国内电影专业出版社发展趋势及改革路径探讨

徐丛丛 朱善智

[摘要]在中国出版产业中，电影专业出版社由于整体发展的不平衡和杂糅化特点，至今尚未形成系统严谨的产业链条。在出版市场深化改革之际，传统的影视专业书籍出版模式、巨大的商业利益及专业人才的匮乏等使其转型艰难。在泛传媒和泛娱乐时代，电影专业出版社如何走上顺畅的产业发展之路，延伸和打造出专属品牌影响力，仍是一个未解之谜。

[关键词]影视同期书；全媒体；版权；系列出版；品牌

[作者简介] 徐丛丛，四川大学文学与新闻学院；朱善智，四川传媒学院。

近年来，伴随着数字化的冲击和出版体制的改革，传统出版一直致力于寻求更好的生存和发展渠道。专业类出版社亦是如此，尤其是电影专业出版社的发展，一直处于高不成低不就的状况。电影专业出版社指主要承担电影类专业图书出版任务的出版社，而电影专业图书主要集中在影视艺术、影视技术、影视剧本、传记、史记、辞书等方面。就我国的发展形势，中国电影出版社是国内唯一一家真正的电影出版社。在这里，我们所探讨的电影专业类出版社的出版是广义上的，即电影专业出版社大多会附带其他业务，不是狭义上的电影出版社。

一、电影专业出版发展成长之“三大沃土”

出版是一种神圣高雅的文化行为，出版社就像一片森林，陶冶着我们的情操，净化着我们的心灵。电影专业出版社犹如专业性出版社树种的一类，它的成长离不开“三大沃土”。

1. 电影发展与影视同期书

从电影本身来看，电影这一艺术在当今已不再是崭露头角，它已深深融入人们的生活中。不管是娱乐消遣，还是研究学问，它都具有极强的代表性和诱惑力。曾几何时，电影的发展停滞不前，加之互联网和电视的冲击，很多人认为电影很可能被电视、网络视频和家庭影院打垮。但电影人没有束手待毙，而是把电影拍得更好看，音响效果更丰富，电影院建得更多元化、更温馨，结果2012年中国电影票房创纪录达到180多亿，2013年达到220亿，一个超规模地大幅反弹[1]。面对电影的飞速发展，众多出版社从中看到了电影的市场优势，如“万事俱备，只欠东风”，在出版业整改的“自救式”模式中，凭借这一崛起的“东风”，进军电影图书市场，由此展开了电影专业图书的出版和发行。

与此同时，影视同期书的出版也日渐兴盛起来。影视同期书是伴随影视剧的热播而出现的，“是出版社在影视剧热播的过程中或其刚刚结束不久，利用观众对于影视剧情节和人物命运发展的‘好奇和‘先睹为快的心理，及时出版发行的影视剧的文字‘克隆版”[2]。美国在20世纪初就已经出现了类似影视同期书的“电影—小说”模式，诸如《蜘蛛侠》《憨豆先生》《加勒比海盗》等。在中国，影视同期书的出现虽相对较晚，但出版社对市场发出的信号是极为敏感的。在很多影视剧热播的同时，出版社就开始联系一些作家进行影视同期书的创作，来满足市场的需要，获得经济上的收益。如《建党伟业》《赵氏孤儿》《甄嬛传》等图书随着热播而跳进影视图书的圈子。

2. 影视传媒教育

进入21世纪之后，科学技术发展迅猛，对人类生活各个领域的影响越来越大。作为与科学技术联系紧密的当代传媒领域，也呈现飞速发展的势头，并且“传媒发展与影视教育”的高峰论坛在多个高校中召开。在传媒大潮中，许多高等院校相继开设了影视专业的相关课程。截至2013年，据不完全统计，全国开设与电影学科相关专业的高等院校已达690所，有招收艺术硕士学位研究生资格的院校34所，另有多家教研机构拥有招收电影学博士资格。可见，影视教育的发展进入 “爆炸期”，如此发展的教育态势给电影专著的出版带来新的发展潜力，既提供了宽广的市场空间，又提供了更深入、更丰富的选题要求。于是，针对不同的培养目标和阅读需求，出版社整合纷繁无序的理论专著与教材，建立起用于教学参考、理论研究的影视教材系列的出版体系。

3. 影视全媒体化锦上添花

2013年国家广电总局的重点工作之一，是以多媒体和全媒体为发展方向，加速传统媒体生机和战略转型。但如何转型是摆在传统媒体面前的一个难题。媒体的转型与出版的转型有着千丝万缕的联系。“第九次全国国民阅读调查”显示，2011年我国18—70周岁国民各种媒介综合阅读率为77.6%，数字化阅读的接触率为38.6%，比2010年上升了5.8个百分点[3]。这表明全球信息技术飞速发展，以大数据、大技术为特征的全媒体时代已经到来。而全媒体出版的潮流袭来，将大大刺激电影专业出版社的市场。

