科技型企业科技传播形态与科技信息传播

2014-08-30李浩鸣张曼芝童声杨

科技传播 2014年2期

李浩鸣，张曼芝，童声杨

1. 湖南大学科技新闻与传播研究所，湖南长沙 410013

2. 中国建筑第五工程局有限公司,湖南长沙 410004

3. 凤凰网，北京100000

一般认为，科技型企业是指产品的技术含量比较高，具有核心竞争力，能不断推出适销对路的新产品，不断开拓市场的企业。科技型企业主要从事技术产业领域的产品和新技术的开发、应用。同非科技型企业相比，科技型企业中从事技术和产品开发设计的科技专业人员占总员工数的比例较高；R&D 经费占销售收入的比较高；企业管理组织呈扁平性；企业具有高成长性。由于具有技术先进、产品性价比高，企业品牌形象好、技术服务有保障等优势，科技型企业可超常速成长。

在我国科教兴国战略向纵深发展、科技经济全球化进程加快的背景下，科技企业面临着更为激烈的市场竞争环境。以获取市场效益为目的的企业科技传播在传播模式、传播内容与传播方式等方面都发生了很大变化。研究科技型企业科技传播形态，旨在为科技企业对外拓展市场、对内提升凝聚力提供参考。

1 企业科技传播体系的构建

科技型企业的科技传播渠道丰富，根据对76 家科技型企业的传播方式总结和分析，建立了科技型企业科技传播四象限结构图。图中，横轴表示从科技传播内容的通俗性到专业性递增，纵轴表示从传播方式的单向传播到双向传播以此递增。

企业科技传播四象限结构图

在这些传播渠道中，大部分企业以自办报纸、杂志、网站为传播渠道。随着媒介融合趋势不断加快，企业官方微博已成为科技型企业进行科技传播、宣传自身品牌、传递企业文化、表达社会观点的重要窗口。而企业公众微信平台作为新媒体的又一形式，在加强品牌宣传、传播企业动态信息方面的作用巨大，在促进企业内部员工之间的相互沟通交流、促进企业内部和谐发展方面更是不可小觑。

2 媒介科技传播形态

媒体是科技型企业进行科技传播的重要方式。科技型企业利用媒体进行科技传播大体可分为自办媒体、行业媒体、大众媒体等几种类型。

2.1 企业自办媒体

经统计，76家样本科技型企业都有自办媒体，具体分为期刊、杂志、报纸、书籍、内部广播、电视等形式。有的自办媒体不仅在企业内部传播，还向社会公开发行。如由宝钢集团主办的《宝钢技术》、《世界钢铁》等刊物面向国内外发行，主要介绍集团取得的技术成果、管理经验和刊登科技性文章。

部分企业拥有专门面向客户、潜在客户、经销商等发行的刊物，传递企业最新科技和商业信息。一些科研实力强的企业还负责主办其所在行业的学术期刊，其中部分被新闻总署等相关部门评为“科技核心期刊”。据统计，76 家样本科技型企业中，有20 家企业主办面对全国发行的学术期刊。如中国电子信息产业集团主办的《电子技术应用》、中兴通讯股份有限公司主办的《中兴通讯技术》等。

2.2 企业官网、社交媒体等

76 家样本企业的官方网站中有27 家在企业在官网开通了科技传播的栏目或频道，通过网站向客户、消费者、企业的关注着者普及行业知识，提高科学素养。

如哈药集团三精制药股份有限公司官网的科普栏目 “健康社区”，下分为“健康热讯”、“四季保健”、“医药常识”等六个子栏目。子栏目下又分为“医药常识”、“微量元素”、“滋补保健”等主题，配有相关知识分享和新闻报道集锦。而南方电网科普频道——电力科普，下分为“绿色电网馆”、“南方科技馆”、“调峰调频馆”板块，采用FLASH 技术对现代电网的的基础知识、科学原理，日常省电技巧，以及南方电网的“智能电网”进行了介绍，其形式新颖，交互性较好。

