龙生万美开大店

易烊铭

导读：

1994年靠运营大店——龙生日化起家的刘秀生在2013年选择了再创业，这一次，他希望他的龙生万美大店模式能够在未来几年时间内成功落户山西境内118个不同级别的县市

在刘秀生的规划中，龙生万美只开两类门店：在山西地级市场开1000平米左右的A类店，在县级市场开500平米左右的B类店。

如果一切顺利，经营面积高达1300平方米（单层）的山西大店——龙生万美（太原解放北路店）就将在7月初正式开门营业了。这是山西化妆品零售界大佬刘秀生自2013年出走“龙生日化”系统，并以成立“龙生万美”的方式进行再创业后真正意义上新开的首家门店。

自去年9月成立山西龙生万美化妆品公司至今，刘秀生的龙生万美日化连锁系统目前已经在山西境内发展至两家门店，这两家分别是离开龙生日化系统时接手的位于山西长治市襄垣县的一家面积达360平米的店面，以及未来将被刘秀生打造成龙生万美大店标杆的太原解放北路店。

“大店战略”从一开始就被刘秀生确定为龙生万美最为核心的发展模式，而这种对开大店的执着最主要的动力还是来自于其早年丰富的大店运营经验。

毫不夸张地说，刘秀生在化妆品行业里的“起家”靠的就是对大店的成功运营。早在龙生日化成立的1994年，其首家门店面积就已经有200平米。“当时房租成本还很低，租完那家门店之后不知道该卖啥，就索性开始卖一些办公用品、日杂用品和日化类商品。”刘秀生告诉《化妆品观察》。

在随后近二十年的时间里，刘秀生运营下的龙生日化一直以山西大店的形象示人。这种“大”不仅仅体现在店铺面积之上，同时也体现在店铺的经营数据上面。

根据《化妆品观察》记者之前了解到的信息，2013年龙生日化系统现存的5家店面中，有两家年销售额超过千万元，另有两家年销售额突破两千万元，而表现最好也是面积最大的龙生日化兴华店（实际面积为800平米）年销售额更是高达4000多万元。仅凭这五家店面，龙生日化2013年总销售额就已突破亿元大关。

就这样，“开大店”更多地已经成为刘秀生做生意时的一种习惯。现在，随着刘秀生的再创业项目龙生万美日化连锁计划正式启动——一家360平米的襄垣县城店以及一家1300平米的太原地市店已相继开张试营业，龙生万美的大店业态和模式已基本成型。

1300平样板店速成记

龙生日化之后，刘秀生希望再创业的龙生万美日化连锁项目一出场就足够惊艳，而营业面积高达1300平方米的龙生万美太原解放北路店正好可以承载刘秀生的这一目标和心愿。

开大店并不容易，即便刘秀生已在经营大店方面有近20年的实际经验，但是龙生万美太原解放北路的这家旗舰店依然在运营初期便遇到一些外部因素的制约。

“我们太原这家旗舰店从5月15日就已经开门试营业了，但是由于店门口的城市道路修整项目一直未完工，导致我们无法开展任何促销和营销类的活动，所以迟迟没能正式营业。”龙生万美日化连锁副总经理吕玉红告诉《化妆品观察》。

虽然未能正常做活动，不过龙生万美太原解放北路店的店铺结构和品牌陈列规划却早早地就确定了下来。

6月初，《化妆品观察》记者实地考察了这家门店。在这家旗舰店中，门面入口处最显眼的位置分别设置为彩妆区和香水吧。彩妆区品牌主要包括美宝莲、VOV、谜尚、卡姿兰、妙巴黎、玛丽黛佳等目前市面上知名度较高的彩妆品牌，并均以专柜形式进行陈列，以吸引途径门店的消费者的注意；而龙生万美的香水吧则更是借鉴了香港知名化妆品精品店莎莎的“香水墙”模式——包括Trussardi（楚萨迪）、Chopard（萧邦）、Gap、Hello Kitty、维维尼奥等香水品牌共同组成的香水墙主要担负起普及香水知识和营造香水文化氛围的作用。

