产业融合视域下的文化旅游品牌塑造系统构建—以民俗体育文化旅游为例

■ 杜建军（贵州师范大学体育学院 贵阳 550001）

产业融合视域下的文化旅游品牌塑造系统构建—以民俗体育文化旅游为例

■ 杜建军（贵州师范大学体育学院 贵阳 550001）

本文以系统科学为指导，从品牌市场分析、品牌定位、品牌设计与开发、品牌营销、品牌管理五方面构建了民俗体育文化旅游品牌塑造系统。

民俗体育文化旅游 品牌塑造产业融合

产业融合视域下民俗体育文化旅游品牌塑造系统构建

在产业融合视域下，以现代系统科学的知识与技术为指导，构建民俗体育文化旅游品牌塑造系统。该系统包括五个子系统，即品牌市场分析系统、品牌定位系统、品牌设计与开发系统、品牌营销系统和品牌管理系统。以各个子系统为线索的民俗体育文化旅游品牌塑造模型如图1所示。

民俗体育文化旅游品牌塑造系统分析

（一）民俗体育文化旅游品牌的市场分析

在产业融合大背景下，民俗体育文化旅游产业要想在竞争日趋激烈和白热化的旅游产业中彰显特色，在国内旅游业中树立较高的知名度和美誉度，在国际旅游业中打造出一定的知名度，首先就是要做好品牌的市场分析工作。具体来讲，民俗体育文化旅游企业在对国际和国内的宏观与微观经济环境综合分析和研判的基础上，通过充分的市场调查和供求预测，根据企业所处的外部一般环境、行业环境，同时结合消费者与潜在消费者的旅游诉求，对品牌产品和服务投放的市场环境、市场前景、目标客户、竞争者与潜在竞争者作出正确地认识与识别，进而分析、判断民俗体育文化旅游产品和服务在限定时间内是否有市场，以及采取怎样的营销战略来实现经营目标，树立民俗体育文化旅游品牌。

（二）民俗体育文化旅游品牌定位

1.品牌产品定位。旅游产品是旅游品牌的载体。在进行民俗体育文化旅游产品定位时，一方面应突出民族性和文化体验精神。民俗体育文化旅游产品定位必须将旅游目的地各民族的风俗习惯、道德观念、审美观点、价值取向、礼教制度等民俗文化要素联系起来，彰显旅游目的地各种民俗体育文化体验的差异性和鲜明性；另一方面还要分析这些民俗体育文化能否体现和代表旅游目的地的民俗体育文化内涵和符合旅游者的消费需求。发掘和整理旅游目的地民俗体育文化的价值属性和鲜明特色，同时结合不同人口学变量（性别、年龄、收入水平、文化程度）的游客分析，确定目标客户群体，了解目标客户的旅游心理诉求。最后，通过民俗体育文化的价值提炼与升华和旅游者的消费诉求的界定，发掘和确定二者之间的耦合点，使旅游者对民俗体育文化充满体验欲望，形成消费动机。

2.品牌主题定位。品牌主题定位就是找到旅游资源中最鲜明、最有特色的要素为创意点，起到提纲挈领、画龙点睛的作用。定位过程就是根据旅游目的地的资源优势、内外部环境条件（人才、技术、资金、社会经济文化环境等）、目标市场特征和区位条件状况，通过SWOT分析找出发展方向，即品牌经营的主攻方向，经过慎重的筛选和提炼形成旅游品牌的主题。具体到民俗体育文化旅游品牌主题的定位，可以通过民俗历史重大事件、重要民俗节庆活动或重要历史人物为切入点确立品牌主题，找准主攻方向，以主题文化创意来启发和塑造品牌形象，对品牌主题实施儒雅而厚重的文化软包装。

3.品牌形象定位。品牌形象定位的核心思想是：“充分突出旅游品牌特色，引导潜在游客对品牌的认同，使其在潜在游客心目中占据一个有利的地位，激发潜在游客的购买欲望”。因此，品牌形象定位既要与产品特色相适应，又要与目标消费者的潜意识需求相吻合。旅游品牌良好形象的树立和美誉度的提高根本在于旅游者的认同， 而不只是品牌价值的彰显。为了提高旅游者的认同感，民俗体育文化旅游企业要注重品牌文化的建设，同时结合各民族的民俗特色，构建独特的文化内涵与底蕴，充分利用现代媒体和网络技术，使旅游者或潜在旅游者能够畅通的接收到品牌信息，形成认知欲望，进一步了解和领悟民俗体育文化旅游品牌产品和服务，使旅游者明确、清晰地识别并记住品牌的亮点与个性，有效建立品牌认同感，激发购买欲望。

