厂家直供 外资品牌专卖店新战略

朱东梅

与日资家电品牌在中国的全线溃退，欧美品牌的犹豫摇摆不同，三星在赢得了欧美市场的同时，也凭借手机、平板电视等产品成为在中国首屈一指的外资家电品牌。

2012年年中，三星开始在中国低调布局全产品专卖店以下简称“三星专卖店”。全产品专卖店，就是三星将中国市场上销售的全部消费类电子产品进行重新整合，包括手机、平板电脑、平板电视、冰箱、洗衣机、空调及各类小家电产品，统一纳入专卖店经营。三星专卖店店面全部采用开放式设计，设有体验区、陈列区等。为了贴近社区购物便利，店内还会有周到细致的售前售后服务。

经过近两年的发展，截止2014年一季度，三星专卖店的数量已经超过1000家，营业额同比增幅超过50%。从网络布局看，在二三级市场，三星专卖店战略在其五大业务区域推动都取得了初步的成功。北京、深圳、上海、河源、周口等全国各级城市，三星专卖店正在成为三星营销体系中的新亮点。

顶层设计：组织体系的保障

在三星电子中国区域的组织架构中，专卖店体系是销售部门的组成部分之一，与KA、区域百货和代理商享有同等重要的地位，其战略目标是通过专卖店形成三星在中国多极渠道均衡发展的格局，因此，三星针对专卖店渠道给予了资源投入的倾斜。并力争通过三五年的发展，使三星专卖店成为与格力专卖店齐名的自有销售渠道。

2013年之前，三星在北京、广州、上海、成都和沈阳都设立有分公司，以提高对区域市场的精耕细作。三星电子各分公司所属的每个省都设立办事处，每个办事处又会根据市场的规模，分别设立多个联络处和联络点两个不同层级的业务机构，直接管理区域内的营销工作。三星电子每个办事处内的营销管理人员首先按照产品线细分，并有单独业务人员负责专卖店渠道的开拓。这种组织架构设计在目前外资品牌中也是最为复杂和精细的。

以三星某省办事处为例，该公司的销售规模在全国排在中下档，目前办事处共有140多名营销管理人员，其中手机部门约占六成，而负责指导专卖店运营的专职人员有3～4名。一个全产品专卖店在进入平稳运营期之后，才会由所属区域的相关业务人员负责指导。

因地制宜的品牌战略，入乡随俗的本土化战略是三星能够在中国迅速成长的关键因素之一。了解中国市场的只有中国人自己。据透露，虽然三星在中国的高层是韩国人，但必须具备流利的中文沟通否则将会被换岗。因此，三星电子市场运营团队均为中国本土化的营销管理人才。例如，北方某省三星办事处负责专卖店的管理人员即有多年知名家电品牌专卖店体系的业务背景，这为其顺利开发三星专卖店提供了丰富的行业资源。作为基层的营销人员，他感慨，经常在夜里一两点钟和清晨五六点钟收到高层发出的邮件，非常佩服三星高层的敬业精神。

中端执行：营销体系的保障

“事件营销、借势炒作”、“广告营销、用户互动”本身就是三星最为擅长的营销手法。因为最大限度地采用本土团队，三星在内部运营的效率上高于其它外资品牌。同样，三星的专卖店体系也是在这样的背景下快速成长的。管理、营销、后台支持都成为整个专卖店体系取得较大成效的关键因素。

管理很重要。因为借鉴了国内外多个品牌的专卖店运营管理经验，三星专卖店在运营管理上具有较高的起点，对店面软硬件方面都有极高的要求。首先，营业面积、门店露出度、门口宽度、楼层都有严格的条件限定和要求。例如，除非特大型店面以外，三星专卖店只能设置在一层，地下和二楼均不允许销售产品。其次，店内现代化的办公设备齐全。除一般办公电脑、打印机以外，POS机、封塑机等也必需齐备。另外，要使用三星的进销存和客户管理系统管理门店的业务。最后，在人员配备上要符合三星的要求。一般门店要满足店长和导购员两班倒的基本配置；并设置专职的财务、仓储管理人员。以一个面积在350平方米的专卖店为例，人员配置在10～12个左右。这与一般意义上的夫妻店有巨大的差异。

加盟商很重要。三星在选择加盟商的时候，不只看对方的资金实力和决心，更注重其从业背景，尤其是有家电、IT等营销背景的人才优先。例如，三星专卖店厦门的加盟商原来经营IT产品。得知三星寻找加盟商的信息，加入了三星专卖店，并在三星专业团队的帮助下，经过一年的努力迅速实现了盈利和产业转型。银川三星专卖店的经营者有着近20年的家电销售经历，从经营空调到加盟三星专卖店，经过努力，当年就实现了利润。

目前，三星全国最大的全品类专卖店在广东河源市，该店的经营者目前已经连续开出七八家三星专卖店，年销售规模接近2亿元。最大的店面经营面积达1200多平方米，因为定位于县市级市场以上的消费群，如果这样的经营者能够在渠道中大量成长的话，三星专卖店体系很多营销手段的落地将变得更加顺利。尽管三星鼓励类似河源的专卖店连锁模式的发展，但有业务人员认为，因为专卖店在人脉、管理、资金、财税等方面的特殊要求，类似河源的跨区域扩张模式很难在全国范围内大量复制。而小区域内开两三家连锁店面模式的可推广性更强。

因为业绩的增长，三星中国总部对于专卖店系统的营销管理人员的业绩要求也在逐渐提高。未来一段时间，三星专卖店的数量将快速增长。以某省为例，尽管经济不太发达，但是按照市场容量，该省的省会城市和两个发达的城市均可以开出2～3家的三星专卖店，其余的地级市和县级市按照40%的开发比例，整个省在三年内的专卖店数量可以达到近百家。这对于整个管理体系来说，如何实现精细化管理，实现品牌、加盟商和消费者的多赢，是一个大的挑战。

