打破规则的“门外汉”

陈龙

导读：

一个做广告出身的“门外汉”在江西市场摸爬滚打近10年，数次以“门外汉”的方式刺激着江西的化妆品市场

“如果要在南昌找一家比较有历史的化妆品店，第依佳绝对可算一家。”这是一位南昌当地代理商为我们介绍当地专营店业态时提及的。

但非常奇怪的是，当我们在网上搜索“第依佳”这个关键词时，显示的大部分是第依佳房产、第依佳网上商城、第依佳广告等信息，几乎难觅关于第依佳化妆品实体店铺的信息。

而在实地走访南昌市场时，我们在南昌主要商圈内看到的更多的是百盛商场、天虹百货、南昌百货大楼等商场，以及屈臣氏、娇兰佳人、好美来、幻彩等比较著名的化妆品连锁系统。

第依佳到底是什么？

“第依佳目前的主要业务涉及了化妆品零售、二手房销售、一手房代理、广告代理、营销策划等，现在下属有江西第依佳化妆品连锁超市有限公司，南昌第依佳广告有限公司，南昌第依佳房地产经纪有限公司。”这是第依佳创始人刘斌对第依佳业务概况的介绍，可以看出，第依佳并不仅仅等同于一家化妆品店。

不过，化妆品业务在刘斌心中却占有特殊的地位，因为正是化妆品引领他进入创业之路，也为第依佳如今多样化的业务奠定了最初的基础。

“入行时，我就是一个门外汉。”作为一个广告业务员出身的刘斌笑着回忆刚接触化妆品行业时的状态。不过，作为广告人，思维和视野上也会和传统商人有所不同，刘斌认为已经在行业内的人“太懂这个市场”，所以有时太投入其中意味着无法跳出这个框架。

谈及最初为什么会进入化妆品这一行业时，刘斌称自己当时是无知者无畏，认为化妆品市场比较干净：“当时的市场没有现在成熟，竞争压力不是那么大。”

如今，这个“门外汉”已经在江西市场摸爬滚打近10年，10年中也数次以“门外汉”的方式刺激着江西的化妆品市场。

跨行界，广告人入行化妆品

创立于2004年的第依佳化妆品，和当地的名店好美来同一年进入市场，属于较早在南昌化妆品市场里做化妆品连锁的企业。

“2004年，第依佳在胜利路步行街开了第一家化妆品名品折扣店，当时我们发展比较迅速。开店1年不到的时间，第依佳就做到了10家分店，其中7家是慕名而来的加盟店，多以单店为主，挂第依佳的门头，由我们帮助供货。”刘斌的这段回忆还是略微震惊到我们。

而现在第依佳只有自主经营的3家门店，所有的加盟业务均被砍去，且只有胜利路2家门店在正常营业（还有1家因为道路施工，处于歇业状态）。虽然全然不见一点昔日先行者的姿态，但对于第依佳门店的发展历程，刘斌还是表现出十足的自信，他认为，第依佳在当时的市场上开了几个先河：

一是名品折扣店的新颖模式。当时在南昌市场上多是以夫妻店为主，普通门店很少用这种方式让利，第依佳在南昌市场起步时便走名品折扣店路线，游离于化妆品质量和价格取舍中的消费者自然被吸引；

二是强势宣传切入市场。第依佳正式开业前在当地的媒体上广告轰炸了一个月，“正式开门营业时已经有消费者在门口排队等候”，这也是有着丰富广告资源的刘斌的优势所在；

三是第依佳较早开展VIP会员管理。当时虽然第依佳采用的是会员身份打折这种比较粗放的管理制度，但在当时的南昌市场已经属于较早一批实行会员管理的化妆品门店；

四是黄金地段的选址，当时南昌主街上没有几家上了正轨的门店，而第依佳的店面就在胜利路步行街的入口处，这“激发了当地化妆品商对热门地段的关注，当时传统南昌地域店面的装修、服务等也受到第依佳的刺激而提升到一个新的档次”。

