丽颜坊的困局与野心

周欢

导语：

为了在新一轮的扩张中抢占到更多的市场份额，丽颜坊惟有不断完善自身不足，才能在这场内忧外患的困局中获得生存

6月上旬，成都到了一年中的旅游旺季，在特色景区文殊院附近，160平米的临街店铺丽颜坊化妆品店，挂满了“买一送一”的吊旗。即便最近人流量增长明显，老板陈洁依然能感受到，生意没有前些年那么轻松。

“调整”与“优化”很长一段时间以来一直在他心头盘旋。如今的百货、超市、大连锁竞争加剧，房租、人力成本也蹭蹭上涨，还有电商的猛烈冲击。前有猛虎，后有追兵，开店13个年头以来，陈洁发现，想在如今的化妆品专营店分得一杯羹，需要使出浑身解数。

困境

“我们开店的年数不短，店的数量也不少，但模式过于粗放。”缺乏统一的标准化管理，“连而不锁”是陈洁目前在经营转型上最大的困惑。

陈洁最初的生意起源于雅芳专柜，2001年到2002年，两年时间内，他将位于成都市羊市街、简阳市政府东路、简阳市马号街三家雅芳专卖店转型成为综合型的丽颜坊化妆品专营店，从而踏上了自己的连锁经营之路。

由于公司总部和物流配送中心一开始就设在成都，丽颜坊的拓店范围也一直和成都保持着一小时左右的车距，网点主要集中在资阳市、简阳市、安岳县、乐至县等周边县市。2007年一年时间，丽颜坊就在这些区域开设了9家直营店，到目前为止，共有24家丽颜坊直营店。

丽颜坊从起步阶段就定位在中高端，主要面向住家以及周边客流。目前店内拥有巴黎欧莱雅、梦妆、自然堂、欧诗漫、泊美、佰草集、爱丽、玛丽黛佳等品牌。陈洁透露，目前店内名品占比在20%以上，利润品占比在30%以上。

在丽颜坊文殊院店，记者看到进门左手边将近四分之一的区域都摆满了洗护用品，背柜以及岛柜上都是高中低档的各类洗发水，成为店内的一大特色。陈洁表示，目前店内护肤用品占比在50%左右，而洗护用品能占到20%以上，店内坚持做洗护用品，主要原因是能起到较好的吸客作用。

对比浩浩荡荡的洗护用品，店内的彩妆区域则处在弱势，只有三四个品牌，还有些零散的缺货。陈洁坦言，彩妆做得不甚理想与自己的投入关系很大，每次的投入回报很少时，就容易信心不足。他也反思自己在彩妆上的重视程度不够，因为在资阳、简阳的几家老店，彩妆的销量能占到15%，“如果店面大一点，做彩妆还是可以的”。

陈洁进一步向《化妆品观察》倾诉，目前丽颜坊发展步伐虽快，仍旧夹杂着许多基础工作没有做到位的烦恼。旗下的20多家店铺，大部分面积保持在70到80平米，大的店铺面积有180平米，小的店铺只有30至40平米，店铺的面积参差不齐，造成货品的配送、管理标准难以统一。

同时，多家店铺形象亟待升级也是陈洁准备着手去做的事情。“我们店的特色就是太乱了”，因为以前的经营思维就是开一个小店，不用投资很多也能很快将店开起来，并且也能挣钱。但随着与大店毗邻发展的竞争日趋激烈，如今他对丽颜坊转型期的精细化管理颇为在意：人力资源跟不上、会员管理没有细分、店铺的形象老化、品类的分布不够合理、柜台的制作粗糙，就连价格标签不够明显他都能挑出不少毛病。

对自家店铺的不满，也折射了丽颜坊来自于市场的压力。

作为大西南区的经济中心，成都及周边地区的市场容量以及强劲的消费能力引来众多分羹者。成都一环内百货林立，并且不断有新的商场开业，“现在成都的百货竞争激烈，平均每周都有活动，化妆品专柜时常会做到8折左右。”除开百货、国际KA连锁、本土连锁超市、便利店，以及跟随小连锁开店步伐的折扣店也成了以丽颜坊为代表的市区中小连锁的一大劲敌。

