基于SWOT价值理论的铁路勘察设计企业竞争战略

彭 琳

( 中国中铁二院工程集团有限公司，四川成都610031)

铁路勘察设计企业是知识密集型的服务单位，它主要运用多种学科知识和经验、现代科学技术管理方法，遵循独立、科学、公正的原则，为政府部门和投资者对铁路工程项目的投资决策与实施提供勘察设计服务，以提高宏观和微观的经济效益。随着企业战略管理在我国实践的不断深入，如何提升企业的竞争战略越来越为中国企业界所重视。实际上，竞争战略是针对企业组织系统而言的，是企业多种能力的结合与表现。

铁路勘察设计企业竞争战略的明确，对企业可持续发展至关重要。企业提升竞争战略的过程就是企业正确地处理战略执行与战略制定、组织结构、企业文化和信息沟通之间相互关系，并使之相互协调的过程。任何一方面的缺失，都会像木桶中的“短板”，成为限制和损害企业战略执行力的瓶颈因素。笔者根据长年企业管理经验及总结，以SWOT分析方法与价值工程理论相结合，获取制定战略所需的各种基本信息并对其进行甄选，分析影响竞争战略的主要指标及其影响程度，为制定企业战略框架提供技术支持。

1 SWOT价值因素分析

SWOT价值理论又称为态势分析法，它是由美国旧金山大学的管理学教授韦里克于20世纪80年代初提出来的。常被用来做企业内部分析，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，“S”代表strength(强项、优势)，“W”代表weakness(弱项、劣势)，“O”代表opportunity(机会、机遇)，“T”代表threat(威胁、对手)，S、W是内部因素，O、T是外部因素。

1.1 机会与威胁(OT)

根据问卷调查及访谈，铁路勘察设计企业所面临的机会和威胁如表1所示。

表1 SWOT机会威胁分析

1.2 优势与弱势(SW)

根据问卷调查及访谈，铁路勘察设计企业存在的优势与弱势如表2所示。

表2 SWOT优势劣势分析

2 价值因素的甄选

2.1 评价系数

由以上分析，可以看到影响竞争战略选择的因素方方面面，如果不分主次，把各种因素平等看待，势必使经营战略选择工作陷入繁杂，不易抓住重点。因此，借助于价值工程的0-1比较方法进行战略选择分析与实施。

(1)定义企业经营战略的重要程度评价系数、竞争评价系数，以及经营战略的价值系数有：

重要程度评价系数=某因素的重要程度数值/某一方面总的重要程度数值。

竞争优势评价系数=某因素的竞争优势数值/某一方面总的竞争优势数值。

价值系数=重要程度评价系数/竞争优势评价系数。

(2)价值系数的判断标准为：

价值系数接近于1的，表示因素重要程度和企业竞争优势相当。

价值系数小于1的，表示企业竞争优势过高。

价值系数大于1的，表示企业竞争优势较低。

2.2 价值因素的甄选

影响因素的重要程度结合SWOT分析结论，进行以下分析。

表3 机会层面重要程度评价系数

表4 威胁层面重要程度评价系数

由表3、表4可知，单从重要性角度而言，应推C1、C5、C6、C9。

根据同样的评价模型计算优势与劣势，单从重要性角度而言，应推C12、C13、C19、C22、C26；单从最具竞争优势角度而言，推C12、C13、C15；单从最差竞争劣势角度而言，推C19、C22、C27。

如上分析，对铁路勘察设计企业外部环境中各种因素机会的大小、威胁的程度，内部环境中各种因素优势的大小、劣势的程度，以及其主要的影响因素，都有了一个定量的认识。根据这些影响战略选择的主要因素，通过SWOT矩阵匹配分析提出各种可能的备选方案供战略决策者选择，如表5所示。

表5 SWOT价值战略分析表

3 竞争战略分析

为了保持或获得好的绩效，企业必须具有持续的竞争优势。有4种基本的竞争战略能帮助企业建立竞争优势——总成本领先战略，差异化战略，目标集聚的成本领先战略，目标集聚的差异化战略。在目前外部环境和内部竞争力分析的基础上，按照战略制定的原则，认为应采用目标集聚的服务差异战略，原因如下。

