化妆品店“孕”势渐起

舒展

女性是爱美的动物，即使是处于怀孕期的女人，因为她们希望在拥有母性光辉的同时，依然能光彩照人。

对于女性而言，孕产期是她们最特殊的时期（从备孕到怀孕再到产后恢复），因为她们在这一时期的变化会很大，无论是外形还是体质，抑或是心理。

女性在孕产期产生的很多问题实际上是刚需性的。比如在孕期主要是皮肤问题，包括会出现干燥、长斑、长痘、过敏、产生妊娠纹等，而产后主要是身型问题，如肥胖、胸部下垂等，所以在孕期的护理、产后的恢复就显得特别重要，因为可以有效减少孕产带来的各类问题。

由于孕妇群体的特殊性，所以她们所使用的化妆品与传统的产品有很大的区别。传统的化妆品根据补水、美白、保湿、抗衰等功效来生产，而孕妇所要使用的化妆品需要根据不同的时期开发适合的产品。比如孕早期需要解决肌肤干燥问题，孕中期则因为孕酮和激素的增加引起肌肤长痘，所以需要抗氧化，而孕晚期皮肤需要进行深层滋润和修复。所以从产品品类上，会有孕期护肤类、预防妊娠纹类、洗涤类、减肥类、丰胸类、去妊娠纹类、去疤痕类等。

而在产品配方上，针对孕妇的化妆品肯定要摒弃所有可能会引起过敏的原料源，比如香精、色素、防腐剂等。

另外，为了保证孕妇使用的安全性，相关产品在生产环境和工艺上也要达到药品的生产条件。我们知道，普通化妆品一般达到30万级洁净标准即可，但孕产期化妆品需要达到10万级，甚至是1万级洁净标准（数字越小，代表洁净度级别越高）。另外，像产后恢复类产品（以减肥、美胸、去妊娠纹等功效为主），是需要有临床的实验以及消费者的体验报告，只有如此严谨，才能彻底确保产品的安全性。

也正是因为孕妇化妆品具有更强的专业性，使得该领域的进入门槛比普通化妆品高出不少，而且目前受到市场关注的此类品牌并不多。进口品牌中较为知名当属娇韵诗，旗下有专门的孕期保养系列。国产品牌中较为典型应该是由时尚辣妈李湘代言的孕产功能性化妆品尚孕兰多。据了解该品牌已经上市14大产品系列，总共66款单品及6款礼品套盒，覆盖备孕、孕期、产后恢复三大时期，产品线非常完善，产品一上市便在母婴和日化渠道取得了不俗的表现。

而更值得我们注意的是，虽然孕妇化妆品市场并未完全得到开发，但孕妇群体的数量是十分庞大的。按照国家相关部门的统计，中国每年约有2000多万的婴儿出生，而随着二胎政策的开放，国家卫生和计划生育委员会经过测算后，认为每年将在原先的基础上新增约200万人口，而这些婴儿的背后都是孕妇群体。

仔细研究后，不难发现这类群体的消费能力是非常高的，而且在孕产期这个特殊时期，她们选择化妆品时更喜欢按套装的方式购买，因为她们觉得这样更加安全有保障。此时，可以想见孕妇群体对价位的敏感度是不高的，产品的性价比、安全性才是首要考虑因素。

但是，市面上能购买到孕妇专用化妆品的渠道却不多。如今，大部分孕妇会通过网络渠道查询所需产品的资讯和购买平台，线上购买是其中一种选择。而更为专业的母婴店，是她们集中购物的场所。当我们将渠道再延伸至普通化妆品的传统渠道——百货、商超、专营店等时，不难发现这些渠道都基本难觅孕产期化妆品的身影，这在一定程度上影响了孕产期化妆品在目标消费者心中认知程度的提升以及市场占有率的扩大。

未来孕产期化妆品的渠道突破点在哪里？

最合适的，当属专营店渠道，因为进驻百货渠道会受限于品牌力，进驻商超渠道又与该渠道的价位带不符。而专营店渠道如今处于转型时期，遭遇了诸多问题：

一是专营店系统内的产品严重同质化，导致店铺竞争更多依靠价格战等手段，随着店铺各项成本的不断上升，形成了恶性循环；

二是百货、超市、电商等其他渠道对于客户的分流，比如迅速崛起的电商渠道曾经带给消费者的是便宜，如今更多的是提供便利性，这为处于快节奏生活状态下的消费者提供了选择该渠道的理由，而很多专营店已经失去顾客对店铺的忠诚度；

三是店铺的产品更多地集中在面部，身体护理类别的产品相对缺乏，在选择面部护理品牌时，基本是同类型的A1和A2二选一的做法。但不管从国外化妆品发展成熟的市场，还是从目前被渠道当作研究标本的屈臣氏来看，身体护理均占据非常重要的市场地位。

不过，这些问题对于孕产期化妆品来说，却意味着非常大的机遇：

一是提供了全新的品类产品，孕产期化妆品由于其高门槛性，并不是市场上随处可见的通货，确保门店经营具有不可代替性，也为专营店进行差异化经营打下了产品基础；

二是完善了专营店的产品体系，为消费者提供更加多元化的选择，而且由于孕产期化妆品与店铺的其他品类产品并不存在直接竞争关系，所以很容易达到A+B的叠加效果，也能够提升店铺的销售业绩；

三是如果店铺在为孕妇这一特殊群体提供服务，特别是为其提供专业性的解答和产品搭配意见时，这就创造了深挖客户消费需求的机会。因为很多女性在怀孕后，就不再是专营店的日常顾客，这就形成了终端的流失。而如果目标消费者能在孕期这个最关键时期选择使用店铺内的孕产期产品，已经说明消费者对产品安全性的认可，这更是会增强顾客对店铺的忠诚度。

化妆品市场未来会愈加细分化，一个品牌不可能将所有的产品类目都运作得占领每一个细分市场的绝对份额。著名自媒体人、《罗辑思维》主讲人罗振宇曾断言，未来的品牌，没有粉丝迟早会死。言外之意是，品牌只有在细分领域，牢牢抓住自己的目标消费人群，才能获得生存和发展的空间。

而具体到孕产期化妆品上，随着中国单独二胎政策的放开，很可能带来第二次人口红利，其目标消费人群也会随之增加。更加可喜的是，随着85后、90后逐渐成长为新妈妈，她们对这类产品更加具有消费意识，所以市场成熟度会更高。而对于专营店来说，抓住妈妈这一高消费群体，选择合适的孕产期化妆品牌，或许就会抓住增加店铺利润的“孕”势。endprint