人、货、场，化妆品店动销必备

韩明华

导读：

决定生死的并不是多寡，而是特色的有无。如何才能拥有特色？必须围绕着不断变化的消费需求，有效解决好人、货、场三个问题

人、货、场，化妆品店动销必备

最近，在很多区域各大化妆品连锁系统的扩张发展进入到了非常神速的阶段。其中，四川金甲虫在过去的三个月内就开张了30多家直营店，平均每3天开张1家新店。对照众多单个的实体店在生死边缘的苦苦挣扎，这些连锁店的迅猛发展正孕育着全新的行业大转折。为此，越来越多的行业人士在热议随着连锁店的大肆扩张和普及，单店的时代是否会终结？

连锁是大势所趋，这无可厚非，但并不意味着单店就会消失。对于连锁店，如果缺乏竞争力，也会难免一死。相反，如果单店在经营方向、服务体验、产品特色和店面推广方面做得好，不但不会死，还会活得很滋润。可见，决定生死的并不是多寡，而是特色的有无。

如何才能拥有特色？必须围绕着不断变化的消费需求，有效解决好三个问题：

人——特色的聚客力

提起化妆品店的“人”，通常会联想到店铺内部的员工如何培训、激励、管理；而这里提到的“人”特指店铺的客源。化妆品店里的产品最终是要有人来买的，这个人就是客源。如果说店铺里货架上的产品是舟，那么店铺里的顾客就是水，水能载舟，亦能覆舟的道理相信每位店老板都明白。

实践证明，当下乃至今后化妆品店之间竞争的本质已回归为有效客源量之间的争夺。店铺的生存和发展命运如何，主要取决于店铺拥有多少可持续进店消费的优质客源。优质客源水平的衡量标准可以概括为“三率”，即店铺客源的水平=顾客的进店率×顾客的停留率×顾客的回头率。顾客的进店率是指在某个特定的时间段内，走进店铺的顾客数量占从店铺门口经过的人数总量的比率；顾客的停留率是指在某个特定的时间段内，在店铺内停留5分钟以上的顾客数量占进店顾客总量的比率；而顾客的回头率即指在某个特定的时间段内，重复进店的老顾客的数量占走进店铺的顾客总量的比率。

要想从根本上提高“三率”，就必须顺应新零售时代顾客的消费习惯和需求趋势，从满足目标顾客的核心需求出发，为其创造出更多的消费价值。从目前化妆品店的顾客类型分析可以看出，目前80后已成为主要顾客群体，而且90后也已经悄然登场，用不了太长时间，90后一定会成为化妆品店的消费主力军。对于90后们来说，有这样两个特点：一是别人说好，那绝对不是好，只有他们自己亲自感受与体验了之后喊出来的好，才是真的好；二是他们非常喜欢追求时尚，非常酷爱上网，非常在乎享受的过程。因此，化妆品店只有采取互动式体验营销，让他们自己动手“玩”起来，在“玩”的过程中充分享受乐趣，才能激发90后们的购买欲望，引导和刺激她们消费。

货——特色的产品力

化妆品店的利润归根结底是要靠卖出产品才能实现的。拥有真正具有差异化特色的产品，不但能使销售的达成变得更为快速、容易和简单，而且还能在顾客的脑海里形成“只有到你的店铺，才能买到有特色的化妆品”的烙印，从而为店铺带来回头客。

过去，我们习惯认为，销售假冒伪劣产品、对顾客坑蒙拐骗是行不通的，但是在消费者对化妆品消费日益理性的今天，即使产品品质没有问题，但如果是大众化的，无特色的产品，同样也是行不通的。因为这样的产品根本无法激发顾客的购买欲和拥有欲，尤其当顾客感觉在别的店铺也能买到这样的产品时，为什么一定要在你的店铺购买呢？