2008年1月，在冯小刚《非诚勿扰》的新书发布会上，主办方打出全媒体出版的口号，即图书、互联网、阅读器、手机阅读器同步出版。这一新生事物第一次走进公众视野。随之更多的影视作品以全媒体形式走向大众：从电影《非诚勿扰》到《贫民窟的百万富翁》，从电视剧《我的兄弟叫顺溜》到《越狱》，从动画影片《铠甲勇士之帝皇侠》到《孔子》，诸多例子表明影视作品的全媒体化成为电影专业出版社新增的方向与优势。电影专業出版社不仅可以以传统的出版形式出版，而且可以通过互联网及阅读器来传播影视文化。

二、电影专业出版社发展中的问题呈现

电影专业出版社在“三大沃土”的滋养下，日渐枝繁叶茂，然而在快速成长发展的趋势下呈现一系列问题。

1. 内容的同质化危机

从传播学的角度看，出版是一种传播现象，而传播的目的需要不断重复才能得以实现，重复能够促使受众逐渐内化传播内容。但有时一味重复和趋同就容易引起人们的反感。进入21世纪，同质化竞争的浪潮开始波及精神产品生产领域，电影专业的出版也不例外，内容的同质化尤为严重。首先体现在影视教材书籍的千篇一律，如关于电影史的教材，不外乎中国电影史、外国电影史和中外电影史。由于电影学科的知识基本相通，来源渠道和内容定位趋同，加之读者群体是一样的，因此尽管表现形式有差异，但并无实质差别。

在影视的全媒体化中，“技术使人的一种感官延伸时，随着新技术的内化，文化的新型转换也迅速发生”[4]。但新媒介已在潜移默化中超越了文本内容，互联网、手机阅读器、手持阅读器作为不同的媒介，承载的影视内容却是相同的。倘若抛开电影全媒体出版带来的媒介文化进步，单从出版 “内容为王”的角度看，这是形式主义的自我推销和包装。同质化的竞争表明中国出版业的市场运作和出版资源运作的技巧较低，如果电影专业出版社还在出版相似的产品，那将陷入滞后的泥潭，甚至会引发危机。

2. 影视出版的娱乐化

以往，我们都认为传记、史记、辞书等书刊大多具有严谨性、科学性的特点，出版商无法使其走向更广的市场。但现在为博噱头，出版商以恶搞图书来吸引观众眼球。2011年图书市场上的几本畅销书，《鲁班的咒骂》《卑鄙的圣人：曹操》等，名字取得惊世骇俗不说，连内容也实在令人不能接受。鲁班竟然擅长发明暗器、机关，曹操则被塑造成官二代的奋斗样板[5]，如此恶搞，让人哭笑不得。在影视同期书中也有很多“速成品”，如《金粉世家》《大宅门》有很多版本。读者由影视作品而对文学作品产生兴趣的阅读指向，成为出版商对文本选择的一个标尺，这似乎无可厚非，但将这些作品改为闹剧或“无厘头”的故事，实在对出版业的发展无益。

除了内容的浮夸，外表的包装也呈现同样问题。“图书包装只是手段，80%在作品本身，但好的包装提升作品的影响力并不止20%，可能是200%”[6]，这道出了优质的图书包装会产生“1+1﹥2”的效果。很多出版商就利用这一点把图书包装得很花哨，以此提升其影响力。读者乍看上去被外表吸引了，翻开书看内容却大跌眼镜，这种图书俨然成了空有一副皮囊的“收藏品”。

3. 被动性与人才匮乏

在数字科技和新媒体飞速发展的当下，受众的阅读由深阅读转变为全媒体时代的浏览式、娱乐式、碎片化、移动式的浅阅读。表面来看，读者似乎有更多的时间阅读更多的东西，参与度的确提高了，主动性更强了，但与之相对应的是出版编辑的被动性。也就是说，编辑只是在迎合大众的个性阅读需求，并没有融入自己的策划想法。很多专业类出版社发展较晚，且缺乏经验，它们不愿成为“第一个吃螃蟹的人”，为了减少风险和节约成本，只能借鉴其他成功的范例。这种模仿大大降低了电影专业出版社的主动性和原创动力，对编辑人才的严格选拔似乎也就不了了之。

就电影的全媒体出版来说，全媒体时代需要一专多能型人才，不再单纯强调从业者的采编剪辑技能，更需要编辑敏锐的市场嗅觉和全面统筹的策划能力。在我国，中国电影出版社是唯一一家真正的电影出版社，为什么没有第二家？出版商虽然看到电影的潜在市场，但只是触及皮毛，还没有真正对电影进行专业的出版研究。中国电影出版社的出版人员是一支训练有素的专业编辑队伍，而其他出版社对内部资源的整合是极为欠缺的，优秀人才的挖掘更是有气无力。