除了入口处的彩妆区和香水吧之外，作为宝洁在山西境内的核心终端客户，龙生万美店铺内的核心地段则主要以货架的形式陈列牙膏、洗护发、香皂沐浴类、洗涤清洁类等大日化品类以及以背柜和货架等不同形式陈列的护肤、面膜、脱毛等化妆品细分品类。

由于门店面积足够大，龙生万美可以容纳的品牌数量极为丰富。根据《化妆品观察》获得的数据，龙生万美系统内的品牌SKU数高达20000个。不过，也正因于此，由于部分品牌进驻龙生万美的时间较为滞后，不得已这些终端品牌最终只能以货架的形式在店内进行陈列，而这里面，甚至有梦妆、欧诗漫等国际国内知名护肤品牌。

当然，在刘秀生的规划中，1300平米的经营面积如果只用来卖货就真的背离了其打造这家标杆旗舰店的意义。在龙生万美太原解放北路店，真正用来进行产品贩卖和销售的面积实际为1000平米，剩下的300平米则被刘秀生用以做“后院体验区”。

事实上，“前店后院”模式在专业美容院线并不鲜见，而在龙生万美，为了给到会员顾客更多增值类服务，刘秀生在门店“后院”特别开辟出两间房间，分别用作沙龙级洗护体验和SPA养生体验，并为其命名“Fashion leader”。

这种对消费体验的重视并不止于此，除了“后院”这种专业的体验区设置之外，在1000平米的产品销售区，刘秀生同样重视消费者在选择购物时对体验的需求和环境设置。

比如，在彩妆区，会有桌椅和相关配套设备让BA为消费者进行服务；而在面膜集中陈列的货架区域，刘秀生更是在周围特地修建了两个洗脸盆和镜子，用以让消费者在对面膜进行切身体验后再做购买抉择。

吕玉红向《化妆品观察》透露，为了做好店内服务，龙生万美太原解放北路店店面人员配置高达94名，而这94名店内销售人员将以两班对倒的形式维持店面服务。

虽然目前由于门前路面施工等原因导致龙生万美太原解放北路旗舰店未能正式营业，不过到目前为止，该店在未做一切促销活动的情况下，每日的销售额依然超过1万元。而根据刘秀生的估计，待该店正式营业后，日销10万将变得可能。endprint

大店的力量

当开大店已成一种习惯，刘秀生在想些什么？

在解释自己为什么钟情于开大店时，虽然刘秀生将大部分原因归结于近20年来的从业经历所致，但这显然不是最为本质的原因。

事实上，在龙生万美项目计划初步成形之时，刘秀生就对其将会面临的竞争环境和店铺未来的发展方向有了自己的判断。

“龙生万美并不是简单的化妆品专营店，而是以经营日杂（如卫生纸等）、化妆品和日化综合品类产品，并为消费者提供专业美容服务的大型零售综合体。”刘秀生对《化妆品观察》解释说，“某种程度上来说，龙生万美更像是百货、KA卖场以及化妆品专营店的结合体。”正是基于这种对化妆品零售环境的深刻认识，刘秀生的“大店计划”看上去才更具目的性。

为此，刘秀生特地将龙生万美未来的大店扩张计划做出明确的战略部署和规划：在山西省会和地级市开设1000平米左右的A类店，在山西的县级城市开设500平米左右的B类店，而对于日前行业炒作火热的乡镇店则不会涉足。

之所以如此布局，刘秀生最大的考量还是来自于不同级别城市间化妆品零售环境（尤其是KA渠道）的差异所在。“在山西市场，省会城市和地级城市的沃尔玛里的日化区面积普遍在700平米左右，而我们龙生万美的策略很简单，就是要大于这些地方KA渠道的日化区面积，所以我们初步定位在1000平米；而在县城，KA渠道的日化区面积一般在300平米以内，所以我们只需要开500平米左右就可以了”，对于龙生万美的大店策略，刘秀生如此解释。