营销推广很重要。与格力等品牌的专卖店运营模式不同，三星专卖店没有开发下级客户和批发的业务，重点在零售的职能。因此，做好店面的销售是专卖店老板获利的核心途径。

三星专卖店中，手机和彩电成为销售中当之无愧的龙头产品。除此之外，三星专卖店中其他产品也是根据消费群的特性而提供的。除手机以外，三星专卖店中有很多都是特供产品。

以三星某办事处为例，该省业务总体规模近30亿元，其中家电产品的规模在5～6亿元之间，而20家多家专卖店就贡献了超过两成的业绩。未来，随着专卖店网络的健全，其对品牌销售的贡献将逐步提高。西南某省几个位于县级城市的专卖店营业面积都在350平方米以上，业绩好的店年销售额都超过了千万元。endprint

为了提高专卖店的盈利能力，三星总部的相关部门会在重要的促销节点组织全国专卖店系统的大型推广活动。例如，全国千店套购活动。除此之外，各分公司也会根据营销的重点，组织区域内的专卖店促销活动。

与整个品牌的产品贡献率不同，专卖店中家电产品的业绩贡献高于三星手机等强势产品。这与家电产品注重体验、受到网络销售冲击小等因素有关。冰洗、彩电等都有2～3款的差异化产品专供给专卖店以保证其盈利水平。如1600多元的32英寸平板电视，1000多元的洗衣机，2000多元的冰箱，都是为了符合二三级市场的消费需求。

但大量的专供产品对于直供形式的专卖店来说，难度仍然较大。与KA系统的大出货量不同，每个专卖店单一型号的出货量很少，为物流、促销推广等带来一系列问题。

因为在各地有成熟的售后服务体系，三星的所有渠道共用售后服务资源。因此，绝大多数的专卖店都以销售为主。当然，为了增加消费者的粘性，提高体验满意度，专卖店在依靠当地原有售后服务体系支撑的同时，在具备服务资质且符合三星售后部门的要求下，也可以自己建立售后服务部门。据了解，一般营销达到一定的规模且营业面积在350平方米以上的大店面才有可能设立售后服务部门。同时，如果当地的售后服务网点不足以支撑业务的成长，专卖店也可以增加售后服务部门，为所有渠道共享服务资源。

后端支持：服务体系的保障

三星公司对于专卖店系统的支持，是全方位服务的支持。

很多专卖店的老板虽然有一定的行业背景，但对于店面的现代化系统运营管理仍比较陌生。因此，在专卖店经营前期，三星专卖店所属分公司的专卖店管理人员要协助加盟商共同制定出市场开拓方案，共同进行市场开拓和维护，并要求专卖店做好物流及资金等方面的配套服务。例如，中原地区某二级城市的专卖店老板在经营初期，对市场分析、经营策略、优化库存、人员管理等等都不了解，三星的营销人员就在店面选址、市场预测、产品知识培训等方面给与其大力的扶持。对此，有关人员介绍，三星的专卖店体系有“扶上马送一程”的政策设计，使得经销商能够与品牌实现利益双赢。

在物流和仓储方面，专卖店体系属于三星公司的直供渠道，所有产品都是三星公司直接配送到专卖店的仓库中，并承担库到库的物流费用。无论是地处核心城市，还是偏远的县城，专卖店主都不用为物流问题发愁。

在培训方面，除三星商学院每年组织两次三星专卖店总裁班培训外，区域还要定期组织针对专卖店操盘手的各项店面营销管理方面的技能培训。

除了软支持以外，三星还根据所处市场、营业规模的差异为专卖店提供硬支持。例如，业绩超过千万元的专卖店，三星公司会给予2名导购员工资、提成等费用的支持。还有，店面内手机的销售达到两三百台的规模，手机部门会给予1名导购员的费用支持。这些灵活的支持政策，也吸引了加盟商的关注。

随着专卖店渠道占比的扩大，基于“帮内不帮外”的战略，三星电子对于自有渠道的重视度日渐提高，对于客户的支持力度也在不断地加大和完善中，目的是让加盟商更赚钱，让品牌的自有渠道发展更健康。

国际品牌的专卖店战略

近两年来，电商的发展给全球零售业带来了颠覆性的改变。国际家电品牌在积极跟随以百思买和山田电机等为代表的家电连锁卖场在发达市场做业态升级的同时，也在中国、印度等层级复杂的市场探索新的营销模式，专卖店就是占领核心城市以外市场的重要动作之一。

在韩国，三星和LG的专卖店体系都非常发达。2013年底，LG电子在推出全套高档厨房家电品牌“LGSTUDIO”的同时，又与美国多个地区的大型物流公司合作运营LGSTUDIO专卖店。另一方面，LG电子还在韩国釜山、大邱等地开设了嵌入式家电专卖店。2011年初，LG电子在中国开始推进三四线城市品牌专卖店的建设，并尝试租赁等营销模式。

在印度，三星和LG、惠而浦和博世都在推动专卖店的发展。例如，德国博西家电集团在印度班加罗尔开设了全球首家博世家电专卖店。博世的专卖店中除了博世的家电产品之外，还出售该品牌旗下的电动工具及安防系统。博世计划在2014年底前在印度等地开设10家专卖店。

可以说，随着经济的发展和零售业的升级，从形象的打造到体验式营销，借助互联网技术，品牌专卖店正日益成为品牌渠道布局中的重要策略，品牌专卖店的花朵也会在全球各地盛放。endprint