微博作为科技型企业进行科技传播的新地带，76 家样本企业中有54 家企业开通了实名认证的官方微博，占样本总数的70.1%。开通实名认证微博的企业中，很多利用微博对结合企业科技信息向公众进行科技传播。

2.3 大众媒体和行业媒体

企业科技新闻是其科技传播的重要组成部分，是企业对外重要的宣传渠道。据统计，76 家企业均在传统媒体上进行过科技传播。以工业产品为主的科技型企业对外新闻传播中以企业形象传播为主，科技信息为企业品牌形象传播服务。但不同媒体因定位不同对企业的报道角度略有差异，大众媒体一般倾向于企业的经济新闻价值，行业媒体、科学媒体则偏重于企业科技信息。

另外，有的科技型企业还与权威新闻媒体共同制作专题报道。如中石化集团公司在2013年“两会”期间与新华网推出的“绿色能源‘驱霾’换蓝天”的新闻专题。

3 企业科技信息传播的技术性通道

与企业通过大众媒介科技传播不同，企业科技信息传播的技术性通道，这类传播通道最主要的特点是其专业性与组织性。

3.1 通过文件、技术报告、信息上报形式的科技信息传播

据统计，76 家样本企业均按国家信息上报机制进行科学研究信息的通报。此外，其财务年报、企业社会责任报告、可持续发展报告等在进行对外信息披露时，也传播了相关科技信息。

3.2 通过制定行业标准、承担科研课题形式的科技信息传播

在产业经济界，制定行业、技术标准已成为国际舞台上经济、科技竞争的重要手段。76 家科技型样本企业中有53 家参与了行业标准的制定，占到总数的70%。如华为公司加入了ITU、3GPP、IEEE 等130 个国际标准组织，在国际标准组织中担任180 多个职位，累计向标准组织提交文稿23,000 多篇。

科技型企业拥有的研究资源不但能为企业自身研发产品，还能够参与到国家课题，如三一重工牵头参与国家863 课题“混凝土泵车远程监控及维护应用系统研制”并成功通过验收，打破了国外对核心部件的垄断，加速了核心技术在行业中的普及。此外，企业内部的科学技术培训是增加员工科学素养，提升科学技能的一条主要途径。76 家科技型企业每年都会对员工进行各类培训，如技术知识培训等内容。

3.3 通过产学研相结合形式的科技信息传播

产学研结合是科技型企业进行创新的途径之一，它能让科技型企业和学界形成互利双赢的模式。

一般大中型科技企业与高校、科研机构有不同程度合作，如神华集团与清华大学开展“低碳能源新技术研究”，与吉林大学签订《煤炭开发利用技术创新战略联盟补充协议书》等产学研项目。这些合作不仅能让企业减少成本，增加经济效益；还能扩大企业科技信息的传播范围，促进其多渠道传播，增强传播效果。

3.4 通过企业科普活动的科技信息传播

1）企业科技馆展示。科技博物馆是科技文化的载体和传播机构，企业办的科技博物馆是对我国公共科技博物馆的有益补充。在样本选取范围内共有18 家企业开设或与其他机构共建的科技馆、小型科技展览馆等。

如中国化工集团公司于2008年建成的中国化工博物馆，便具有“记载中国化学工业发展”、“普及传播化工知识”等作用。联想有限公司下属的联想品牌体验中心是该企业对进行科技传播的小型科技馆，是北京市批准的科普基地，向社会普及PC 行业的技术、生产、设计知识，推广和宣传节能环保理念①。

2）企业科普活动。科技型企业开展的公益性科普活动都与自身的业务相结合，利用技术优势、人才优势来设计相关科普公益活动，从而公众对相关领域科技的理解。76 家科技型企业中，有41 家科技型企业开展了对公众的科普公益活动，占到了总数的54%。如，中国航天科技集团公司主办的CASC两岸青少年航天交流活动和“梦想航天，情系中华”2011 年航天科技夏令营活动；国家电网集团的“用电安全进课堂”校园电力常识普及活动等。

