创新转型，打造海盐民营化妆品店升级

张康宁

导读：

现阶段，化妆品行业竞争日益激烈，但为化妆品店的创新转型提供了良好时机和发展空间。管理创新，服务创新，销售创新，业态转型，模式转型，打造海盐化妆品店升级版正当时

浙江省海盐县地处杭嘉湖平原东缘，濒临杭州湾，以“鱼米之乡、丝绸之府、文化之邦、旅游之地、核电之城”著称，是海宁下辖的县级市。全县县域面积1072.63平方公里，其中陆地面积584.96平方公里。全县人口37.67万人，其中农业人口15.77万人，辖五镇四街道，105个行政村（社区）。2013年经济总量324.7 5亿元，其中第三产业115.59亿元，在三产中占比35.6%，常住人口人均GDP74578元，城镇居民年人均可支配收入41262元，农村居民年人均纯收入20683元。

海盐县民营化妆品店起始于上世纪九十年代，一部分经营者来自于体制内，从集体、国有商店分离出来，比较有代表的是海盐华江化妆品店，该店主营百货及化妆品批发零售，二十世纪初期因缺乏市场竞争力而关闭。另一部分是个体经营户，他们认识到化妆品是个朝阳行业，前景光明，便白手起家，从无到有，从小到大，快速占有市场，并形成了多种商业模式。如商超模式：海盐美仑美奂化妆品连锁机构，目前已有30家连锁店，跻身本土化妆品零售业前100强；专业美容院模式：海盐天姿美容美体机构，已有2家专业美容院；前店后院模式：海盐新思美化妆品连锁店，已有4家分店；专卖店模式：海盐思美化妆品店，已有2家分店。这些店把持了海盐民营化妆品店的大半壁江山，这些店的诞生及快速成长正是海盐民营化妆品行业发展的缩影。

海盐县域民营化妆品行业的发展现状

海盐由于缺少大型、具有影响力的百货商场，民营化妆品店起步早、具有一定市场规模和影响力，因此当地老百姓习惯于上民营化妆品店购物，这一现象在嘉兴市五县（市）两区中形成了鲜明特色。可以说，海盐化妆品市场绝大部分份额属于民营市场，呈现以下特点：

1.行业发展迅猛。随着生活水平的提高，人民群众除满足基本的衣食住行外，消费水平与能力不断升级，化妆品销量逐年提高，化妆品店的数量迅速增加，特别是九十年代后期及二十世纪初期，雇工人数、营业面积随之增加，化妆品店也规模不断扩大，成为海盐县域第三产业（服务业）经济的重要组成部分，树立了一批勤劳致富的标兵。截止2014年3月底，全县共有与经营化妆品相关店家168家（含化妆品专卖店、专业美容院、美容美发店、美甲店等相关商店），营业额近1.5亿元，雇工人数近1000人，营业面积超过1万平米。从目前海盐经济社会发展水平和消费环境来看，海盐化妆品专营店的经营现状是与之相适应并略高于经济发展水平。

2.带动引导消费：①消费对象多元化。化妆品行业是一个主要针对女性市场的行业，但近来，男性也占据了不小份额的市场，消费对象呈多元发展态势。 ②消费地域扩大。走“城市包围农村”道路，化妆品店不断向乡镇下沉，海盐城关镇武原街道已有化妆品及美容院共计70家，其余镇（街道）均有10余家化妆品专营店。 ③消费者年龄覆盖面广。呈“中间大两头小”特点，并不断向两头延伸，每个年龄段均有不同需求，专营店根据需求采购不同的商品以满足顾客要求。

3.产品逐步丰富。化妆品专营店以日化店为主，主营护肤类、彩妆产品，兼营护发洗涤类、口腔用品、祛斑祛痘、脱毛类产品等日常用品。海盐化妆品店家和顾客认可度较高的护肤品牌有资生堂、自然堂、佰草集、珀莱雅、美肤宝、欧诗漫、相宜本草、婷美、丸美等。彩妆品牌主要有美宝莲、卡姿兰、蓝秀、玛丽黛佳、巧迪尚惠、悠雅、蓝色之恋等。品牌档次比较齐全，高中低端价位均有，顾客选择余地大。

4.业态呈现多样。市场经济优胜劣汰，留存下来的化妆品店也不断顺应潮流，进行调整。除单体化妆品专营店外，有远见卓识的商家已学习屈臣氏、莎莎这样的个人护理品店模式，进行连锁经营，如美仑美奂化妆品连锁，不断向外拓展，足迹遍布本县各乡镇及海宁、平湖、南湖区等周边县（市）。还有些已升级为专业美容院，如天姿美容美体连锁机构、秀姿美美容美体馆等。有些开始了跨行业发展，如永琪美容美发、莎莎美容美甲。

5.管理逐步规范。①软件应用。软件的应用极大促进了化妆品店的规范化管理，提升了效率，海盐60%左右店家均安装了化妆品销售管理软件。②采购方式升级。由过去市场进散货发展为与品牌商签约，统一订货，按需进货。规模较大的美轮美奂连锁建立了自己的配送系统，集中进货，分散配送。③人员管理。化妆品专营店有2-10名员工，美容院有5至30不等的员工，全县店家普遍为员工办理了养老、医疗等社会保障服务，并逐步建立基本的规章制度。④业务培训。通过走出去、请进来、以老带新、以会代训等方式，让员工掌握皮肤的基础知识，包括化妆、美容等基本理论及销售技能。