4.品牌发展目标定位。品牌发展目标定位就是要建立目标体系和评价指标的权重分配目录，注重经济效益（如市场占有率、市场增长率、旅游客流量、客房出租率、人均消费等）、文化生态效益（民俗体育节日庆典数量、民俗体育文化的发掘与保护数量、民俗体育生态的补偿情况等）和社会效益（提供就业岗位数、旅游目的地居民人均旅游收入、知名度、满意度、美誉度、忠诚度）协调发展，最终形成发展指标体系。

（三）民俗体育文化旅游品牌设计与开发

品牌设计是品牌形象的塑造，它将品牌的核心价值通过多种形式展现在旅游者的面前，形成对品牌所包含的文化和理念的认知，彰显先进的经营理念和民俗体育文化旅游独特的内涵，即通过品牌名称、口号、标志、标识语、吉祥物和纪念物等元素的设计来有效地反映和强化品牌定位所确定下来的民俗体育文化旅游品牌核心价值，使得这些价值在品牌传播过程中能够被消费者迅速、充分地了解和记忆，从而使民俗体育文化旅游品牌在消费者心中产生更强的冲击力和占用更加有力的待选位置，形成有效的消费需求和品牌忠诚度。

民俗体育文化旅游品牌形象设计完成之后，就需要围绕设计主题进行资源整合开发，以更好地支持和物化品牌核心价值。民俗体育文化旅游资源的整合开发就是以竞争对手难以模仿和替代的特有的民俗自然风光、厚重而个性鲜明的民俗体育文化以及源远流长的民俗历史为底色，综合考虑政府的优惠政策、民俗体育文化旅游企业的开发优势与不足、旅游目的地的基础设施情况、旅游服务人员的素质等要素，在游客与旅游目的地之间搭建快速联系的桥梁。当然，上述资源要素的整合与开发并不是简单的线性叠加，这些相互依赖的要素是由一个共同的目标，即民俗体育旅游资源的最优化整合，联系在一起形成一个有机的系统。同时，该系统通过竞争与协同机制，不断与外部环境进行物质、能量、信息的交换，引入对系统有益的负熵流（如民俗体育文化的挖掘和保护数量的增多、民俗体育文化旅游资金投入的加大、旅游从业人员素质的提高等），排出有害的正熵流（如民俗体育文化资源的破坏性开发、旅游景区地方垄断行为、游客投诉）。这一开发过程是动态和不断完善的，不是一劳永逸的，它会随着资源禀赋、竞争环境与竞争对手的改变而变化。

（四）民俗体育文化旅游品牌营销

品牌的目标市场分析、定位、设计与开发是品牌塑造的基础，其目的就是要树立良好的品牌形象与理念。为了使这种形象与理念快速、通畅的传递给消费者，使其认知和感悟品牌文化内涵与价值，并能够在消费者心目中形成品牌偏好，赢得良好的竞争优势。要达到这个目的，就需要依靠品牌营销来实现。对于传统品牌营销来说，品牌宣传常采用广告、公关传播、销售传播、人际传播等方式进行。但是，随着计算机网络技术的广泛应用和人们信息获取方式的转变，现代化、信息化与人文关怀式营销方式便应运而生。民俗体育文化旅游品牌营销方式是对传统营销方式的变革与发展，强化民俗体育文化旅游宣传创意，在营销过程中注重注入产业融合理念、民俗体育文化色彩和品牌差异化特色等元素，整合各方资金加大宣传推介，高起点、大手笔加强与电视、网络、报刊、杂志等重要媒体的合作，运用现代信息技术优势，开展全方位立体宣传促销新模式。

