型营销人才。而现实中许多高校的本科层次市场营销专业人才培养出现了教育与经济、科技相脱节的状况。面对世界经济一体化和日益激烈的市场竞争，高等院校必须调整和完善市场营销专业应用型本科人才培养模式，以适应市场需求。因此，构建应用型本科营销人才培养模式有十分重要的意义[1]。

2014-07-30;

2014-09-18

2014年辽宁省教育教学改革研究一般项目(UPRP20140173)。

巩少伟(1963-)，黑龙江哈尔滨人，教授，主要从事营销管理及文化产业发展研究。