因此，特色的产品力在某种程度上也决定着店铺的竞争力。沈阳猫眼美妆店里有一款非常有特色的洗面奶，这款洗面奶的泡沫非常丰富，该店店员特意引导顾客在体验台边，让顾客亲手在自己的脸上打泡沫，有趣的打泡沫的过程和丰富细腻的泡沫激发了很多年轻女顾客的购买兴趣。据该店店长反馈，这款洗面奶为她们店带来了大量的客源，这种让顾客亲自动手体验的方式，让这款洗面奶成为了她们店铺的爆品。

场——特色的形象力

化妆品店要想吸引更多的顾客进店和购买，提高店铺的经营业绩，还离不开特色的店铺形象力。这个特色的形象力具体是指店铺如何装修、布局和陈列。

在装修方面，化妆品店在请装修公司设计时需把握一个中心和两大原则。一个中心，即指装修时，一定要考虑到店铺内要在正对大门口的区域留有摆放体验台和椅子的地方。因为没有体验的店铺，即使装修再豪华，也没有销售力，这样的店铺无法聚客和留客；之所以需要正对大门，是为了确保顾客从店外就能很容易地看到，吸引她进来坐一坐。两大原则，即时尚和天然。要时尚，是因为化妆品店本身就是销售和传播美丽和时尚的场所，店铺装修得美观和时尚，不但可以吸引顾客的眼球，更可以向顾客带来“我们引领时尚潮流，我们是销售时尚品”的心理暗示，从而可以激发顾客进店看看的兴趣。要天然，是因为天然、自然、清新、原生态已成为当前化妆品消费一族的主要偏好，寓意着你店铺里的产品是天然的，是有机的，是符合全球环保主流的，而且让你的顾客走进店铺后能充分感受到轻松和愉悦感。

好的店铺的布局和陈列是实现销售的关键环节，良好的店铺布局和陈列就像人的服装和脸面一样，应该能够做到从第一视觉上吸引顾客注意力，使其对产品产生兴趣、信任感和购买欲望，从而促使顾客停、看、买。化妆品店的布局和陈列需因地制宜，同时也是件十分细致的工作。店铺内不同的部位和不同的道具，有着不同的陈列技巧和学问。下面，结合对屈臣氏内陈列特点的学习和总结，针对化妆品店内常见的几个道具，浅谈一点看法。

1.背柜：背柜是化妆品店最常见的一种陈列道具，背柜一般高度在220CM左右，这是最大化利用店铺空间的做法，我们会看到屈臣氏靠墙的背柜一般都是厂家提供的形象柜，或者是自己统一定制的比较低的背柜。背柜陈列必须注意背柜的黄金陈列位置，这一位置一般在120cm至160cm之间，与之相对应的商品一定是最畅销的商品或利润最丰厚的产品。背柜的顶层一般较高，最好陈列礼盒等销量较低、重量轻、出形象的商品。endprint

2.中岛柜： 中岛柜也是化妆品店最常见的一种陈列道具，中岛柜放置在店铺的中间位置，双面利用，高度一般在130CM左右，偶尔也有150CM的。利用中岛柜可以使店铺显得很通透。中岛柜陈列最重要的是上面一层，130CM的位置恰恰是黄金陈列位置，也是顾客最容易看到接触到的位置，所以这一位置上相对应的商品也应是最畅销的商品或利润最丰厚的产品。中岛柜最下面一层一定要注意卫生和整齐。

以上两种陈列道具都需要根据陈列的商品不同调整层高，但是要注意每一节柜台之间层与层的统一和协调美观。

3.斗柜：近年来化妆品店出现了一种雅克力材料制成的、透明的斗状陈列道具，与之配套的价格标签比较大、醒目。这种陈列道具充分表现了化妆品陈列的量感原则。但是这种道具也有弊端：一是本身容易破损，二是价格昂贵（一般一组在1200元以上），三是容易加大库存量，增加资金周转压力。总体上来说这是一种比较好的化妆品陈列道具。斗柜一般放置在中岛柜的两端或两个背对背组合，也可以放于空间比较小，放不下背柜的地方。需要注意的是斗柜陈列的价格区间规律，一般来说斗柜陈列的商品价格不宜高于40元，再高容易让顾客感觉怀疑产品的真伪；另外斗柜的最高层不宜放置3元以下的产品，经验告诉我们3元以下特别畅销的化妆品在黄金位置和最下层的销量没有多大区别。如果条件允许，化妆品店最好给斗柜配上一组轮子，便于移动和安全。