3.1 不适宜采用总成本领先战略

成本领先战略是指企业通过技术或管理方面的突破，获得比竞争对手更低的成本水平，从而取得战略优势。勘察设计企业是以人的智力活动为基础的服务业，主要的投入是高素质的人力资源，企业经营支出中，人力成本约占60 %～70 %。如果给予员工低于行业平均水平的薪酬，势必造成人才大量流失。员工运用科学技术和知识，从方案设计到施工处理直至工程竣工验收的整个过程，都要求为业主提供面对面、周到、及时的服务。大量频繁的与客户的直接接触，以及必须的现场控制，都限制了形成规模经济的可能。同时每个工程都有特殊的地理、人文、经济、文化等因素，有高度的“定制化”特征，因此也不太可能形成批量生产。在技术开发投入上更不能节省，因为先进的技术，是服务和产品竞争力的重要基础，更决定着投资方案的可行性和实施的经济性。同理，企业也缺乏采用目标集聚的成本领先战略的基础。即使企业不适合实施成本领先战略，但长期坚持降低各项成本仍然具有十分重要的意义。

3.2 不适宜采用全行业范围内的差异化战略

对于勘察设计企业来说，就应该在以下方面使自己的服务独树一帜：①成为中国乃至世界知名的公司品牌，如法国的安德鲁、美国的SOM、英国的BBG等;②具有公认的技术优势;③建立广泛的经销网络，一般大型的勘察设计企业都设有多个分支机构。如SOM业务遍及全球，在世界各地设有50多个分公司和办事处;④形成设计专长和特色。如德国蒂深克鲁伯和西门子公司联合组建的国际磁悬浮研究开发中心，以其在磁悬浮领域的专长，成功获得上海市的世界第一条磁悬浮线的设计。但是，对于铁路勘察设计企业来讲，企业的现有技术实力以及历史的原因，以及勘察设计所必须的对业主全过程的服务、及时的现场控制和大量的人际沟通，都限制了目前和今后一段时期经营的范围，只能局限于适当在立足本地区域市场的基础上，逐步扩大业务领域或市场范围，而不适合广泛撒网，分散精力。

3.3 适宜采用目标集聚的差异化战略

目标集聚的差异化战略，要求企业以行业的某一细分市场为目标，争取差异化的竞争优势，力求最有效、最有利地服务于顾客。可在以下5个方面创造区别于对手的差异性：产品、人员、服务、渠道、形象。原因如下。

第一，有利于发挥企业的优势。勘察设计业又是一个非常依赖良好声誉和信誉的行业，一方面，因为项目投资数额较大，社会影响大，另一方面，因为勘察设计产品的无形性，设计水平和设计质量不易有形地展示，而只能通过一些价值信号，如声誉、历史、价格等间接地证明。同时，每一项工程的勘察设计都需要设计人员结合当地的文化、地理、经济和法规等因素。

第二，有利于利用行业的机会。因为现在的业主(政府部门)在追求政绩的观念推动下，越来越看重设计水平和设计质量。

第三，能有效消减行业环境中的威胁。通过作业、技术、服务等差异化的努力，培养客户的忠诚度，形成成本转换，使企业摆脱纯粹的价格竞争，并能充分抵消来自现有竞争对手和潜在竞争者的压力。

第四，该战略也最大程度地固定了企业的弱点，并加以改善。在充分认识到技术诀窍和专利、高素质的专业人才及优质高效的服务对于差异化的贡献之后，企业必须通过建立科学的营销体系以充分了解市场，同时从满足客户需求的核心理念出发，才能构建全新的组织体制及人力资源管理模式。

因此勘察设计企业一方面要引领行业的发展，在专业化的基础上，逐步改善企业管理效率及人力资源状况，并充分获取机会与利润；另一方面，等到时机成熟时逐步扩大企业经营规模，实行有限的多元化，并适时地利用蓝海战略打击对手，维护自身利益，使自己的地位能够得以延续，将价格战与价值创新有机结合，先是价值创新，然后面对跟随者展开红海竞争，同时进行新的价值创新，如此循环往复，企业将在潜移默化之中进一步扩大多元化的领域，最终逐步提升自身地位和获得丰厚的利润(图1)。

图1 铁路勘察设计企业战略思路

4 结束语

通过上文研究，我国现阶段的铁路勘察设计业正处于完全竞争市场发育的初期，客户对设计产品的价格弹性较低，而对产品的技术含量和服务质量非常看重。对企业而言，必须潜心研究主要客户的需求和偏好，及时调整设计理念，以便决定将多种差异化特征结合在一个独特的设计产品中，达到客户在设计的技术标准、工程造价、后续服务上的多方位的要求。成功的差异化战略的实施，可以设置防止竞争者迅速模仿的障碍，保证设计产品长久的独特性，并通过这种“独特性”培养客户对勘察设计企业产品的忠诚度，从而构筑勘察设计企业依托于设计产品“差异化”上的核心竞争力。

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