正如刚才所言，第依佳的实体门店已经不复当年荣光。我们初到到胜利路步行街门店时，看到的是一间100平方米左右的狭长形门面，进门两侧采用背柜加前柜形式，中间则是中岛，虽然设计时为顾客预留了进出的走道，但限于整体门店空间狭长，总体给人拥挤的感觉。而门店最内侧将近1/4的面积布局的是四五个开架中岛以及开架的背柜区（陈列洗护用品），相当宽敞。另外，中岛和背柜上的品牌陈列也颇为杂乱，没有严格的陈列思维：欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等主流品牌产品虽都有陈列，并没有明显的陈列规律，比如你会突然在背柜的某个角落看到几瓶倩碧，但仅是随意地摆了几瓶，旁边则是其他品牌。

这种外窄、里宽的设计，再加上昏暗的灯光、比较老旧的装修、杂乱的品牌陈列方式，实在很难将消费者吸引进来。

走访第依佳当天是周一，离第依佳胜利街步行街门店几百米远就有一家雅丽洁模式的幻彩化妆品连锁店，灯光明亮、布局整体紧凑，门头装修靓丽，且正在做各种促销活动，人流量比较可观，与第依佳当时的冷清形成了鲜明的对比。

然而就是这样一家门店，也有过它昔日的辉煌。据了解，门店刚开张的时候（2004年）日销能达到一万，最高日销甚至达到五、六万，当时街面上一个促销活动仅能做到几千元水平时，第依佳已经能到几万元。但如今，第依佳胜利街店的平均日销不到一万元。

谈及现在规模的缩减，刘斌表示十分惋惜：“当时没有能够抓住机会，没有将加盟体系、店铺管理等做一个良好的梳理，没有形成一个标准化，没有做成规模。否则现在实力和影响力远非如此。”至今江西基本没有跨区域的连锁店，只有少数连锁店面跳出南昌的范围，但仍是比较薄弱。

不过，当被问及第依佳是否准备放弃门店的经营时，刘斌表示，门店仍是第依佳化妆品根基，第依佳企业并没减少对门店的投入，现在小规模运营，主要是因为还没有想好门店的发展方向。

“当前市场上门店同质化竞争很激烈，专营店需要在营销方式上做一些突破，寻求自己的核心竞争力。在没有想清楚新的方向前，第依佳不会盲目地去扩大规模，店面需要做出质量的同时也要有自己的特色，我们还处于探索阶段，后期可能会向社区店和体验店的方向发展。”对于在商海浮沉多年的刘斌来说，谨慎是一个好习惯。endprint

跨地界，线下线上结盟谋货源

2009年江西市场上曾有过一个这样的化妆品门店的结盟：来自江西省的60多家化妆品门店结盟以争取较低的采购价格、较齐全的品类，以提高盈利能力。门店联盟的名字叫做“汇之美”，而刘斌因为彼时在市场上有较大的影响力，被推选为“武林盟主”。不过这次尝试最终以失败告终。

“这次结盟在思路和方向上是对的，是超前的；市场是有这样的需求的。”刘斌这样说到：“但是没有一个成熟的机制可以作为参考，运营的方法不一定对。”

刘斌其实指的是当时采取了股份平均制，参与者因为自身利益都各自为政，在一些重大的事情上很难达成一致，没有能够达到真正意义上的合作共存。

在结盟的尝试失败后刘斌找到了一个对第依佳化妆品有着深远意义的人，对他说道：“我想做点新鲜点的东西。”这个人，正是如今第依佳化妆品部的操盘手杜庆钢。

杜庆钢履历颇丰，曾经在利标等知名代理公司工作过，并运作过高丝、雅倩等品牌在区域的市场拓展工作，具有丰富的行业经验。同时，他在南昌化妆品界也有数年的代理公司操盘经验，正是在这段时间里他与第依佳业务的业务来往中结识了刘斌。2013年刘斌找到杜庆钢时，在一番推心置腹之后，杜庆钢被这个“门外汉”拉下了水。是年，在刘斌与杜庆钢的带领下，第依佳开始在结盟道路上新的尝试。

2013年7月，采用网络方式集中为专营店供货的垂直电商平台——“中国化妆品交易平台”（后文简称平台）正式投入运营。

据杜庆刚介绍，该平台专注货品的品质服务，客户的服务，物流的服务。现在平台已经基本覆盖江西全省，并向湖北、湖南、安徽、河南等省份拓展业务，合作商户已有近800家，江西比较有名的化妆品连锁如南昌好美来、九江秀店等都是平台的合作客户；而现阶段，该平台乡镇门店客户的数量正在增加，其中镇一级的门店已经有具有主动性，乡一级的还需要进一步开发。