综上所述，海盐整个化妆品行业总体发展健康，前景乐观。

存在问题

1.无序竞争已成为行业最大危机。①店家迅速膨胀。因化妆品店进入门槛低，许多人盲目涉足，尤其进入二十世纪后，大大小小的化妆品店如雨后春笋般不断诞生，遍布全县五镇四街道。②价格无序竞争。由于化妆品专营店趋同现象严重，经营定位不明确。分层次、多样化的专营店体系尚未形成，还未脱离价格无序竞争阶段。③从业人员专业化程度较低，据统计，现有近1000名从业人员中，初中学历有500人，高中学历300人，大专及以上人员200人，缺乏专业化人才，影响了专营店的长远发展。

2.现代销售渠道冲击。随着网络的深入人心，化妆品实体店不断遭网店挤对，同样的商品，网上和实体店里的销售差价高达一倍左右，让实体店不少老板颇感忧心。同时大型百货商店、大型超市的向下延伸以及化妆品直销、电视购物都给正在兴起的化妆品实体店造成巨大冲击。

3.运行成本普遍增加。①用工成本不断提高。国家每年不断提高最低工资标准，员工对薪金的期望值也不断提高。员工除薪金外，需购买“五险一金”等社会保障，节假日福利、提成、期权分红等，导致人员成本不断增加。②房租及装修成本提高。房租每年以5%以上比例递增，店面根据需求一般每3年进行一次全面装修，水电费消耗、设备投入也是一笔不小的开支。③销售费用不断提高。为提升业绩，店家以买就送、打折、特价等方式搞活动吸引顾客，降低了利润，提高了销售成本。endprint

4.经营管理水平有待提升。基层乡镇的化妆品店及美容院普遍缺乏经营规划和品牌规划，特别是对品牌依赖程度高，品牌、品类之间没有形成促进和互补关系，品牌结构难以形成特色和优势，商家也没有健全的规章制度与培训学习计划，致使经营增长缓慢，发展后劲不足。同时由于不满足薪酬、对专卖店发展理念不认同或自身发展平台的不满足，化妆品员工流动性较强，员工队伍不稳定。

5.店容店貌及诚信意识有待改善。基层乡镇小店店容店貌较差，购物环境不如人意，为了追求短期效益，一些商家欺骗消费者，以次充好，甚至销售假冒伪劣商品，这些影响了化妆品店的整体形象。在营销过程中，店家重销售轻服务现象普遍，没有充分了解顾客的皮肤情况及产品特点，没有给予顾客使用方法指导，没有经常与顾客沟通，失去了一部分顾客的信任，造成顾客流失。

解决对策

现阶段，化妆品行业竞争日益激烈，但为化妆品店的创新转型提供了良好时机和发展空间。管理创新，服务创新，销售创新，业态转型，模式转型，打造海盐化妆品店升级版正当时。

1.加强自律，互助共赢。通过市场竞争、优胜劣汰生存下来的化妆品店，要将恶性竞争逐步转变为互助共赢的关系，逐步创造条件待时机成熟时成立行业协会，加强自我教育、自我管理和自我监督。发挥行业协会与政府的桥梁、纽带作用，积极向政府反映商家发展中存在的问题，有发展潜力的商家积极争取政府支持，给予土地、资金等生产要素的政策倾斜。

2.苦练内功，提升服务。一是提升服务水平，通过培训、拜师、互助学习等方式，不断提高员工的专业化水准，优化服务态度，提高服务能力；二是增加服务内容，善于发现商机，捕捉顾客需求点，尤其是美容院更要紧跟形势，拓展服务项目。三是延伸售后服务。深化售后服务，加强顾客回访，增强与消费者的感情交流，建立消费者档案，做消费者免费的美容顾问。

3.重视店貌，提升形象。一是思想重视，不管是老板还是营业员都要提高对店容店貌重要性的认识，商品摆放整齐有序，环境温馨整洁，员工精神饱满加强微笑服务；二是加强投入，根据经营需要逐步扩大经营面积，定期进行设计与装修，连锁店要形成统一的形象，提升商店的竞争力和知名度；三是改善购物环境，购置空调、电扇，合理设置休息区域，科学设计商品摆放，热情服务，让顾客有宾至如归的感觉。

4.塑造文化，凝聚合力。一是培养团队精神，定期组织活动，关心员工，无论店家大小、无论从业人员多少，都要树立共同目标共同努力共同成长。二是健全规章制度，针对员工管理、商品管理、店务管理、薪酬管理等制定规章制度，以制度管人，平等对待每一位员工；三是探索激励机制。制定考核目标，激发员工工作积极性，多劳多得，让员工有归属感满足感，以升职、期权、联营、加盟等多种形式给员工发展平台，激发员工的积极性、责任心，提高员工满意度，忠诚度。

5.转型升级，二次创业。一是要充分发挥市场经济资源优化配置作用，有条件的商家要把握市场机遇，快鱼吃慢鱼，大鱼吃小鱼，跑马圈地，实施收购与兼并，实现跨区域；二是发展连锁经营。县城内有一定规模的商家要有远见与危机意识，创造条件加强投入，到县域乡镇发展连锁经营，不断扩大市场，减轻经营成本，增强市场竞争力。三是实施差异化经营。加强市场调研，根据当地市场实际情况，合理定位，确定经营方向朝专业化方向发展；同时根据全县各地收入情况、消费人群、消费水平的不同，科学制定店的档次、经营范围及服务内容，因地制宜，分层管理。如县城、中心镇、一般乡镇区别对待。

蒸蒸日上的海盐民营化妆品界正迎来一个崭新的发展时代，审时度势，把握机遇，转型升级，二次创业，打造海盐民营化妆品的升级版势在必行。

（本文根据相关调查问卷整理而成）endprint