“概念”消费革命

孙景华

“一个企业首先不是制造产品，而是制造思想”，英国管理哲学家汉迪的这个论断，并没有引起企业界足够的重视。在新经济环境下，归纳和创造“概念”，用新的“概念”去打败旧的“概念”，是企业一项极为重要的工作。

新消费时代的特征就是消费的碎片化和多元化。以前大众化、标准化的生活方式犹如一条大河，正在逐渐分流成一条条个性化生活方式的小溪。其原因就是人们的生活观念发生了不同的变化，而不断变化的生活观念，通常可以用“概念（观念）”来表示。它将一片混沌的生活方式清晰地区分开来，并且引领着有相同或相近生活方式的消费者走进同一片消费的天空。

这也意味着“概念”有着双重意义，一方面，企业必须准确地将有形产品镶嵌到无形的生活方式中；另一方面，它在拒绝或排斥不相干的生活方式。

“概念”引发“欲望式消费”

人的本性中有欲望，而实现欲望的直接手段就是消费。

欲望与需要这两个相近的概念，在消费领域非常容易区分。比如看时间，可以花10元人民币在街头买一只电子手表，也可以花上万元人民币从专卖店买劳力士。两者在使用功能上并没有什么不同，但在欲望诉求上却存在天壤之别。它证明了一个道理：更多的利润来自于“欲望式的消费”。当人们购买只是为了满足需要，他们就会寻找低价产品，而不是那个很贵的产品。所以，高利润必定来自于满足人们的欲望，而不是需要。

对于商业竞争来说，“满足需求、满足偏好、满足欲望”所对应的，就是“质量和效率的竞争、品牌的竞争、概念的竞争”三种不同的竞争策略。这其中，“概念”之间的竞争，无疑是最高等级的市场竞争。“概念”是高度抽象的产物，一方面，它代表着产品或服务的本质特征，是对产品或服务的高度概括；另一方面，它能引起或点燃顾客未知的消费欲望，使得尚未发生的消费成为了可能。

“消费者根本不知道自己需要什么，现在不知道，将来也不会知道。”这是著名营销学家斯蒂芬·布朗教授的诤言。一个个企业都在绞尽脑汁考虑：如何以顾客愿意支付的价格、方便购买的渠道以及喜欢的时间提供商品。布朗教授却摇着头说：不要去服务需求，而要去创造需求；不要轻易满足顾客的需求，而是去吊他们的胃口。所谓的“吊他们的胃口”，就是让“欲望”成为产品的驱动力。当顾客不知道自己的消费欲望走向何处时，它最大的可能就是被“概念”所引导。

我们常说，“创造顾客”比“满足顾客”更伟大，而事实上，创造顾客的方法或技巧，通常就是创造出新的“概念”——是新的“概念”引起了顾客购买的欲望。所以，发现并满足顾客的欲望，就成为了其中的关键，因为欲望是尚未发生的消费，而只有新的“概念”才能够引发它。

创造“概念”

业绩较为逊色的公司在战略思维上往往被一种思想所支配，这种思想就是在竞争中保持领先地位。而与此形成鲜明对比的是，高增长的公司对于赶超或打败对手并不感兴趣，他们寻找并创造新的“概念”，引发消费者的欲望，引领行业新一轮的增长。

上世纪90年代中期，茅台推出15年、30年、50年、80年等酒龄的年份酒。“年份酒”这个新“概念”的推出，使得茅台酒成功地绕过了白酒市场上的价格天花板。随后，其他白酒企业纷纷进军“年份酒”领域，由此展开了混战。销售额排前100名的白酒企业有近60%打出了“年份酒”这一“概念”，年销售总额不少于50亿元。可以说，是高度抽象的“概念”，把白酒产业的竞争引入了一个新的竞争状态。而我们可以从中看出创造“概念”这一过程的两个特点。

第一，它不关注顾客之间的差别，而是从顾客所看重的一些东西中寻找共同点。“共同点”才是创造“概念”的本质特征，而不是“差异性”。显然，它与我们之前所接受的营销教育截然相反。但事实上，所谓的差异性，其实是从企业或产品角度来说的差异，而从顾客的角度来说，它们之间的共同点要比差异性更重要。“年份酒”的新“概念”，就是“酒是陈的好”这一古老“概念”的重新演绎，这其中，它们之间一脉相承的共同点显然要大于它们之间的差异性。

第二，它并不关心产品本身的定义，而是更关注定义产品前的那个限制词。“年份酒”中的关键词，不是酒，而是年份——是“年份”把陈酿的概念演绎了出来，而它演绎的思维方式，则是以“年份”这个特定的定语方式把酒界定出来。15年、30年、50年、80年等酒龄的年份酒，代表着酒是以年份来定义的。所以，基本上可以说，“概念”之中的定语，比“概念”本身更有意义。

用新“概念”打败旧“概念”

每一项新产品的成功，无一不是因为创造新的“概念”、满足消费者的欲望以及由此创造了新的市场所致。比如手表这个产品，可以基于两种“概念”来概括，一种是计时功能，另一种是身份象征。可是，瑞士的斯沃琪公司（Swatch）却另辟蹊径：既不体现手表精确的计时功能，也不定位于它昂贵的身份炫耀，而是把手表定义为了情感的象征。

“情感”究竟能不能够成为一种产品？一般来说，情感作为一种心理活动，很难变成一种企业产品。假如有人宣称手表不再是手表，而是一种情感产品，恐怕令人难以接受。但是，斯沃琪公司的掌门人海耶克，却这么坚定地做了，他重新定义了手表的“概念”：手表不再是普通的计时工具，也不再是精美高档的奢侈品，而是传递个性和情感的一种“情感产品”。

海耶克正是把手表定义为了“情感”，才使得曾经一度被日本石英表打趴下的瑞士手表神奇地翻身。既然手表代表着某种情感传递，那么，它为什么不可以像每天换衣服一样，根据不同心情而拥有第二块、第三块乃至更多的呢？

事实上，斯沃琪公司现在每年都会推出200～300种新款手表，这些手表分别代表着年轻、新鲜、刺激、时尚、活力等不同的情感表达。也就是说，物理意义上的生活空间，总是相对固定不变的，真正拓展了新的商业空间的因素，取决于人的心理情感空间。当手表不再是传统的计时工具，而是成为一种情感产品时，人们才会从“一生只戴一块手表”，走向“一个人拥有多块代表着不同情感的手表”的新时代，是“情感”这个新“概念”，战胜了传统的“精确”的旧“概念”。

其实，“概念”的背后隐藏着消费者认可的一种生活方式，“概念”打败“概念”的实质，是一种生活方式打败了另一种生活方式。也可以说，创造一个伟大的新“概念”，就是培育一种新的生活方式。endprint