战略布局 县乡专卖店迎来春天

邱麦平

随着城镇化加速，烟灶产品作为厨房的必备家电，在三四级市场增长潜力巨大。面对互联网渠道销售的快速增长以及KA渠道费用日益上涨，专卖店作为各品牌在三四级市场销售的重要渠道，可有效保证经销商资金的良性运转和利润保障，以及区域销售可持续发展，扩大公司在区域市场的品牌传播和市场占有率。

但在广大的三四级市场，专卖店体系建设主要面临两大问题：一是经销商对专卖店的管理和运营水平参差不齐，二是终端标准和运营规范执行不到位。那么专卖店作为各品牌自主、可控、规范、可持续的线下实体销售平台，烟灶各企业该如何在三四级市场做好布局，以及未来的职能定位呢？

方太：政策倾斜战略布局

现在，方太的专卖店在全国大部分一二线城市都已经布局，而在很多三四线城市和经济欠发达地区还有巨大的空白区域。针对这个问题，方太正加速布局这部分的市场。目前，方太正在慢慢发展渗透，增加三四线城市专卖店数量，渠道下沉；在量的基础上更加注重质的飞跃，使得这部分专卖店也同样拥有一二线城市专卖店的服务能力、终端呈现以及高端体验，并在促销政策进行相应倾斜支持，让用户感受到方太带来的高端品质。

单店产出量不足一直是专卖店体系中面临的主要问题，一些弱势门店出货量只能维持基本门店运营，甚至亏损，这是由多方面原因决定的。方太相关负责人称，作为厂家要分析原因，找出相应的解决办法，减少弱势门店的数量，提高单店产出量，并通过完善的价格制度建立和监管控制，避免乱价现象的出现。

老板：互动营销高端体验

借助于城镇化和消费升级，三四级市场的发展前景良好，给高端品牌进入三四级市场带来了机遇。专卖店是老板电器重要的一个渠道。作为厨电行业的领导品牌，老板电器于2008年开始进行“千店工程”，在2010年提前完成，到2013年底拥有专卖店超过1800家。2014年，在新型城镇化的背景下，老板电器“掘金城镇化深耕三四级”战略全面启动，在未来三年中，老板计划再增加1500家专卖店，使得老板电器专卖店数量达到3000家以上。

老板电器品牌相关负责人认为，随着国家城镇化进程不断加快，厨电产品作为家庭生活必须品，在三、四级市场有着巨大的市场容量；现阶段80后、90后成为消费主力，对信息的接受速度快、品牌认同度高，更加注重产品体验；三四级市场呼唤高端厨电品牌，老板电器在全国开设专营店，正是为了更好的满足消费者的品牌需求、体验需求，老板电器将在三四级市场开设面积在100平米以上的旗舰店，通过互动营销，让消费者更好的体验高端厨房生活和由精湛科技带来的轻松烹饪。

华帝：找对方法精耕细作

在众多厨卫品牌正在打通二级渠道、清除县域空白时，华帝率先通过其独立特殊的渠道——乡镇专卖店扎根乡镇市场。华帝的乡镇专卖店有两种类型，一种是有乡镇独立标准VI和CI的专卖店。另外一种是在欠发达区域以专卖形式的网点，有统一的标准，达到相应的标准，才是华帝认定授权的乡镇网点。

据华帝特许连锁渠道管理部经理胡军生介绍，目前华帝在全国拥有3000多家标准专卖店，但乡镇网点已经达到7000家。针对两大问题，华帝采取门店实行特许连锁授权管理制，统一专卖店建设标准和管理流程。并以区域为单位，制定年度专卖店空白网点和同城多店开发任务指标及考核机制。

在事先了解现有专卖店的数量，空白网点的数量，当地人口及GDP发展等情况，进行空白门店的开发和扫盲。以区域为单位，以数据为支持规划乡镇专卖店，精耕细作乡镇市场，以形成对全国农村市场的覆盖。对于已经设立了专卖店或专柜的地方，华帝实施“二店或者多店”计划。因为一个县城仅一个专卖店，无论从销售，还是从品牌的角度，都不足以争取到更大的销售和更高的市场占有率。如一个5万人口的县城，要让品牌做到第一，华帝通常会开2～3家专卖店。

专卖店经营成本的不断增加，也需要企业优化、完善专卖店管理，加大政策支持力度。华帝根据专卖店类别，以及所在的城市，制定和实施专卖店建设支持政策。同时实行专卖店终端管理制度和考核方案，确保专卖店建设、运营、监督管理标准化、体系化、规范化。并配备区域和经销商专职渠道管理人员架构。如华帝代理商重庆一能公司为开拓乡镇市场开通了绿色通道，凡是乡镇网点的事务均全力支持、优先办理，并针对乡镇网点开业提供专项宣传费用支持等。

乡镇市场开发网点重要，管理网点更为重要。乡镇代理商思想观念保守，即使网点设好，如果销售不好，也会对市场失去信心。所以要不断沟通，通过调整产品线，做活动等措施来带动销售。重庆一能专门针对乡镇市场组建了推广组，通过严格的考核方案及奖惩措施开拓和维护乡镇网点。让华帝乡镇专卖店或者网点通过产品上样的不断调整、活动推广、终端的布置、门店的亮化、物料的统一等等，实现了区域销售的提升。

随着乡镇的开发和市场的发展，人们的消费观念也发生了改变，中高端产品也有消费者购买。专卖店是各品牌在行业内树立终端和品牌优势的核心载体，未来也将成为品牌快速拓展三四线市场的重要手段和渠道，更是公司可持续发展的重要销售和渠道保障。endprint