4. 数字出版下的商业跟风

虽然电影专业出版社发展迅速，但结构松散，发展良莠不齐，就连出版模式也大相径庭。现今，出版模式多种多样，传统的出版模式发展至今，还有自出版、开放存取、维基出版、博客出版、POD出版模式等。电影专业出版社的模式既融合了传统的出版模式，又渗透着数字化出版模式。《非诚勿扰》以全媒体出版后，在接下来的4个月里，其数字出版的收入是10万元，与中文在线用于购买小说数字版权的费用持平。可见，数字出版的盈利非常可观。尽管国内的电影专业出版社已达到盈利的目的，看似已找到有效的商业模式和盈利模式，其实就整体而言，电影专业出版社以数量少、杂糅化、规模小的特点揭示了其不成功。加之对版权保护的薄弱程度，数字出版经常遭到侵权，其案件存在取证难、认定难和维权成本高等问题。就目前情形而言，在数字出版的冲击下，电影专业出版社尚不能抵挡其弊端和商业利润所带来的诱惑。这种困境出现的根本原因在于电影专业出版社的全方位运营能力掌控失调。注重商业利润并不可取，在数字化浪潮的挟裹中，看清形势和调整出版方案是很有必要的，一味盲目跟风反而容易失去发展转型的机会。

三、电影专业出版社的改革路径探索

新时期的文化建设中，改革是一个永恒的话题。在党的十八大报告中，全文共出现86次改革，5次提到深化改革，文化体制改革便是其一。在出版业的改革下，电影专业出版社其实已融入这个蓝图规划中，其发展趋势中呈现的问题更需要进行深化的解决和革新。

1. 创新、异质化与“私人定制”

任何事物的延续和发展都需要新鲜血液的注入。对于出版的同质化诟病，电影专业出版社更应提倡出版创新。所谓出版创新是指“出版业不断创造、运用先进的出版思想和观念，新颖的出版技术和手段，革新传统出版观念、模式、体系、结构、方式、手段等出版领域中陈腐落后的东西，建立和形成具有生机和活力的、高效的出版运作机制，实现出版业自身彻底改造的过程”[7]。内容创新是出版社的核心竞争力。目前，影视教材书因同质化加剧而显示出创新危机的先兆，故要减少对大同小异的影视教材书的出版，从寻求不同视角、探索模式中进行图书的创新出版。

当然，影视作品的全媒体出版亦需革新。电影专业出版社可根据全媒体出版所需，采取个性化的服务手段。这种个性化不同于形式主义，而是根据读者需求进行“定制”，针对不同的需求推送不同的内容。找到用户需求，根据用户兴趣和定制内容进行出版，这种以用户为中心的服务方式有利于培养消费者的忠诚度，为出版商带来稳定的流量[8]。而且电影专业出版社针对的读者具有特定化的特点，儿童或老年群体不一定看得懂或感兴趣，故出版社可采取分众图书的方法，“私人定制”图书。

2. 把关的“度”与系列出版

娱乐化是出版商吸引读者的营销策略，如果这种策略过分使用就成为不正当的手段，因此要把握好“度”的问题。“度”的把握需要把关人。在传统出版模式下，出版活动由专门的出版机构实施，这些出版机构在文化、法律、道德和行业准则的轨道上从事知识文化的生产和传承，是人类文化传播的“把关人”[9]。在出版活动中，第一把关人是作者。作为最直接的作品生产源，作者要明确承担文化使命的重要性，不能为了商业利润而打破底线，要做真正的精品。第二是出版社，它是链接市场、读者和生产者的桥梁，把关显得更为重要。出版社要和销售商达成一致，配合检查部门的工作，减少让低俗、泛娱乐化的图书流入市场的机会。此外，图书的包装也要把握好“度”。华丽的外殼包装也许会有经典的内容，但过度修饰则是不可取的。鉴于多媒体的发展和便利，出版社完全可以通过社交化来黏结用户和读者，让大众对低俗文本进行评选，以此淘汰过“度”的图书。

娱乐化和包装主义并不是营销的唯一途径。电影出版社的业务可以专业性为突破口，如以某本影视图书为核心，将其做成系列书，以系列电影的悬念性和精彩内容引人入胜。此时出版商和读者都会有双重的动力和强烈的期待视野，一期做得好，下一期必然会引起读者的兴趣。需注意的是，出版社应统筹好整个出版格局和出版思想，既不能超出读者的想象，也不能没有新意和变化。

