花恋雨：大山深处一点红

周若祺

导语：

唐海金说，现在正处于变革时代，但也是发展的机遇，他期待花恋雨能实现飞跃，快速成长

从湖南永州市去其下辖的宁远县没有火车，只能坐上3个小时的大巴，一路是渺无人烟的盘山公路，穿过陡崖、连山桥，及郁郁葱葱的树林，才能抵达。而在这座深藏于大山深处的小县城里，有家花恋雨化妆品连锁店，在整个湖南专营店领域都小有名气。

花恋雨化妆品连锁店总经理唐海金在宁远县化妆品市场深耕十余年，以化妆品布道者角色对当地消费者市场进行培育。在他的悉心经营下，目前，花恋雨直营店已发展至7家，年销售额达2000余万元。在宁远这样的偏远地区，能够取得如此成绩，足见唐海金所下功夫之大。

从一家店到十家店

在花恋雨二店见到唐海金时，他正在小仓库里忙碌地清点库存，近期，因为要搬进500平米的新仓库，盘点、登记等工作他都亲力亲为。

提到2000年从事业单位辞职，并于当年7月1日在九疑中路开出第一家化妆品店，唐海金仍记忆犹新。但当时店名为美尔化妆品，面积30平米左右，经营小护士、丁家宜、李医生等品牌。

唐海金弃文从商的主要影响力来自其家族，原来他有多位亲属从事化妆品批发与零售业务，其中永州市知名连锁美尔化妆品早期的负责人之一便是其叔叔。而唐海金将店名与其保持一致，也跟亲属们商量过，意图共同打造化妆品零售连锁事业。

他介绍，开店之初非常艰难。因为远离大城市，宁远县的女性消费者对护肤知识接受程度较低，同时大批年轻人外出务工，美尔要从留守的消费者中挖掘出自己的顾客并非易事。于是唐海金改变被动等客上门的做法，印刷了一批宣传单在县城广场上发送，顾客只要拿着宣传单进入美尔化妆品店，就可以获得小礼品，或是一支小手霜，或是一支牙刷，以此增加顾客进店率。再加上店员的推介，顾客一般都不会空手离去，总会买一支洗面奶或面霜。由此，美尔的市场逐渐被打开。

然而，2005年，唐海金开出第二家化妆品专营店时，却遭遇美尔化妆品连锁的两位负责人分道扬镳。唐海金决定自立门户，将两家专营店更名为花恋雨，决定一心经营化妆品事业。

在唐海金的精心培育下，花恋雨不断扩张，至2014年5月已经有了7家直营门店，其中6家在宁远县，1家在郴州桂阳县。主营品牌包括资生堂、丸美、相宜本草、玉兰油、美宝莲、卡姿兰、玛丽黛佳等。

事实上，在永州市江华县，有三家同样名为花恋雨的化妆品店，而老板正是唐海金的表妹。“表妹开店时间晚，但我们交流、合作比较多，也很默契。”唐海金介绍，其以股东身份参与表妹的三家店的运营管理，双方在经营方式、品牌结构、店面装修、动销培训等基本一致，但财务分开。

十家门店的规模并非唐海金的终极目标，他的想法是，和表妹或整个家族一起，联手将花恋雨这个招牌做大，起码在永州，能让花恋雨更具影响力。同时，他并不排斥加盟店的介入，或许2014年，花恋雨就会出现加盟店。

针对性营销

细心观察会发现，宁远县6家花恋雨门店的门头设计各不相同，例如皆处于人流量较大街道的文庙二店与世纪联华三店，是黑底绿字招牌；而一店与六店，是黑底蓝字招牌；四店与五店以白底绿字为招牌。

唐海金解释，这是根据门店的地段、店面积、顾客群做专门定位后的区分。黑底绿字的招牌对应的是中低端消费者，日化用品占比较多；黑底蓝字招牌门店则主营护肤品，且店内有精油、刮痧护肤等特色服务项目；而白底绿字招牌的门店对应的则是高端精品店，均设有资生堂悠莱专柜。

他强调，这样定位对于门店的销售更加有利，“三店在步行街，周围都是卖年轻女孩子衣服的店，主要通过客流量提升门店销量，所以多品类且时尚的产品为主”。花恋雨的护肤、彩妆、小品类等8000多个SKU，也根据各家店不同定位选择性陈列。

由于每家店的品牌、品类存在差异，因而花恋雨在动销活动等方面也存在差异。

唐海金介绍，花恋雨很少展开集体动销，多以针对性主题营销为主。如2013年的情人节，唐海金选择在年轻消费群体聚集的花恋雨二店及三店做活动，采购一批避孕套及玫瑰花作为节日礼品，只要是情侣进店，都可收到赠品。这种带点娱乐性质的方式对于年轻人而言很有吸引力，当天吸引了大批客流。而在定位偏高端的四店及五店，花恋雨主要以前店后院形式为顾客做服务，满一定额度的消费者可以在花恋雨旗下的美容馆享受免费SPA服务。

接下来，唐海金有意将二店与三店的彩妆作为发展重点，他认为“彩妆是现在大家都在炒的品类，必须跟进步伐”，所以在花恋雨有彩妆柜台的门店里，会配备至少两位美导师，负责对顾客的彩妆教育、指导。唐海金认为，宁远的女性彩妆意识尚需经过一段时间培养，不过，他已经开始通过一些方法，如全场满198送品牌口红或BB霜等活动，实现彩妆的联动销售。2013年，花恋雨彩妆总销量近300万，可见其联动销售已有成效。

完善后台，深化管理

事实上，在2010年，花恋雨还属于典型的夫妻店，唐海金与妻子谭洁包办三家门店大小事务，而此时，宁远县的化妆品店与商超专柜如雨后春笋般诞生，外部竞争加剧，加上唐海金有做大连锁的目标，花恋雨迫切需要实现系统化运营管理。

唐海金开始招聘专业的后台人员，经过一段时间的规划与调整，策划部、培训部、财务部、后勤部等后台结构逐渐完善，花恋雨的各个板块也得到迅速深化。就拿策划部来说，策划部总监黄宁平告诉《化妆品观察》，她三年前来花恋雨时，没有宣传手册，但现在花恋雨每月一本DM手册，将各门店的最新产品、活动信息、会员优惠政策进行整合，统一宣传。这为顾客了解花恋雨带来更多方便。

目前，花恋雨员工总数计60人，其中40人是门店一线员工。店员流失问题是很多专营店老板的心头病，唐海金却将这一问题“转移”给各家门店的店长。

原来，花恋雨实行店长集中制，给予店长最大的权限。花恋雨二店的店长黄颖介绍，因为各家门店定位不同，每家店员在产品知识、销售技巧上的要求稍有不同，所以店长对于员工招聘、管理有决定权。于她而言，除却业绩考核外，最看重店员积极性与服从性的心态考核。而针对员工的奖惩制度，则与花恋雨保持一致，例如在门店每个月的评选中，业绩排名前三的店员都有奖励，但连续三个月倒数第一的店员则会被淘汰。

花恋雨算是宁远县化妆品消费者的施教者，早期顾客进店只知道买洗面奶、面霜，而现在越来越多的人意识到女性妆容精致的重要性，开始重视肌肤管理，选择适合自己的护理产品。唐海金说，现在正处于变革时代，但也是发展的机遇，他期待花恋雨能实现飞跃，快速成长。endprint