刘秀生认为，这种具有明确针对性的店铺经营策略能够让龙生万美在面对KA和百货等渠道的强烈冲击下始终保持自身的竞争优势。“只有在规模和品种上超越KA卖场，消费者在购物渠道的选择上才会有更高的忠诚度。”刘秀生说。

当然，随着大店策略的推进，龙生万美在品牌的选择和供应链的丰富度上也更加具有话语权，这在一定程度上也间接提升了店铺自身的竞争力。

在龙生万美，绝对良性的库存比和充裕的现金流一直被刘秀生视为区别于其他化妆品零售门店的“核武器”。

“我们跟品牌合作时从不接受压货的模式，因为我们极为重视安全库存这一指标”，刘秀生说。根据刘秀生的描述，当龙生万美选择与某一品牌展开合作并推进一系列促销活动时，刘秀生会要求品牌或代理商先行发货（不打款），并在活动结束且清理成店铺的合理库存之后才能结款。而龙生万美之所以能获得这样的“待遇”，最主要的还是在于大店“龙生万美”已经具有相对较高的店铺影响力，从而具备了一定程度的话语权。

在刘秀生看来，这种“话语权”的争夺在品牌与零售店之间并不是简单的零和博弈关系。“不管是对于店还是对于品牌来说，货品卖不掉始终都是一个大麻烦，而这种‘先卖货后结款的方式则可以让双方都处于一个良性的发展状态中。”刘秀生表示说。

可复制的标准化

受益大店模式并把“开大店”当成一种商业行为习惯之后，刘秀生必须要考虑龙生万美大店项目未来发展的可持续性和可复制性，而解决这一难题的最根本办法就是让这种大店模式标准化。

大店模式的标准化建设主要分为业态模式的标准化以及店铺运营方式的标准化。

在业态模式方面，刘秀生已经为龙生万美确立了“地级城市开1000平米A类店，县级城市开500平米B类店”这种框架性的方向和结构；而在店铺运营模式等方面，刘秀生则试图通过对龙生万美目前现有两家门店日常运营中经营性数据的分析，来对大店运营过程诸如店铺人员配置、怎样拓客、怎样改善物流环节以及怎样做促销活动等经营性问题进行量化，并据此制定出关于大店运营的相关标准。

“现在，1300平米的龙生万美太原解放北路店以及360平米的龙生万美襄垣店已经在有步骤地按照A、B类店的不同做法去做店铺运营标准化的事宜。”吕玉红对《化妆品观察》介绍说。

刘秀生的想法是，即便龙生万美的大店模式会随着不同地域内商业环境和消费行为习惯的不同进行一些细微的调整，但是，龙生万美1000平米A类店和500平米B类店这两种大店模式并不会做大的改变，“先把框架搭起来，再往细做就简单多了”刘秀生说。

模式的标准化最终将为店铺的后续扩张服务，龙生万美也不例外。

在刘秀生的初步规划中，龙生万美预计今年最多还将在山西境内新开3家门店，而未来，刘秀生的野心看上去则颇为壮大。“山西省内目前有118个不同级别的县市，我原计划是用五年时间在山西省内经济排名靠前的50个县市开50家门店。但是现在，我想把这一目标提前为三年。三年以后，我希望龙生万美能够在山西境内经济排名靠后的50多个县市再陆续开出门店。”对于未来龙生万美的走向，刘秀生并不避讳。

为了让龙生万美的连锁化道路能够走得更加稳健，刘秀生还特意引进了资本投资，并将龙生万美改造为股份制公司。除此之外，为了让龙生万美的大店模式整体盘面做得更大，刘秀生还对《化妆品观察》表示，等到龙生万美的大店模式标准化体系真正建立起来之后，未来并不排除接受加盟的形式。endprint