『吉尼斯』赚钱法

◎ 莫 多

『吉尼斯』赚钱法

◎ 莫 多

全世界知识最丰富的啤酒公司

世界上飞得最快的野鸟是什么鸟？1951年，爱尔兰吉尼斯啤酒公司的经理休·毕弗爵士在一次打猎中错失了一只野鸟，心中忿忿的他为了挽回颜面，与同伴们一路争论“什么野鸟飞得最快”，但众人争来争去却对答案毫无头绪。打猎结束后毕弗还念念不忘，这时有人给他推荐了麦维特兄弟。

麦维特兄弟热爱各种千奇百怪的冷知识。两兄弟从小就喜欢看报纸，并将其中的“世界之最”记录下来做成小册子。毕弗与麦维特兄弟一拍即合，他们决定编写一本专门记载有趣的“世界之最”的书，书名就用“吉尼斯”，因为毕弗打算把这本书作为赠品免费送给吉尼斯啤酒的顾客。

“一生中产出最多牛奶的奶牛是哪一头？”“世界上最小的酒吧有多小？”这些真实存在的“世界之最”，极大地引发了读者的好奇心，而图文并茂的形式、分门别类的条目使得阅读非常轻松愉快，再加上囊括各种领域的知识，这本纪录册的价值早已超越了啤酒读物的价值。

这本书当年即荣登英国畅销书榜首，从此，每年一度的《吉尼斯世界纪录大全》按时与读者见面，至今，这仍然是一项世界之最：《吉尼斯世界纪录大全》每年卖出逾300万本，累计销量已达1.3亿册，是世界上最畅销的主题图书。

想被“载入史册”吗？那就去创造吧!吉尼斯会为你“认证”。半个多世纪以来，吉尼斯秉承着严谨的态度，不资助纪录创造者，也不收取费用或发放奖金，讲究“证据”。现在，吉尼斯成为了民间最权威的纪录认证机构。每年，世界各地热情的世界纪录挑战者们汇集到公司总部的申请超过了60000条，认证师们会进行筛选、审核、认证。同时，公司也在世界各地设立办事处，以便为挑战者们服务。

“猎奇”背后的金矿

“世界之最”能满足人们的猎奇心理，又有足够的话题性，更何况吉尼斯几乎是独家拥有世界纪录的资源，简直是坐拥金矿，那如何将金矿变现呢？

1972年吉尼斯与BBC一起推出了一档儿童节目《破纪录者》，通过现场表演打破纪录，并由吉尼斯认证，世界纪录以更富于戏剧化、视觉化的形式展现在观众面前。这个节目在英国播出了29年，是全英国最长寿的节目之一。如今，这个成功的节目像图书一样，被迅速复制到了世界各地。

这种“纪录式”推广让公司在12个月内增添了2244个全新的有效纪录，较之往年增长了173%。新鲜内容不断填补，而知名度也不断在全球落地生根，吉尼斯通过向儿童食品及玩具厂商贴牌授权、出电子游戏、拍动作冒险电影等多种方式变现金矿。

你的产品想打破世界纪录吗？

“世界之最”本身就带着天然的推广基因。“我们还没有碰到不喜欢世界纪录的国家。”吉尼斯世界纪录大中华区总裁罗文(Rowan Simons)曾这样对媒体说。

如何在把商业推广与吉尼斯结合的同时，又不至于让吉尼斯“晚节不保”呢？还是回到“打破纪录”这个最根本的基础上来吧。

创造世界纪录源自爱好者们的奇思妙想，但如果能为客户量身订制一套真实可信的“打破纪录”方案，自然也不会违背吉尼斯的基本准则。吉尼斯收获了新的纪录，而客户将收获新的卖点。

2011年，韩国第二大汽车制造商起亚正试图进入美国市场，他们计划在美国推出新型混合动力的Optima车型。吉尼斯为起亚公司策划了一套“世界上最省油的汽车”方案，媒体抢着报道这个新的世界纪录，顺便也就把起亚公司的新车型及其最大的特色推到了万千读者眼前。

吉尼斯公司在寻求更为主动的商业模式的同时，也小心地规避着可能的过度商业化。因为世界纪录的创造与制造，是两个完全不同的概念。

实际上，在中国，企业很容易陷入“制造”世界纪录的怪圈。有人曾谈到：吉尼斯世界纪录是一件娱乐产品，但在中国企业那里，却变成了广告的升级换代。“最大的床垫”、“某某景区最多人的表演”……这类认证虽然也同样真实可信，但毫无创造性和“技术含量”。正准备走向这条路的吉尼斯，谨慎一点是必然的。

（Helen 摘自《商界》2013年6月 图/亓寂）