而在资阳、简阳等地区，除了屈臣氏、娇兰佳人等全国性的大连锁入驻，丽颜坊同时也感受到了其他本地大连锁的竞争压力。

陈洁表示，目前简阳地区有很多蓝天和金甲虫的店。虽然市场的容量仍然很大，生意也是各做各的，但是惟有不断完善自身不足，才能在这场内忧外患的困局中获得生存。

对策

路过丽颜坊文殊院店，人们很难不被门口花车上憨态可掬的熊猫纪念品吸引，然而化妆品和熊猫，又是怎样的一种搭配方式？

在陈洁的一番解释下，记者才明了这一灵活的销售案例。由于文殊院属于成都知名景区，人流量较大，而丽颜坊门口的档口空空荡荡，陈洁就让员工在门口摆了一些特价的旅游纪念品来招徕顾客。“出售熊猫算是歪打正着，平均每天要增加五十个左右的客单量，带动了店内的旅游客群。”陈洁笑称，谁都没有料到熊猫花车一个月要卖一万多块钱，目前已经当作一个高人气的产品在卖，创造了店里比较高的“坪效”。

另外，文殊院店也因为特殊的地理位置，因地制宜的搭配了饮料以及一些旅行日用套装出售，卖得好的时候一个月分别有一万多的进账。但这些只是一种最原始的灵活售卖方式，陈洁认为最重要的还是要发展会员、培养老顾客，开拓更有前瞻性的营销方式。

夏天刚刚开始，丽颜坊就启动了“买一送一”的“防晒节”，买一瓶防晒霜可以送一把太阳伞，同期开启“买一送一”的还有“面膜节”。陈洁说店内这样有针对性和主题的促销活动几乎是不间断的，五一、端午都开展了不同类型的活动。去年“双十一”，店内还举办了“死拼双十一，我们价更低”的促销活动。

丽颜坊对电商的忌惮与学习则表现在经营的各个方面。在店内的品类提示上，有一个部分叫做“淘宝热销”，大部分相关产品都是如今在电商平台比较红火的品牌。按照陈洁最初的设想，他想将店铺打造成网上热卖产品的线下直供店，成为顾客心目中的网络配送中心，目前也正朝着这个方向努力。

“我觉得未来的店肯定是实体店加网店的模式，现在的客户在意价格的已经少了，主要是期盼便捷”。基于对电商的认识，丽颜坊早在几年前就开设了网店，最近又开始着手准备开设天猫店，目前已经在跟品牌厂家谈授权，“必须有厂家授权我们才会卖，只有公平的销售权才能促进公平的竞争”。

除了“血拼”电商，丽颜坊目前也在尝试发展微信营销。如今，公司专门成立了一个四个人的团队负责微信营销的策划和技术，正在积极发展线上粉丝，然后引流到线下。目前已经开通了订阅号、服务号，微商城也在起步阶段。“我们以前对新的营销模式并不太重视，后期会在这一块投入更多”。陈洁说，丽颜坊的微商城目前运作趋势虽然还不错，但还是希望找更专业的第三方公司来帮忙做。

“未来毛利会越来越低，需要规模效应，以量取胜。”关于未来的规划，陈洁表示后期仍将继续不停开店，同时也会继续发展加盟店。2012年下半年，他用60万元的年租金拓展文殊院的店面并升级形象后，就曾计划将这家大店打造成培训店长的样板基地。在对公司员工的培训上，他也不遗余力的在做执行，外出开会学习遇到好的营销策略或者案例，他都会亲自给员工做培训。

从传统粗放的中小规模连锁店到规模化连锁，丽颜坊还有很长的路要走。为了在新一轮的扩张中抢占到更多的市场份额，陈洁需要在自身的客层定位、市场差异、经营特点以及掌握的市场资源等方面进行全方位的调整，而他，也正有此意。endprint