视觉文化传播与提升医院文化软实力思考

王芳

摘要：社会对文化软实力的研究日趋火热，在医疗行业，提升医院的文化软实力，以满足社会大众对医疗服务业的更高层次需求势在必行。通过对软实力、视觉文化、医院文化软实力等概念分析，研究医院文化的范围及文化软实力在医院建设发展中的作用，提出医院视觉文化传播在提升文化软实力方面应借鉴的内容。

关键词：视觉文化；软实力；医院文化；品牌形象

中图分类号：F27 文献标识码：A

文章编号：1672—3198（2014）16—0074—02

随着社会和经济的发展，社会大众对自身的健康关注度也日益提高，对医疗服务提出了更高层次的需求，不再局限于过去简简单单的求医问药，而开始追求更富人性化的享受。优质医疗服务，医院各类硬件、医疗技术和综合实力的多元提升，是医院和社会公众共同追求的目标。而树立良好的品牌形象，将医院的各项理念融合到视觉文化传播中，是新建公立医院区别于众多医疗机构的显性特征。

1视觉文化、医院文化软实力的内涵分析

视觉文化是人们以眼睛为感官，以图像符号为构成元素，感知人或事物的内在思想和外在表现形式的文化体系。医院视觉文化是向社会大众表达的物态语言，要反映医院的特色、社会责任、行为规范以及与其相适应的行为文化，医院视觉文化通过可视化、艺术化地展示在医院每一个空间区域和服务流程中，实现文化落地的同时，将医院文化理念表达显现出来，更好地服务社会大众。视觉文化、核心价值体系、文化实力等构成医院的文化体系，综合反映医院的软实力，“软实力”这个概念，是在1991年由哈佛大学教授约瑟夫·奈（Joseph S. Nye，Jr）提出的，软实力是一种能力，他能通过吸引力而非威逼或利诱达到目的，软实力是指一个国家的文化影响力。文化软实力即以文化感召力、道德影响力、价值观感召力等等综合实力为依托的核心竞争力。

医院的视觉文化主要包含两方面的内容：一是基础要素，如：标准名称、标志、标准字、标准色、宣传标语、吉祥物等；另一方面是视觉识别应用要素，包括医院标识引导、办公器具和设备、旗帜和徽章、衣着服饰、产品包装、建筑外观、交通工具、广告宣传、橱窗布置、陈列、展示等。医院视觉识别设计需要与医院的经营理念、医院的核心价值观结合在一起，共同推动医院品牌建设的影响力，传播医院优秀的文化理念，凝练和铸就医院的软实力。医院文化需得到医院员工的普遍认同，适应时代需求和医院发展实际，为促进医院发展起到催化作用，而如何将优秀的医院文化融合到视觉识别系统并有效地藉以展示，是视觉文化必须承载的功能。

2文化软实力在医院建设发展中的作用

医院文化是由物质文化、精神文化、制度文化、行为文化、视觉文化等多种文化交织的统一体，医院文化建设的终极目的不是为了医院的综合实力的提升，是为了更好地服务大众，更好地完成“救死扶伤”的神圣使命。

医院文化软实力的提升对内能内化心灵，每一个医院的文化必定是该院员工一切行动的纲领和指导；对外是医院品牌形象的塑造，医院品牌是患者对一所医院价值取向的总结，是医院在医疗技术和服务上给患者放心求治的承诺。医院文化软实力的体现需要医院文化落地、内化并显效，一所医院自身品牌的建立和形成不仅能够扩大医院的知名度，提高医院的美誉度，更能获得社会公众的忠诚度；对于医院内部员工而言，要将文化软实力提升长化为一种习惯，成为医院员工的强大精神动力指引，将医院文化建设工作作为一项经常性和常态化工作来抓，同时要强调医院里每位工作人员都是品牌形象践行者的理念，无论是医护人员，还是行政后勤人员，要强化每一位员工都是医院软实力展现的载体；更重要的是实化为具体工作实际，转化为行动，文化软实力提升要与医院核心业务工作相结合，将虚化概念做实，创造培养文化软实力的吸引力和凝聚力。