具体而言，民俗体育文化旅游品牌的营销与传播的过程就是在充分的市场调研的基础上，通过适当的媒介（如网络、电视、报刊、品牌推进会、会展、产品促销、旅游会议、政府招商引资会议等）将民俗体育文化旅游品牌核心理念、价值、特色及由其发散的品牌个性、品牌形象、品牌名称、品牌logo、品牌口号、品牌吉祥物或象征物传递给目标消费者，目标消费者通过品牌联想或体验，循序渐进式的由品牌认知来了解和感受品牌的属性、文化和个性，形成第一印象，产生好恶感觉。如果目标消费者对品牌感觉良好，就会有进一步了解的欲望，结合自身的情感诉求，通过情感体验对品牌所彰显的利益和价值产生品牌认同感，心理诉求就会由认知层上升到情感层。最后，随着情感的持续积累，目标消费者就会对民俗体育文化旅游品牌产生共鸣，激发强烈的购买欲望，最终实现购买行为。这一“情感—→购买”过程是一个“认知层—→情感层—→关系层”动态螺旋上升的过程。随着目标消费者情感的不断积聚与体验的发生，品牌的倾向性和忠诚度随之而来，同时会形成口碑效应。

（五）民俗体育文化旅游品牌管理

品牌管理是民俗体育文化旅游产业可持续发展的关键。它是一个动态的过程，贯穿于民俗体育文化旅游品牌塑造的全过程。其目的就是为了保证和维系民俗体育文化旅游品牌塑造系统的良性运转，协调和处理各子系统之间的关系，使各子系统能够与系统整体保持高度一致与协调，形成自组织演进发展趋势，建立良好的品牌形象和积累厚重的品牌资产。具体而言，品牌管理就是要处理品牌经营中的各种反馈，根据市场反馈对先前创立的品牌进行修正，将修正后的品牌再次投入市场，跟踪修正品牌的营销，积极收集各种新的市场反馈，进一步修正品牌，然后再使这一过程得以良性循环。

品牌管理的核心就是品牌形象的整合与提升。旅游者在做出消费抉择时，旅游目的地的品牌形象和口碑起到决定性作用。对于旅游者特别是初次选择民俗体育文化旅游的旅游者来说，由于缺乏对民俗体育文化旅游项目以及同类旅游产品必要的了解和认知，所以在消费选择时，旅游目的地的品牌形象就显得尤为重要。因此，民俗体育文化旅游企业在品牌管理时应该把重点放在品牌形象的整合与提升上，树立良好的品牌形象，赢得旅游者的消费倾向，最终建立忠实的品牌消费群体。同时，在品牌管理时还要注意突出品牌个性与特色，深挖民俗体育文化旅游的亮点和独特之处，真正领悟和诠释“越是民族的，越是世界的”这句话的文化内涵和管理个性。

结论

民俗体育文化旅游品牌塑造系统的发展演进过程是一个复杂的系统过程，涉及民俗体育文化和旅游产业融合发展中的诸多要素，而各个要素又包含于一定的子系统中，同时各子系统在整个品牌塑造与建构过程不是单向有序进行的，其中品牌管理贯穿于民俗体育文化旅游品牌构建的始终，另外，构建过程中还暗含了品牌的再定位、再开发、不间断的营销和管理等反复的行为过程。因此，需要根据该系统本身运行的客观规律，协调各子系统之间的关系，以达到整个系统的预期目的和最优化目标，实现民俗体育文化与旅游产业的融合以及塑造出具有影响力和美誉度的民俗体育文化旅游品牌的目标。

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2.秦安臣.生态旅游品牌规划的基础理论研究[D].北京农业大学，2005

3.常彦茹.我国服装企业品牌运营策略研究[D].对外经济贸易大学，2002

4.王忠云，张海燕等.产业融合视角下民族文化旅游品牌价值提升研究[J].湖南商学院学报，2011，18（4）

5.张海燕，王忠云.产业融合视角下民族文化旅游品牌建设研究[J].中央民族大学学报（哲学社会科学版），2011，38（4）

6.武丽慧.城市旅游品牌建设评价研究[D].大连理工大学，2009

本文系贵州省教育厅人文社科项目“贵州民俗体育旅游品牌发展战略研究”（编号：11ZC146）的阶段性成果

F062.9

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