4.端架： 端架是一种超市货架陈列方式，化妆品店也经常见到。这种货架一般放置在中岛柜的两端，顾客的接触机会比较多，也是销量比较大的位置。陈列上基本与斗柜相似，不同的是它是按层来陈列，层高是可以调整的。

5.堆头：堆头又叫地堆，是超市陈列中常见的一种陈列方式。这种陈列方式位置灵活多变，比较醒目。堆头一般从平地用货箱堆砌或者用地笼或者用厂家的空心框架组成，在其上大量陈列某种商品。这种陈列一般要求量大的商品，如果销量不够好的，将来退换货会是一种负担，所以化妆品店一般采用小型化的空心堆头。这种陈列方式首先要注意量要足，其次要安全，还要注意价格牌的醒目，另外对头四周的宣传位置也要注意利用。

6.前台：厂家发的品牌形象柜一般都配有前台，以便陈列试用装。如果是自己定制背柜的话，一些名牌的产品还是要设置前台的。前台里面可以陈列礼盒，上面可以供顾客试用产品。也可以摆放少量的重点推荐的产品和DM单。但是受店铺面积的制约，前台不宜过多。

7.自制的异形陈列道具：

A.小彩妆陈列架，根据小彩妆不规则但又有支装、盒装的特点向厂家订做的专门展示小彩妆用的的雅克力道具。

B.面膜盒，把片状面膜盒撕开保留下半部分，放入片状面膜即可。

C.透明的玻璃杯（用来陈列化妆笔等）

D.L型陈列挡板，塑料制成用来区分每个单品的L型小道具，这种道具能够使产品摆放更加整齐，有利于进行库存管理和盘点。

8.收银台陈列：

A.收银台后面的背柜是一个很好的销售区域，可以用来陈列加钱换购的商品，对提升客单价有很好的促进作用。

B.收银台上也可以放一些创可贴、口香糖、低价的面膜等商品，但不应过多，否则会影响收银。

9.多点陈列：在店铺商品位置较多或者主推某一种商品时可以给这种商品两个以上的陈列位置（最好不在同一区域），但是绝对不能超过三个，三个以上就是浪费空间，也会把库存搞乱，造成盘点困难。店铺里的爆品或是活动主推产品都可以采取这种多点的陈列方式。

10.货架最底层陈列：货架最底层一般人认为是一个很难利用的位置，或者认为是陈列的死角。其实如果运用好的方法，完全可以把它盘活：在岛柜、端架、背柜的最下面一层改变陈列道具（比如合适的筐篮），稍微向外突出，并且利用比一般价签稍大的比较显眼的黄色爆炸花式的标示牌，就会使最下层的销量大增。

当然在化妆品店的装修、布局和陈列方面的注意事项还远远不止这些，对于店铺的灯光、色彩、音乐、气味等更有很多讲究，这里不作具体展开。笔者认为，万变不离其宗，打造店铺特色形象力须围绕着带给顾客舒心、愉悦，便于顾客体验和购买的核心目的展开。如果店铺真正能够做到顾客愿意进来，进来后又舍不得离开的程度，相信这样的店铺一定是能成功的。

总之，做好人、货、场，只是化妆品店铺提升销售的最基础的要素。化妆品店的营销是一个十分系统的工程，而其中所有的一切工作皆须符合消费需求趋势，创造顾客价值最大化的基本理论。这才是化妆品店实现动销的根本之道。endprint