奉化三和：日系店铺的曾经辉煌与今天困局

周若祺

导语：

“单店更有优势，如若以后跨区域大连锁下沉到奉化，单品牌店可能是我唯一的也是最好的出路。””张朝军的初步构想是，以悠莱、DHC、或者雪肌精等单品牌店实现三和的突围

浙江奉化属宁波下辖的县级市，因为紧邻经济更繁华的宁波发展成为典型的经济外向型城市，使得这里的化妆品消费略显疲软。商超渠道，奉化、银泰、太平洋三家百货专柜品牌更迭速度过快，导致客流不稳；专营店渠道，至今也没有产生规模较大的连锁店铺。不过，在这其中，以经营资生堂系品牌有道的三和化妆品商行颇有些名气。

三和化妆品商行第一家店于1993年在中山路诞生，2007年开了第二家店后，再未进行扩张。这是家典型的资生堂3S店，高峰时期，仅资生堂系品牌一年就可以做到400万元的销量。

一个顾客年购悠莱满20万

三和与资生堂结缘于2004年，当时日本资生堂集团刚进入中国市场，在杭州举办了一场招商会议。在此次会议上，三和的店老板张朝军结识了当时的日本资生堂驻华品牌经理，双方经过一番攀谈后，便顺利达成合作意识。

在引进资生堂系品牌之前，三和是一家非常不起眼的小店，没有自身的经营特色，店铺生意潦倒。而资生堂的到来，无疑提高了三和的品牌档次，同时让张朝军对店铺经营有了清晰的定位。

引进资生堂系品牌后，张朝军对店内品牌及品类进行了一次大扫除。剔除一些价位偏低的品牌以及不适合化妆品店经营的品类，将之前的日化杂货铺改成了现在的精品店模式。

不过，由于店员对资生堂系品牌认知不足，不懂如何销售，资生堂刚被导入的时候，三和的生意并没有任何起色，甚至有时候生意非常糟糕，一个月只能卖1万多元的货。

之后资生堂公司下派专业的美导驻店，从产品知识、使用方法到销售话术一点点地传授给三和的销售员，经过一段时间的培训和激励，最终资生堂系品牌的成交额开始节节攀升。

“真正的转变发生在2009年。”张朝军透露，2009年三和店的资生堂系品牌的平均月销从9万元猛升至20万元，自此一路高涨，最猛的时候2011年年销成功突破了400万元大关，广受资生堂全国经销商的瞩目。

对于资生堂的突然爆发，张朝军认为原因有三：首先，经过几年的沉淀，资生堂系品牌在市场上拥有较高的认可度与知名度；其次，资生堂公司的产品品质、销售技巧、顾客体验、会员服务等各方面做的有口皆碑，这些硬件及软件资源保证了门店的销量；再者，三和化妆品商行是奉化县城唯一一家拥有资生堂特许经营的门店。

张朝军称，资生堂的顾客以30岁以上、具备较高消费水平的女性为主，这类人群的品牌忠诚度很高，习惯长期坚持使用同一品牌。“去年，一位顾客一年时间内来三和不过5次，但购买悠莱产品超过了20多万元”。张朝军称，类似的高客单在三和每月都会有几笔。因此，作为高端精品化妆品店，三和追求的应该是高客单价，而不是高人流量。

张朝军独爱日系品牌

作为三和的镇店之宝，蒂思岚、水之印、泊美、ZA等资生堂系品牌占据了三和年销量的近50%。但更有意思的是，剩下的50%也是由日系品牌贡献的。除了资生堂家族，三和还经营高丝、雪肌精、美伊娜多、DHC等多个日系品牌。

张朝军为何如此钟情日系品牌？对此，他坦言三和的品牌结构呈现目前的日系特征主要有三点原因：

其一，张朝军一直反对厂家打折，导致三和在品牌引进上面临很多局限。2012年银泰百货的梦妆专柜开业后，每周都有为期3天的七五折促销活动。而主张不打折的三和，在同期并没有进行降价促销，这让顾客产生不满。最后，张朝军舍弃了月销4万元的梦妆柜台，终止与厂家的合作关系。因为类似的原因，三和曾经终止了与多个厂家的合作关系。之后在引进新品牌时，张朝军会全力要求厂家给予三和在奉化地区的独家经营权。

其二，因为资生堂的关系，张朝军之后对日本企业产生了好感，便有意识地与日本品牌接触，所以后来又相继引进了高丝、DHC等品牌进店。

其三，由于三和的店铺定位偏高端，所以张朝军对于产品品质的把关尤其严格。一些自己找上门来谈合作的品牌，如果拿不出相关的产品品质证明书，张朝军不会轻易接手。

开垦单品牌店迎接挑战

高客单曾让张朝军尝到了甜头，但随着竞争环境加剧，三和也遇到了向上走的瓶颈，比如顾客群过于稳定，没有新的消费者进店。一旦老顾客收缩或停止化妆品消费，三和的生意必将无法持续。最现实的情况是，部分老会员有了出国购物的实力后，一旦出一次国，就会把一年用的护肤品全部买回来，甚至还会帮亲戚朋友捎带一些。另外，网购的普及使得部分会员更愿意去品牌官方旗舰店购物，抢走了三和的生意份额。

不过最让张朝军头疼的还是中日政治关系的紧张，导致日系品牌在华销售不利的事实。他称，最近一两年三和经常发生日系品牌断货的情况。“如果顾客要买资生堂的霜，我这边恰好没有，那这个顾客就相当于流失了。”张朝军如是说。

为扭转颓势，张朝军今年也尝试过对店铺进行一些调整。比如他曾在店内加入了中岛区，但仅过一个月便撤掉了——由于三和的产品均价大多在500元以上，突然多了一个平价的中岛区，顾客很难接受。

最近，张朝军又想了一个新的突围之策——开单品牌店。“单店更有优势，如若以后跨区域大连锁下沉到奉化，单品牌店可能是我唯一的也是最好的出路。”张朝军的初步构想是，以悠莱、DHC、或者雪肌精等单品牌店实现三和的突围。endprint