企业开放日也是企业开展科普的一种有效方式。如东方电器集团将每年的5月12日定为公众开放日，向公众普及工业知识，让更多的公众了解民族工业的发展，近距离感受发电设备的制造过程，接受科普知识教育②。

3.5 产品销售和技术服务过程中的科技信息传播

工业产品中涉及较多的技术细节，一般有产品工程师、技术客服人员等专人对消费者、客户进行产品的指导和使用说明。通过基于产品服务的技术传播方式，能有效的传播科技型企业产品和服务中的科技信息。76 家样本科技型企业中，有40 家企业生产工业产品（占总数的53%），36 家企业生产消费产品（占总数的47%）。

随着媒介技术的发展，科技型企业利用媒体进行广告宣传的比重不断加大。生产工业产品的科技型企业的广告一般出现在行业媒体或者专业期刊中，很少进入大众媒体的范围，即便出现也是以企业形象广告的形式。而面向消费者的普通消费品则一般通过广告、说明书的方式来详细介绍产品中的科技信息。

4 当前科技型企业科技传播中存在的问题

从目前现状来看，虽然科技型企业在科技知识、科学态度和科学精神等方面效果显著，但也存在一些问题。

4.1 传播方式多样，内容同质化严重

我国科技型企业在科技传播过程中的传播方式多样，包括自办媒体、大众媒体、文件汇报、产品展示等方式。但正是由于传播方式的多样，企业在科技传播中四面出击，缺少针对性的宣传、策划，导致在传播过程中缺乏自身特色，变成“宣教”式的发布信息，体裁单调，采用简单的“八股文”形式，内容枯燥，难以引起受众兴趣，传播效果极其有限。

此外，由于有些科技型企业对不同类型的媒体的传播优势不熟悉，且传播团队中的人员一般身兼多职，精力有限，使得自办媒体上的内容同质化现象严重，甚至出现了网站是纸质报纸的“翻版”等现象，难以打出科技传播组合拳，发挥不同媒体的优势。

4.2 忽视媒体的传播作用

大众传媒是人们获得外界信息的主要渠道，它在传播信息方面的优势明显。但从目前科技型企业科技传播的实践来看，科技型企业的传播方式虽多样，但最主要的传播渠道还是集中在专业媒体上，内容也主要局限于对专业技术的介绍。虽然专业媒体在业内有较大影响力，但对宣传企业理念、文化，传播科技知识等方面作用有限。

另外，一些企业在进行科技传播时虽比较重视大众媒体的作用，但由于对不同类型的媒体优势了解不够深入，且不注重内容的通俗性，采用较多专业术语，对专业术语和概念不作任何解释说明，专业色彩浓厚，不利于读者理解和接受。更有甚者，有些科技型企业在大众媒体上刊发的信息存在篇幅冗长、专业性太强等弊病，导致“外行看不懂，内行不愿看”的尴尬局面。

4.3 宣传味道明显，科普“公益效应”弱化

一些科技型企业在传播科技知识时，不注重内容和形式的创新，企业宣传味道浓厚。尤其是在面向公众发行的报纸、杂志等大众媒体上，记者经常会遇到企业要求添加相关信息介绍等内容，使得新闻报道带上了“软新闻”的性质，这样很容易引起受众的反感，不利于信息的传播。

而在研究科技型企业科技博物馆的办馆方针可以看出，企业的科技博物馆宣传同样存在宣传味道较重的问题，科学传达的形式缺乏交互性和趣味性，有的展馆只针对领导视察使用，不对公众开放。相比之下，一些国外跨国企业的科技博物馆值得我国科技型企业的借鉴。如创办于1961年的日本东芝公司科学馆，免费向公众开放，按照主题分为能源与环境展厅，最新数码技术展厅，半导体历史、医疗、照明展厅。东芝科学馆把东芝公司发展历史、最新的科技进展和产品发明与公众科学教育有机的结合起来，取得非常好的传播效果。③

