营销人的通感

韩峰

我曾为营销顾问们做过“练兵”培训，在模拟客户提案的过程中，感触最深的就是如何提升营销顾问的通感能力。什么是通感能力？这如同问莫言：“你没当过女人，怎么能写出《丰乳肥臀》？”咨询顾问必须有强大的通感和移情能力，快速把二手经验变成一手经验！

通感，少数到多数的艺术

营销，很大程度上，是以少数决定多数的科学和艺术。比如你搞个营销调研、做个营销决策，不可能调查、拜访、访谈所有的目标顾客，只能根据有代表性的少数来推测绝大部分的多数。根据这有代表性的少数的所思、所想、所为来推断绝大多数。所以，营销的成功，某种程度上是概率的成功。

营销人——小到业务员大到营销大师——心中永远的痛都是自己的目标顾客（TARGET CUSTOMER）永远是虚幻的。手段再先进，技术再发达，对目标顾客的描述永远是定性的（QUALITATIVE），大概年龄段、收入层次、性别、喜好、行为特征、购买习惯等概貌特征，甚至于在很多行业与产品里，即使想得到上述定性、概貌的资料也比较困难，虽然我们早已进入了互联网时代。

所以，营销与自然科学相比，永远成不了严谨缜密的科学，因为想穷尽你的顾客在技术上、时间上、空间上、成本上都是非常不现实和徒劳无功的。营销，只能是一半是科学，一半是艺术。更多的时候，艺术占了绝对的上风，所以，营销经验是所有营销职位的硬指标，职位越高，要求越高。因为营销经验不是科学，不是能从书本上学到的，是“运用之妙存乎一心”的艺术。营销经验是值钱的，经验丰富的营销人也是越老越值钱的。

既然营销是以少数决定多数的科学和艺术，如何能让营销人在这场概率之战中得头彩呢？这是每个营销人必须具备的，决定生存和发展的核心能力。这个能力具象地表现出来，就是营销通感（MARKETING EMPATHY）。这个词在英文里使用非常频繁，但在中文里好像触及的非常少，也没有合适的词汇来表达。很多时候，这个通感（EMPATHY）也被翻译成“移情”，用形象地英文来表达就是“PUT YOUR FEET IN THE SHOES OF OTHERS”（把你的脚放到别人的鞋子）的能力，就是把自己深入到别人心灵、心智深处，对别人的所思、所想、所为感同身受的能力。其实，孔子的“己所不欲，勿施于人”（英文翻译成DON'T TREAT OTHERS THE WAY YOU DONT LIKE TO BE TREATED）也是从反面证明“通感”能力重要性的。

营销人具有了通感能力，拜访几个有代表性的经销商，就能知道所有经销商的所思、所想；接待了若干个顾客，就能知道全体目标顾客的所思、所想，这种能力是太稀缺和宝贵了。这种能力在产品研发、终端零售、活动策划、卖点提炼、品牌推广、营销整合传播上都大有用武之地。具备营销通感的营销人肯定能在竞争中脱颖而出。

读读文学与历史

营销人如何能培养出营销通感这种核心能力呢？

这种能力肯定不是从学校能学到的，也不是从营销理论里能学到的。对这种能力的培养，多看看文学作品，多读读历史，这些都可以培养这种能力。文学修养（阅读大部头的经典名著）和历史修养（从支离破碎的历史事实里面得到客观公正的结论）都对通感的培养非常有帮助。一个有趣的现象是美国最高法院的大法官大多数在读法律之前，大部分是学语言、文学、历史专业的。因为法官岗位是世界上最需要通感的岗位之一。法官要从原告、被告的陈述和蛛丝马迹的证据里面得到铁证如山的事实依据。法官要有很强感知别人所思所想的能力，特别是从被压制、抑制的表达者那里获取更多的信息能力，以便作出公平、公正的审判。又比如中国的历史大都是官方的正史，都是由朝廷的官员撰写的，都是站在统治阶级的角度来对史实进行主观解读的，很多历史当事人，如被说成红颜祸水的女人、蛮夷的外族等，他们的声音在正史里得不到表达或得不到正确的表达。所以，研究历史的人要从这些历史的只言片语的记载里，体会出在具体的历史语境下，所有当事人的所思所想，这是一件难度非常大的事情。这个通感做得最好的就是当年明月著的《明朝那些事儿》。当年明月说自己写的不是历史，是人性，说自己是心灵写手，真正是名副其实！当年明月为何火暴？就是他对历史人物和历史事件的刻画，深入到每个历史人物的心灵和骨髓，感觉他就是历史的亲历者，就是历史的当事人，通感能力何其强大，不言自明！笔者无意让营销人去啃晦涩难懂的类似《二十四史》来培养自己的营销通感，但多读读现代人对历史的解读著作，也可以多少培养点通感能力。唐太宗言，“以史为镜知兴替”，营销人“以史为镜”多少可以培养出自己的营销通感来。

文学作品，相比历史作品，可以培养营销人进行换位思考的能力，这是建立通感能力的重要手段。人都是以自我为中心的，要做到以顾客为中心，感知到顾客的所思所想，道理是非常简单的，但若想做到难度是非常大的。这也是孔子那句“己所不欲勿施于人”为什么这么有名的原因。知道它重要，但大多数人在大多数时候都做不到，只好用这句话来世代提醒自己，所以这句话自然而然成了名言警句。多数文学作品，大多数都有多个角色，多种叙事角度，多种人物的内心世界刻画和描写。读者可以模拟很多书中角色进行思维、心理、角色的变换，来体验不同人物的所思、所想、所为，从而有利于通感能力的建立。多读读经典的中外文学名著和以刻画人物和心理著称的文学作品，应该是非常有裨益的。

现在是一个“快餐文化”、“浅阅读”盛行的年代。人们的注意力越来越难集中。阅读大部头的著作，对大多数现代人来讲，少有耐心，可慢下来也许才能快起来。营销人应该多读读文学和历史书，对营销通感的培养，是“书中自有黄金屋”。（作者为贵仁相助营销顾问机构创始人）endprint