企业品牌建设问题探究

艾丽达等

摘要：品牌的研究主要是从品牌概念、品牌意识、品牌资产、品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等7个方面进行讨论的，所研究的主体也都是通过不同的视角进行诠释的，诠释品牌的内涵和其所承载与链接的社会关系，其中品牌内涵所研究的就是关于品牌建设中具有的重大理论指导意义。本文主要是在借鉴以往学术研究的成果的基础上，通过分析品牌建设中所存在的问题，然后提出相应的建设与对策。

关键词：品牌 品牌建设 品牌形象

1 企业品牌的重要性及意义

1.1 企业品牌的重要性

品牌概念延伸和承载了许多信息，从品牌意识、品牌资产、品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等方面，我们从不同角度对品牌的内涵进行诠释，主要分析其所承载和链接的各种社会关系，而品牌建设不仅是企业关注的问题，也是社会应予以高度重视的问题。其中，在社会的各个领域以及各个行业、各个层面都需要我们树立正确的品牌意识，更好地建设品牌自身的优势。就需要政府积极的倡导品牌意识进行品牌建设，而企业则要提升品牌文化内涵，塑造品牌独特的核心价值。随着我国企业的综合实力的增强，我国越来越多的企业已经成为知名品牌，也有越来越多的正在朝着构建一个知名品牌而努力，那么在构建企业品牌时应该注意哪些问题，及如何应对这些问题，这是本文所要描述的。

1.2 企业品牌建设的意义

1.2.1 品牌是一个企业存在与发展的灵魂

产品如果本身没有生命力，没有自身的品牌，只有贴牌，那么我们可想而知，企业是没有生命力和延续性的。因此，我们只有重视品牌，构筑自身发展的灵魂，企业才能做大做强。

1.2.2 品牌代表着企业的竞争力

企业产品参与市场竞争主要可以从以下三个层次分析，第一层就是价格的竞争；第二层是质量的竞争；第三层是品牌的竞争。我们现在阶段的竞争主要是品牌的竞争。一个好的品牌主要就是为了给企业带来较高的销售额，在花费较少的成本上让自己的产品或服务能够更具竞争力。在未来的营销之战中，主要是围绕着品牌的主导地位而进行的品牌竞争。而拥有稳定的市场是非常重要的，因为拥有市场的唯一途径就是拥有占据市场主导地位的品牌。由此不难看出，品牌及品牌战略已经成为企业构筑市场竞争力的关键。

1.2.3 品牌意味着客户群

对于消费者来讲，有的品牌不仅在满足消费者消费时身心愉悦的感觉，还在质量上给予消费者保证，以此能够更好地让消费者从心理上得到满足。由于品牌对顾客不仅意味着他们消费的产品、享受的服务来源于一定的水准和品牌信誉。因为，一个好的品牌代表着好质量和服务，关系到企业是否具备良好的形象，也是顾客、公众和社会对它的良好评价，更好地吸引着忠诚的客户群。因此，对于广大企业来讲，品牌就意味着客户的忠诚、意味着客户群的稳定性，更是意味着同一品牌覆盖下持久、不变的利益。

1.2.4 品牌是一种重要的无形资产

企业开发和建立一个品牌以及推广一个品牌，都需要投入定量的人和物并形成各种费用，这样才能构成品牌的经济价值。另外，消费者只有在与其他产品相比较的时候，才能产生在公众心目中的名气和声望，从而构成品牌无形的价值。而一个品牌价值的大小，主要根据人民大众对该品牌特征的看法和评价。因此，品牌也是一个企业最为重要的资产。

品牌是企业所有要素经过长时间积淀所形成的，因此，我们从“品牌”建设过程中不难看出企业产品的文化、传统以及精神和理念。构建品牌战略，培育自身品牌对于企业来说，有着提高品质、传递诚信、塑造形象的作用，社会、企业、消费者都会从中受益，意义重大并且深远。

2 中国企业品牌建设中存在的问题

2.1 缺乏系统化的、全局性的品牌意识

我们经过多年对企业品牌建设的关注，可以看出，虽然企业品牌经过多年的市场竞争和培养，取得了重要的突破。但是在社会主体组织的品牌意识上还是存在一定的不足。由于品牌观念深入人心，品牌建设的基础性工作不断地增强，使得知名品牌的影响力也逐步扩大，自主品牌创新能力也不断提高。但是由于一些政府职能部门或事业型、服务型等社会组织的一些品牌缺乏相应的品牌意识，就造成该企业的品牌在市场上没有良好的发展。因此，我们除了在形式上倡导执政为民、服务顾客以及服务社会等意识外，还要使增强思想观念、思维方式以及组织制度内部运营模式、绩效考核与评价机制等市场经济规律等深入人心，以此更好地实现经济效益与社会效益的最优化。

2.2 品牌自身有缺陷

①产品质量存在缺陷。产品质量出现问题，是导致品牌发展缓慢的主要原因之一。②品牌产品的单一化，不能适应市场的变化。③品牌符号结构设计错误是直接影响到企业新产品成败的关键因素之一。