〖HT5H〗3良好的医院视觉文化对提升医院文化软实力应注意和借鉴的方面

（1）医院管理的顶层设计需先确立医院主体文化。医院主体文化代表一个医院的发展方向，也是医院全体员工的行动纲领。廉政文化、仁爱文化、创新文化、诚信文化、合作文化、敬业文化、和谐文化，等等，医院可以强调的文化种类很多，但每一个单位（个体）都应该有自身特色文化和定位，在当前医改大背景下，尤其要注重医院自身综合实力在同行中的竞争力，主体文化的确立是医院文化精神的统领。医院核心价值观的建构要从以往的强调修身的道德价值向哲学、法律、信仰、管理、人际关系等多层面发展，以往我们习惯用严谨、勤奋、奉献、诚信、仁爱、病人至上等词汇，美国医院排行第一的约翰霍普金斯医院的核心价值观是“卓越、创造、领导力、诚信、多元、包容、尊重、共治”，侧重医院的整体发展。

（2）将凝练形成的医院主体文化，通过视觉文化有效传播。如，强调人性化特色的医院，在塑造医院建筑形象时要注意情感的设计，当前医院的工作模式也在不断发生变化，注重以病人为中心的工作模式，将医院人情化、家庭化这些情感设计融入到建筑设计中。在具体实施中，按照绿色环保的理念设计，建造绿色医院，引入自然光，大面积绿化带，院内绿色中庭，使病人心境平稳，给病人良好的心理暗示。门诊大厅要层高设置合理，不能给人压抑的感觉，色彩布置上注重创造安全感和希望感。利用各类空间布局，候诊区域要采光好，科室布置要简洁明了，创造健康的就诊、工作环境，舒缓病人的焦虑情绪。合理设计利用空间布局，推出内通道的设计理念，给医护人员创造小憩的场所；在装修空间结构上，强调各类空间的便利性和舒适性，提升公共空间的易识别性，便于人流的组织引导，提升诊疗空间的私密性，便于加强病人的安全感；装修选材和布局上，应考虑体现家庭化、注重空间的亲切感，科学的色彩搭配利于病人的身心健康，如儿科门诊和病区选用各类卡通图画、标识，创造儿童游玩空间，妇产科选用温馨的粉红色作为内装修基础色，核磁共振室进行场景布置，减少病患的恐惧感和无趣感；努力营造良好的艺术化布置，力求让常人感觉冰冷无助的医院环境更富活力、生趣，同时创造和谐优美的艺术诊疗环境和工作环境；还可以学习台湾的医院开辟专门的区域供病人种花种草疗养身心，在门诊大厅摆放钢琴安排专人演奏（台湾多为志工），为需要特殊照护人员提供特色服务，尽显人文关怀。在各类VIS的应用成果上，如名片、信封、公文纸、便签、处方、门诊病历、公文袋等多种办公事务用品上，讲求风格的统一及色彩搭配的协调性。

（3）强调视觉文化传播的多维度、可行性和规范化。医院地域范围内，有两类最主要的人群，一是服务的对象，另一个是被服务的对象，要综合考虑两者对视觉文化的不同利益诉求。同时医院在管理上，要加强医院各类视觉文化传播的规范化，目前诸多医院为了强调信息的有效传达，普遍会采用自我书写、随意张贴的形式，大部分老医院标识标牌建设工作分多批次进行，部分科室还会张贴由合作各类厂家提供的不干胶型宣传、警示标语等，医院的标识系统工程在风格统一、色彩协调等多方面有很大的改进空间。我们作为一家新医院，本着“制度先行”的理念，对宣传橱窗、各类展板、陈列、展示等应用和展示进行统一的规范和管理，制定制度的目的不是为了惩罚人，而是希望能预见并规避事情的发生。医院文化建设不是喊口号，更不是依靠大量的制度来约束人，更重要的是文化自觉。文化自觉，是借用我国著名社会学家费孝通先生的观点，它指生活在一定文化历史圈子的人对其文化有自知之明，并对其发展历程和未来有充分的认识。换言之，是文化的自我觉醒，自我反省，自我创建。

（4）医院先进文化的导入和优秀文化的凝练是一个循序渐进的过程，如何可持续性地去做好文化建设工作，是衡量医院软实力的重要因素，而通过视觉文化传播这一途径来积极传播医院优秀的内涵文化，是当前医院文化建设的有效途径和手段。而如何将内涵文化持续性地显性表达，是视觉文化传播必须重点考虑的因素。医院视觉文化是一个精神范畴的概念，随着社会的进步，医院工作人员和患者对精神追求和审美要求都会不断提高，医院视觉文化的表现内容和表现形式也要不断创新，不断适应新的要求。从表现形式上而言，要把文字和图示结合、平面和立体结合，动感和静止结合，全方位展示；展示的区域空间也要创新性地多样化，诊疗空间、院落、就餐、游乐等多空间按需展现，充分利用有效空间传播医院的主体文化。

参考文献

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