3. 人才培养与积极合作

21世纪企业的竞争是人才的竞争。对于电影专业出版社的人才匮乏问题，首先，明确电影专业出版人才应具备“将技术与艺术相结合，掌握整合全媒体信息的能力，编辑不仅需要熟练掌握各种多媒体技术和文字编写艺术，更要确定好目标受众，挖掘潜在信息，整合编辑，准确合理推送信息”[10]。其次，出版人才应主动参与策划活动，不管是版面与内容的搭配，还是出版核心与整体思路，都需要策划人进行深入的研究和探索。

在当下的改革中，电影专业出版社应注重合作精神。优秀的出版社一般都有王牌主编，王牌主编的专业素养和明星效应可以给出版社带来新生。如台湾著名的电影人焦雄屏，集制片、国际行销、教育、评论、研究于一身，她长期撰文建构华语电影美学理论并策划出版了《电影馆》丛书，出版人才的“一专多能”在此体现得淋漓尽致。广西师范大学出版社在10年前就曾引进过她在台湾远流出版策划的“电影馆”丛书。2005年5月，江苏教育出版社开始和焦雄屏合作，此后，焦雄屏为该社主编的“电影馆”丛书有“电影理论” “电影史”和“电影导演”三大系列30多种，其中《电影是什么》和《法国电影新浪潮》尤其受读者欢迎。从这个例子中不难发现，为避免出版策划的被动性，电影专业出版社应摒弃“闭关修炼”的作风，走出小圈子，注重合作，方能找到契机。

4. 认知与版权、机遇与新模式

电影专业出版社在数字出版的大浪潮冲击下，一定要把握好以下两点：首先，电影专业出版社应提高对数字出版产业前景的认识。既不能过于悲观，也不能盲目操作，要加强对数字出版商业模式的了解，提高谈判和经营能力。同时还应加强版权意识和社会责任感，遵循先授权后使用的版权保护原则。如果自身遇到版权被侵犯的问题，应寻求司法保护和行政保护，在侵权数量达到起刑标准时，也可以追究刑事责任。其次，电影专业出版社应根据自身产业发展需要打造自己的出版模式。在电影专业图书中，以艺术和技术知识、史类为主的图书以数字出版形式进行出版，可以与传统出版大同小异，像影视同期书就比较适宜数字出版。

从宏观上看，全世界出版业的发展模式大致分为两种。一种以主业养主业，即以出版的盈利发展出版；另一种多业发展，反哺出版主业。一般来说，追求出版的文化价值，必然要牺牲部分经济价值，这种牺牲也可由他业的盈利来担当。这是一种良性的互动，他业发展得越好，主业也发展得更好[11]。考量全世界成功的大出版集团或文化传媒集团，大多走多元经营的发展之路。鉴于电影专业出版社的缓慢发展，我们应提倡鼓励民营出版公司参与合作。民营出版公司多是私有制、股份制公司，它们产权清晰，经营者有更为充分且持久的积极性、责任心。电影专业出版社和它们合作，既能减少民营资本的风险，也能为自身的运营创造条件。

5. 建构出版品牌

出版品牌是一种口碑与荣誉，反映着出版物或者出版机构在读者心目中的良好形象，代表其优秀的出版品质与广泛的出版号召力[11]。这对于所有出版社都是一个重要发展转型的切口。因为出版品牌是一种出版生产力，是作者选择出版机构、读者选购出版物的一个重要的考量因素。其实，电影专业出版社在很大程度上并没有做到品牌化建构。要建构出版品牌关键的是恪守文化品格。中国电影出版社在近50年来，一直遵循着“为社会主义服务、为人民服务”的方向，商务印书馆更是致力于“为文化而奋斗”的高尚追求。只有先以文化为核心，解决好发展中的诟病，才能达到电影专业出版社的整体品牌构建。

[1]祝君波.传统出版社的多元化转型[J]. 编辑学刊，2014（1）.

[2]薛月兵.“影视同期书”现象的冷思考[J]. 沧桑，2008 （2）.

[3]郝振省.2011—2012中国数字出版产业年度报告[M]. 北京：中国书籍出版社，2012.

[4]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M]. 何道宽译，北京：商务印书馆，2000.

[5]江翠平，毛丹燕.图书娱乐化热潮后的思考[J]. 中国出版，2013（1）.

[6]图书娱乐化：开创图书产业化新路[EB/OL].http：//www.xwcbj.gd.gov.cn/news/html/xyjj/article/1206918504466.html.

[7]徐鸿钧.关于出版创新的思考[J]. 华南理工大学学报，2002（3）.

[8]郭树行，王晓丽，夏琦晖.基于用户兴趣模型个性化阅读策略研究[J]. 出版发行研究，2014（1）.

[9]李蒙之.产业创新视域中的新型社交出版模式初探[J]. 编辑之友，2013（8）.

[10]李燕.微时代新闻编辑角色的转型[J]. 編辑学刊，2014（1）.

[11]吴婧.出版品牌的几点思考——源自商务印书馆的启发[J]. 出版参考，2013（13）.