2.3 品牌执行策略失误

①品牌扩张策略失误

品牌扩张战略，我们可以从以下两点进行分析：首先收购品牌进行扩张的战略；其次自创品牌进行扩张的战略。两种方法实质上都是通过收购、兼并以及控股等方式来实现品牌的规模扩张的。品牌扩张还可以通过授权经营以及品牌共享、联盟等其他方式实现。品牌扩张也会导致很多方面的风险，如品牌扩张策略本身的事物，消费者需求重心的转移等等。因此，要想保证品牌扩张策略的安全，就需要在制定策略的过程中，充分保证自身的企业实力和市场需求，从而能够提高政策等方面的影响。

②品牌定位策略失误

品牌定位指的是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，其关键在于选择品牌的时候要根据竞争的优势识别利益。定位失误主要包括两点：a定位不够或定位模糊。一些公司发现顾客对品牌有的只是一个模糊的概念。这是由于品牌频繁的改变定位造成了顾客并不能真正地了解品牌的特殊之处，甚至对该品牌产生了一个混乱的印象。b定位疑惑。产品特征、价格或制造商角度的不合适会使顾客很难相信品牌的定位。endprint

③品牌管理配置的失误

品牌管理配置中的失误，主要是针对品牌管理结构和制度的缺陷形成的，而品牌资源配置失误，主要从人、财以及物三个方面进行分析。品牌管理结构和制度缺陷我们可以从品牌管理部门的内部结构缺陷和品牌管理结构与企业其他组织结构协同缺陷等两方面进行分析。其中，由于品牌资源配置的失误，就造成企业在将资源分配给各品牌管理部门的时候也会存在失误。

3 品牌建设的方法和建议

品牌意识与品牌建设是息息相关的，具有关联性、社会性和时代的象征性。其中，品牌意识与建设的关联性主要是品牌意识引领品牌铸造，缔造品牌质量，更好地创造品牌价值；社会性主要指的就是品牌意识可以延伸到社会生活的各个方面和领域，其中由于品牌建设和塑造已经成为社会生活不可缺少的内容。因此，在今后一段时间内品牌建设主要就是以树立品牌意识为主，拓展品牌建设的领域。由于品牌建设所涉及到的领域与层面较为广泛。我们就可以从政府、企业角度等品牌建议提出以下建设方法。

3.1 现代功能性利益和相关的产品属性是理性的品牌核心价值的主要体现，如功效、性能和质量以及便利等。企业在塑造品牌之初的立身之本就是企业的品牌利益，同事也是企业品牌核心价值的基础和载体。从这个方面来看，我们不难发现，提升品牌文化内涵是加强企业质量的重要文化建设，我们只有通过不断提高产品的质量水平和企业的服务水平，才能让消费者觉得选择该品牌是可靠的、正确的，才能让消费者放心选择，从而不断强化消费者对品牌的信赖感和忠诚度，达到最优化的选择效果。

3.2 感性的品牌核心价值则着眼于顾客在购买和使用产品和接收服务的过程中产生的某种感觉和体验，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更丰富的情感体验和更密切的关系，因此，很多强势品牌的识别往往建立在理性价值之外。在此，理性的消费行为已经转换为“我喜欢我购买”；“我依恋我购买”；“我熟悉我购买”等情感消费心理与行为。为适应、满足这种消费心理与行为，强势品牌的营销秘笈是牢牢抓住顾客的心，开展“情感营销”与“体验营销”。

3.3 象征性的品牌核心价值的主旨则是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄自我、延伸自我、表达自我的最佳方式。从心理学的角度，每一个体都有多重的、丰富的、复杂的自我意识。既有私人的自我意识和社会的自我意识，也有实际的自我意识与理想的自我意识。

3.4 当实际的自我意识与理想的自我意识存在较大差距时，消费者可以通过消费行为缩小或弥补这种差距，或者通过使用、拥有某种商品实现理想的自我。比如借助品牌所拥有的某种符号意义向社会传达“我成功”、“我时尚”、“我富有”、“我独特”等等个性心理。在这个意义上，有个性的品牌应该具有拟人化与文化的象征性，能够在某些方面极大的满足或延伸消费者“多重的自我”。因此，近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值。因此，品牌个性的塑造应成为品牌建设的重要内容。

对品牌内涵有全面的了解，对品牌的成长有足够的耐心，才能对品牌进行有效的管理。只有充分了解消费者对品牌的印象，才能制定相应的营销计划，从而使营销活动能有效地进行。而品牌形象的建设需要细心和耐心，不能急于求成。我们要想建立一个良好的品牌形象，就要让消费者在心目中对这个品牌有一定的认识，以及强烈并且良好的品牌联想，这是通过长期坚持才能形成的。

因此，我们许多中小企业，往往在品牌达到一定地知名度后，就忙于扩张和延伸品牌，希望品牌能够迅速地发展壮大起来。但是结果往往令人失望，这些品牌不仅没有获得预期的发展，反而对自己的形象有所损害，从而影响了消费者对品牌原有的认识和印象。在市场竞争日趋激烈的现代社会中，企业只有通过不断的创新，才能在市场上有立足之地，企业的品牌在市场才能占据重要的位置，以此形成自己的特色。因此，企业要想使品牌有所发展和进步，只有打破传统，创造新形象。而一味的墨守成规，必将使企业品牌遭到市场的淘汰。所以说创新是企业进步和发展的源泉，也是品牌成长过程中的一个重要的助推器。

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