桐乡市旅游经济提效思考

钱昉

摘要：旅游业是国家战略性产业，随着城乡居民消费结构升级，旅游业发展正面临大好机遇。以桐乡市为例分析旅游对消费经济的贡献不足的原因分析，以提升旅游经济效益。

关键词：旅游业；经济；思考

中图分类号：F2 文献标识码：A

文章编号：1672—3198（2014）16—0045—01

近年来，桐乡市的旅游业虽然发展快、总量大，但也存在着效益不够高，对地方经济拉动作用不明显的问题。据测算，在桐国内游客人均消费支出为842.36元，低于海宁126.67元，对五县两区理论人均消费支出全部测算，在桐游客人均消费仅高于海盐，位居倒数第二，与全省数据比较，无论是国内游客还是入境游客，在桐的人均消费支出均低于全省平均值。旅游经济对全市经济贡献度与产业发展地位不符，距离支柱型产业还有差距，值得思考和分析。

1目前旅游对消费经济贡献度不足的原因探析

从旅游消费人均支出在“吃住行游购娱”的支出结构和地区差异来看，“游”是吸引游客入境的主因，“吃住行娱”支出受游客停留时间长短影响较大，“购”的弹性最大，受停留时间长短影响也较小，而有特色有品质是六大项提高的关键。

（1）景点梯队建设不足。根据抽样调查结果，游客在桐游览支出约为100元人民币，主要集中在乌镇，全市景区景点梯队建设的不足。一是景区数量和品质有待提高。桐乡市有5A级景区1个，3A级景区2个，而县域旅游竞争力排名第一的绍兴县，虽然没有5A级景区，却有2个4A级景区，4个3A景区，结构相对健康。二是景区特质有待挖掘。绍兴的柯岩景区、大香林风景区等属于自然景观，舜王庙、安昌古镇等属于人文景观，对游客的体验能够给予不同领域的满足。而桐乡原有的红杉邨、桂花村、农博园等基本都还是以农耕文明、乡村景观为基调，全市各景点异质性仍较欠缺。三是接待能力有待提升。各景区内部消费性服务项目内容少、服务体系不完善，旅游消费的渠道单一。

（2）旅游商品设计不足。购物支出是旅游消费支出中弹性最大的内容，也是提升游客人均消费支出最大的空间所在。桐乡尽管旅游商品丰富、专业市场众多，但旅游商品设计与旅游购物的消费心理存在距离，缺少新奇、便携等抓住消费者心理的特质。举例说海宁的皮包价格适中、携带方便，而桐乡的蚕丝被单价较高、体积又相对庞大不便携带，价格往下走就是丝巾、杭白菊、蓝印花布之类，附加值低，创收效果不大。

（3）相关产业带动不足。游客停留时间过短、对乌镇旅游集聚的客源和人气开发利用不够，使得游客在吃住行娱方面的支出难以提高。究其原因，除了乌镇之外的景点能级不足、景点分布不够广泛之外，一是相关领域之间的互动不足，景点与景点之间、景点与餐饮住宿之间、景点与市场之间缺乏客源的资源共享，难以拉动购物和消费的链条延伸。二是缺乏特色餐饮、品质酒店等拳头产品，亟需在旅游路线设计中挖潜。

2提升旅游经济效益的建议

在桐乡，游客的消费需求还未被完全的激发和满足，桐乡依托旅游资源拉动消费还大有可为。根据在桐游客人均消费支出结构现状，发展体验式旅游、开发适销型产品和打造完整旅游线路方面是有效的着力点。

（1）以体验文化为抓手，打造景点特质。

旅游的本质和特性决定了旅游活动本身就是追求一种“不同”的体验。旅游本身不存在好和坏，而在于“不同”。桐乡市提出未来五年要打造一百个景点，这一百个景点肯定不是靠挖掘几个传统故事立足于现有模式能够完成的，或者说，这一百个景点必须是能给人不同的感官体验的，否则游客看2个景点和看10个景点的收获是雷同甚至等同的话，就不会花费经济成本和时间成本来游览。因此，在景点建设方面，必须从满足游客不同的感官体验入手。依托现有资源和目标定位，可以考虑从以下几个方面打造特色：①依托罗家角遗址的开发和森林桐乡的打造，模拟罗家角时期的地理风貌和生态环境，提供野外生存的体验，满足和平时期人们寻求冒险、寻求刺激的心理需求和野外生存知识培养。②借鉴时空穿越的概念，从景区小品建设、工作人员的服饰、提供的餐饮器物等小细节入手，营造吴越时期的风土人情环境，进入景区所见所听均为当时的状态，给人如穿越时空的体验。亦可扩展为贯穿各个历史时期的时空隧道，成为游客直观的历史课堂。③依托现有的乡村游、农耕文化游，提供菊花采摘并现场加工销售、臼打年糕、作物种植采摘等传统农耕劳作的体验，将现有的做法深化，将现有的游览过程慢下来、沉下去，提供游客真正全程体验手工劳作的收获感。④打造“虚拟人生”体验区。根据现代社会人们生活压力大的特点，营造虚拟社区，游客可以在其中体验不同职业、不同人生，通过在虚拟游戏中快速实现愿望目标的体验达到心理的满足和压力的释放，同时对自身职业选择等提高认识。

（2）以创意适销为切入，开发特色商品。

抓住游客的消费心理，开发新奇、适销的特色产品。一是要新奇，能够激发游客的购物欲望。产品新奇有创意是激发游客购买的第一刺激点，桐乡物产资源丰富，可以在创意产品上加以开发。二是要适销，这又包括价格适当和携带方便，这两个方面都是影响旅游消费的重要因素。按照目前的游客群体分析，桐乡还需要多开发100-1000元价位且携带方便的旅游商品。

（3）以全域拓展为目标，打造精品线路。

在景区全域化建设的同时，注重旅游产业领域的全域化拓展，以带动游与吃住行娱的互动，打造精品线路。一是营造美食文化品牌。正如游客到新安江吃鱼头、内蒙古吃全羊一样，寻找桐乡的美食品牌，比如可以将桐乡特色煲、桐乡面以及传统特色小菜等请入大酒店推向游客，放大“吃在桐乡”亮点。二是立足细分市场，吸引特定人群消费新突破。淳安的环湖自行车骑游活动、婚纱摄影基地等定位高端消费人群已有了一定成效，桐乡则应考虑依托乌镇风情小镇打造爱情邂逅之城做起爱情产业；依托沪杭之间地理优势打造某项运动的全国培训基地等等。美食娱乐等产业自身吸引力的增强，有助于进一步提高全市旅游经济的效益。