5 科技型企业科技传播的优化

科技型企业的科技传播是一个复杂的动态过程，它存在于科技型企业生产、管理、销售的各个环节。为克服科技型企业的科技传播中的不足，可从多层面进行优化路径的探讨。

5.1 国家立场下科技型企业科技传播的优化

在我国，科技型企业受国家政策影响较大。科技主管部门可积极发挥主导作用，通过政策的扶持和引导，重视科技传播对科技型企业和国家综合实力的重大价值，科学规划，效管理和，建立一套基于信息传播技术的科技型企业科技传播平台；加强科技型企业同科研机构、高校等相关方的沟通和交流，促进科技型企业与高等院校和科研院所之间的知识流动以及技术转移。通过人才资源、技术资源和资本的整合，发挥出市场体制对于科学技术资源配置的基础作用。服务于我国创新文化建设，提升国家综合实力。

我国各专业性学会、协会及挂靠学会都是政府扶持下发展起来的，由于有一定的依赖性，在科技传播活动中缺乏相应的活力。相比之下，民间的科技传播组织以其灵活多样、内容丰富的科技传播内容满足了多元的科技传播的需求。因此，要充分认识科技传播的民间组织在科技传播中的重要地位，并予以相应的政策支持。一方面，要鼓励从事科技传播的民间组织的发展，开放民间组织注册；另一方面要改革税收制度，扩大企业和个人对关注与科技传播的非营利组织捐赠时的税收优惠政策。

5.2 企业自身视角下的科技传播优化

互联网已成为我国主要的获取信息方式之一，越来越多的公众使用搜索引擎、社交网络、微博等作为信息获取的方式，但是，网络上缺乏优秀的科技传播内容的电子出版物，其科技传播内容也是良莠不齐。此外，由于缺乏相关的法律规范，有的内容鱼目混珠，声称传播科学的背后实际上在推销虚假药品甚至散播迷信思想。作为科技型企业，在人力资源、技术储备以及经费都有充足的保障，应该借助自身优势，利用好互联网带来的便利，开展形式多样内容丰富多彩的面向公众的科技传播活动。

科技型企业应积极利用企业官网、社交网络、微博等对大众进行科技传播。此外，科技型企业科技传播是企业建设创新文化的关键。科技型企业通过企业内部刊物宣传和报道、企业的内部科技信息的培训等方式在企业内部倡导创新文化，树立终身学习的观念，鼓励科技人员不断更新科技知识，掌握最新的科技前沿。同时，企业要鼓励企业员工的创新，给予一定的资源和创新空间，建立“学习型企业”的创新文化。

在欧美国家，科技型企业有两种比较独特的科技传播方式值得我国借鉴。一是，科技型企业成立企业非公募基金会，直接从事科技传播；另一种是通过赞助或者捐赠的方式，委托专业科技传播的民间机构进行科技传播。我国科技型企业也可学习这些传播方式，在国家大的政策环境下，结合自身实际，开展多种多样的方式进行科技传播。

注释

①北京科普工作网. 科普基地. http://www.bjkepu.gov.cn/webIndex.do?action=getCorpById&id=1446, 2012-12-12.

②东方电气集团.2011年企业社会责任报告[R].

③Toshiba Science Museum. Guide Book(Chinese).http://museum.toshiba.co.jp/，2012-12-12.

[1] 李浩鸣，陶贤都.科技创新与科技传播[M].北京：人民出版社，2006.

[2] 翟杰全.让科技跨越时空：科技传播与科技传播学[M].北京理工大学出版社，2002.

[3] 何苏六.科技与传播：策略及创新研究[M].中国传媒大学出版社，2006.

[4] [英]英国皇家学会.公众理解科学[M].唐英英.北京：北京理工大学出版社，2004.

[5] 郑念.科技传播机制研究[M].北京：中国科学技术出版社, 2005.

[6] 陈志.科技型企业核心竞争力研究[M].北京：中国科学技术出版社，2004.

[7] 彭华岗.中国企业社会责任报告编写指南[M] CASS-CSR 2.0.北京：经济管理出版社，2011.