洁宝掀起面膜终端陈列的新一轮变革

易烊铭

导读：

与美即在终端主要基于厂家自身品牌和价格的区分来进行面膜陈列所不同，洁宝倡导的是一种以顾客购物体验为导向的面膜终端陈列模式

吉林长风美妆化妆品连锁店的采购部主管米丽丽最近很开心，原因不为别的，而是在于，由她负责的长风美妆店铺中，长期以来销售并不太理想的面膜品类最近开始有了较大的起色——消费者开始主动询问和购买，面膜品类整体的销量也开始大幅度提升。

当然，这种可喜的变化并不是由于面膜市场环境突然发生多大的变化，也不是因为消费者的面膜消费意识突然之间有了怎样的改观，最大的原因在于，店铺中合作的面膜品牌草舍名院和容园美开始在向诸如长风美妆这样的化妆品零售门店，传授有关面膜终端陈列的标准化和专业化的建议。而在这之前，长风美妆实际上并不清楚该如何在店内做面膜的终端陈列。

同样的效果也发生在东北地区的另一家门店——哈尔滨媗扬化妆品连锁店中，据该店的总经理张志强向《化妆品观察》透露的信息，该店面膜合作品牌容园美近来也在终端力推标准化的面膜终端陈列，而且效果明显。

事实上，这些都不是个案，在很多化妆品零售门店，由于经营人员缺乏对面膜品类价值及面膜在终端陈列的深刻理解，导致面膜这种“化妆品里的快消品”在店里迟迟卖不动，从而影响店铺的整体坪效。

基于此，面膜行业的大佬——洁宝集团早已看出其中的端倪，在终端陈列上做起了学问，并花大力气在全国的终端店全面推行标准化和专业化的面膜终端陈列方式，以期掀起新一轮的面膜终端陈列的变革。

面膜终端陈列变革

“最开始时我们对面膜品类并不关注，只觉得哪里好看就把面膜产品放在哪里。不过，洁宝集团在对我们进行现场指导之后，我们店开始有了面膜品牌专区，也有了有关面膜终端陈列的标准化指导手册。”米丽丽告诉《化妆品观察》。

在与洁宝展开合作之前，长风美妆主要经营的面膜品牌包括美即、魔力鲜颜和珀薇等。不过，由于缺乏针对面膜品类陈列的专业化知识，长风美妆在最开始的面膜陈列中，主要沿袭的还是美即在终端上的陈列形式。

这基本上是过往化妆品专营店在做面膜陈列时的一个缩影。

美即在终端的陈列模式主要基于厂家自身品牌和价格的区分来进行面膜陈列。比如，以价格作为依据时，美即就会把10元/片的缤纷系列排成一排，并把25元/片的流金丝语系列再另外排成一排，这种模式一定程度上有利于品牌和终端做产品的促销活动。

而洁宝倡导的则是一种以顾客购物体验为导向的面膜终端陈列模式。“洁宝主要是以顾客的肌肤需求来进行终端陈列的，这种陈列模式是建立在以满足消费者的需求为基础之上的，而不是以厂商自身的促销喜好和产品价格识别度为基础。”洁宝集团市场部相关负责人向《化妆品观察》解释说。

当然，这种以顾客肌肤不同需求所进行的终端陈列，具体形式以草舍名院为例表现为，不管是草舍名院单面柜、嵌柜还是双面柜都遵循一个原则，那就是第一排全部陈列补水类产品，第二排全部陈列美白类产品，第三排全部陈列抗衰类产品，第四排陈列清爽控油类产品。

美即和洁宝两种不同的面膜陈列模式，看上去只是产品陈列依据上的不同，但实际上表现的却是品牌经营理念和思维上的根本性差异。

28天肌肤新生护理周期的秘密

事实上，自2011年草舍名院品牌正式启动以来，洁宝集团就一直在努力打造产品、品牌以及终端陈列等方面的差异化。尤其是在做终端柜台的设计时，洁宝力求做到让柜台说话，让柜台可以被用来做培训、教学，甚至可以引导消费者。

而通过长期对消费者购物过程的跟踪观察，以及对终端店销售需求和终端店BA销售需求的深入了解之后，洁宝开始在终端全面推行按消费者肤质需求并结合“28天肌肤新生护理周期”的标准化和专业化的面膜陈列形式。

简单来讲，“28天肌肤护理周期”是根据人体肌肤的新陈代谢周期提出的。一般而言，人体各部分的细胞都是按一定的周期不断更新的，其中，肌肤的表皮细胞更新周期约为28-30天。而要维持皮肤正常的新陈代谢周期，就需要在28天内对肌肤的不同阶段性需求进行修护，而洁宝在产品设置和柜台设计上也恰好满足了顾客“28天肌肤新生护理周期”的需求。

目前，在产品设计层面，草舍名院和容园美分别为消费者提供了28天肌肤水润无暇计划（补水）、28天肤质亮白提升计划（美白）、28天V脸定格青春计划（抗衰老）以及28天反孔净痘计划（清爽控油），而每一阶段性的肌肤护理周期都配备5到10个相应系列的不同面膜单品，并在品牌柜台的不同层级进行面膜陈列。

其中，以草舍名院“28天肌肤水润无瑕计划”为例，该计划内的所有面膜单品都会被陈列在草舍名院品牌嵌柜（2014年版）的第一层，而在这一层中，28天肌肤周期的不同阶段（4周）又会有对应的产品供消费者选择和BA推荐。具体推荐使用说明如下：

第1周：补水舒缓（含4片蜗牛补水水润蚕丝面膜）

第2周：补水修护（含4片净泉水凝隐形冰膜）

第3周：集中补水（含3片覆盆子保湿隐形面膜）

第4周：强化补水（含3片蜗牛补水润滑蚕丝面膜 ）

泥浆修护：清洁调理—海藻矿物泥浆面膜

V脸提拉：收脸塑形神器—燕窝精华修护弹力面膜

眼部深护：眼循环明星品—眼袋平银沙眼贴膜

睡 美 人：梦里深补水—玫瑰精油睡眠面膜

“这种根据消费者28天肌肤护理周期需求进行产品搭配的面膜陈列方式，不仅可以让终端BA在为消费者进行面膜推荐时更加的有针对性，还可以让消费者在自行选择面膜产品时，可以更加方便快捷地找到适合自己肌肤的产品。这就是洁宝推行的标准化和专业化的面膜陈列方式的最大创新之处。”张志强向《化妆品观察》表示。

而现在，在采用洁宝集团的这种面膜陈列模式之后，张志强的媗扬化妆品店中，容园美面膜的销量已经占据面膜品类在该店近40%的份额。无独有偶，陈列占比仅占面膜整体陈列三分之一的草舍名院和容园美品牌目前在长风美妆的面膜品类销量的比例已经升至60%。洁宝的面膜终端陈列模式效果可见一斑。