建立这样一个平台，几个关键的问题肯定无法避免：如何去做推广、赢得终端店的信任，如何保证货源，平台自身如何盈利，平台自身的盈利，货源正品率怎样得到保证等等，我们分别与刘斌和杜庆钢做出如下讨论：

品观：平台是以什么方式服务终端门店？

杜：我们通过上门给商户安装客户端，并给予授权码的方式运营，商户可以在平台上获得比较全面的商品信息、供货商信息，包括产品的库存、价格、图片、规格、生产日期等，最终直观地根据自己的需求做出选择，省去挑货等中间步骤，用户从下单到收货整个周期控制在1周以内。

品观：平台如何保证货源的稳定和货品的正品率？

杜：目前我们以提供货源为主，平台大部分货源来自全国各地的批发市场，以名品为主，第依佳在10年发展中也积累不少资源，当地的代理商有符合市场需求的货物也可以在平台上供货。

平台有专门的评管组对货源进行甄别，保证正品率，在采购的时候，供货商一定要提供相关的证照，评管组人员也都是具有多年行业经验的人，我们曾经甄别出某品牌一批模仿度非常高的产品，而当时这批产品就通过其他的渠道流向了江西的市场。

品观：平台目前的盈利模式是怎样的？

杜：目前平台以收取供货商服务费为主要盈利方式，且会赚取少量货物差价，后期可能会往广告、店面服务等方向发展，以收取服务费为主。而且，平台采取第三方物流作为运输途径，目前平台不负责中间的物流费用，当然在后期也会尝试在承受范围内承担运费。

品观：平台如何管控制库存压力？

杜：一方面平台还有营销策划部和客服部负责后台信息的发布、活动的策划以及信息的采集，决定采购策略；另一方面，平台也会根据产品的季节性、产品有效期等因素进行定价，当货物销量出现下滑趋势时及时做出调整策略，快速消化存货以减轻库存压力，所以出货时会调整价格。像防晒霜一类的产品具有很强的季节性，一旦堆积在仓库里，就可能会堆积一年的时间。第依佳在不良品率和资金周转这块都是很高效的，内控要求不良品率要求控制在5%以内，实际控制在3%以内。目前平台在南昌有2000平方米的仓库，在外地也有合作仓库。

品观：平台如何管货源的价格，对供货区域保护是否有相应策略？

刘：平台不会去操作价格的方向，价格的制定权、渠道的掌控权其实都在代理商手上，这个平台只是起到服务作用，服务于供应商和销售终端的中间环节。商户可以在平台上直观地对货品和价格进行比较，货品的定价还是由供货商决定。

平台也也有一定的地域保护政策，比如一家供货商只能给一个区域内的1—2家门店供货，那么他和其中一家门店达成合作，其他门店就只能看到供货商的信息，但是无法进行交易。

品观：平台当时是怎样做推广，去赢得终端门店的认可？

杜：2013年7月平台开始运营时，江西的门店店主对此平台的主动性不大，平台主要靠关系营销推广平台。为了打开市场，2013年11月第依佳选择比较有代表性的商户邀约参加平台的推广说明会。推广说明会之前，70%的新客户需要靠第依佳自己去推销，推广会之后，70%的新客户是自己找上门来寻求合作。平台开展3个月的时候已经有500家门店加入平台，13年年底已经有700家门店，比传统代理的覆盖的时间要短很多。单月销量从0到300万元用时也比较短，目前达到单月400万元的销量。但是，江西本地的多数代理商对平台仍持观望态度。

品观：走访中，一些代理商认为这个平台有窜货之嫌，第依佳对此有何看法？

刘：代理商持有这样的观点是可以理解的，区域保护是行业规则，各地供货商都上去做的话就是在他们看来是窜货，这个平台扰乱了市场的秩序，削弱了品牌对渠道的掌控力，因为供货商如果加入平台，可能会有网点的重合，当初开拓网点的努力可能也随之付诸东流。但大家对平台的认识需要一个过程，平台最终目的是提高整个产业链的销量，降低运营成本，让专营店获得更多利润，给消费者带去更多实惠。大家都是做量，追求利润而不是利润率，如果我们讲究个薄利多销，店家的压力不要那么大，消费者也能得到更多的实惠，进店率自然会提高。最终，终端店面做好了，代理才能得到更好的发展，受益的还是代理商。endprint