叶圣陶和开明图书广告

姚一鸣

从旧书网上觅得的十几册民国杂志《开明少年》，1948年由开明书店出版。《开明少年》的前身是《新少年》杂志，抗战胜利后改名为《开明少年》。杂志不仅有不少有关青少年教育的精彩文章，而且封底的图书广告充满书香韵味。

如在“开明书店印行洁本《红楼梦》（茅盾叙订）、《水浒》（宋云彬叙订）、《三国演义》（周振甫叙订）”中，不仅编排精致，以名著木版画衬底，文字附于其上，且文字写得简约准确。“作为中等学生国文科课外读物的文艺书籍不但要估量它的文艺价值同时还要估量它的教育价值。有许多的书，因为有一些不适宜于青年的部分，从教育的观点来看，是应该排斥到学校门外头去的。然而青年不看这种好书究竟是一种精神上的损失。为此我们就打算出版洁本的旧小说……”既向青年普及了不少名著读本，而且又融进新时期的教育思想，可谓用心良苦。又如在《我——开明少年3周年纪念征文选集》中，又用诗化的语言来作描述：“这是从500多篇应征稿中选出来的，30几位少年的自我介绍，自我批判在这本小册子里，你可以看到中国少年怎样在艰苦中成长，你可以看到新中国的希望。在这本小册子里你可以找到你的朋友，你可以照见自己的影子……”文字配以丰子恺所作的插画《来的是我》，一个骑着竹马飞奔而来的少年，充满着一种情趣。

说到《开明少年》，就不得不说到它的创办人，被誉为开明书店灵魂的叶圣陶先生。叶圣陶（1894—1988），原名叶绍钧，字圣陶，江苏苏州人，现代著名作家、教育家，也是一代编辑出版大家。主编或编辑过《文学周报》、《小说月报》、《中学生》、《国文月刊》、《诗》等。1930年，他进入开明书店后，主办了《中学生》杂志，使这本刊物成为上世纪三四十年代最受青年学生欢迎的读物，在社会上有广泛的影响。后在1936年又创办了《新少年》杂志，由顾均正主编，是以初中学生和高小学生为读者对象，用以指导他们进行文化学习为主的课外刊物，出至19期因战事而停刊。1945年7月，抗战胜利后在重庆复刊，改名为《开明少年》，使之成为《中学生》的姊妹刊物，成为一代青年成长的精神食粮。

叶圣陶在1945年所作介绍《开明少年》出版广告时言：“（民国）二十五年初，我们创刊《新少年》，由于内容充实，印刷精良，每期销数在两万份以上。二十六年‘八·一三上海战事爆发，不到半个月，我们的印刷厂被敌人的炮火毁了，《新少年》只好与其他几种杂志一同停刊。8年以来，我们一直想把它复刊。可是在这个时期的大后方，出版一种杂志太困难了。我们设法克服种种困难，直到现在才算有些眉目。《新少年》的名字已经被人家用去了，就改称《开明少年》，把发刊的消息宣布出来。我们的作风还是和以前一样，帮助青少年理解一切，认识一切，理解和认识又必须关联到实际生活，期待他们成为‘开明的少年。我们不愿说什么夸张话，只愿少年们读了，仿佛遇见了亲切的朋友，热心教育的教师们与家长们看了，认为这样的杂志够得上作他们的学生与子女的朋友。我们朝这种愿望去做，达不达得到当然看我们努力如何，可是我们愿意尽可能的努力。”既有史料又有努力方向，叶圣陶的此段广告文字充分表现了办好《开明少年》的信心。

叶圣陶在开明书店，为许多作家编书出书，并亲自校对和写广告，因为他作为“五四”时期的著名作家和社会活动家，和茅盾、冰心、朱自清、沈从文等都保持了良好的关系。其中和朱自清、夏丐尊关系尤为密切，共同编写了《国文教学》、《国文八百课》、《文心》、《开明文言读本》等，为普及国文教育做出了重要的贡献。同时叶圣陶为茅盾、冰心、朱自清、沈从文的新书撰写了广告词，用精炼的文字作出中肯的评价，为他们新作的出版推广和奠定之后在文坛的地位，起到了重要作用，体现了叶圣陶作为一个编辑过人的眼力，和对作者、读者认真诚挚的态度。

如在为《从文自传》出版广告中写道：“作者是新文艺时的健将。他自小就一面读书，一面又读着一本大书——社会。他从当兵，当部队的文书，当税收机关的税务员，一直做到文学家。本书就是写他怎样读社会这本大书。”

又如在为茅盾的著名长篇小说《子夜》广告语中写道：“本书为茅盾最新创作，描写1930年的中国社会现象。书中人物多至八九十，主角为工业资本家、金融资本家、工人和知识分子等4类。书中故事除工业资本家和金融资本家的利害冲突为总结构外，又包括了许多互相关联的小结构如农村骚动、罢工、公债市场上的斗争、青年的恋爱等等，成为复杂生动的描写。全书30万言，而首尾经过的时间不过两月，即此可见全书动作之紧张。”

用简练的文字来介绍一些作家的优秀作品，显现了叶圣陶对作品极强的理解能力，成为了文学上同道的知音。在中国新文学作家中，他为茅盾的书写的出版广告就有8则，沈从文、冰心各6则，朱自清5则，俞平伯4则，从中可见叶圣陶和新文学作家的关系。

创立于1926年的开明书店是民国时期著名的出版机构，在开明书店30几年的历史中，出版了大量民国期间的优秀读物和期刊杂志，其中尤以《抗战八年木刻选》、《闻一多全集》、《开明文言读本》、《开明文学新刊》，以及《中学生》、《开明少年》、《国文月刊》等最为有名。开明书店十分重视图书的广告，由责任编辑负责动手为书刊写广告，已渐渐成为开明书店的传统做法，在为图书做广告文字的同时，也传递了大量文化知识信息，便于读者的阅读和欣赏理解。开明书店的图书广告，大都刊于《中学生》、《开明少年》等刊物上，印在封底、封三、插页和版面空白处，这种见缝插针的方式很好地起到了宣传和推广作用。

而在开明书店所做的图书广告中，首推叶圣陶和叶至善父子。上海三联书店曾于1988年编辑出版《叶氏父子图书广告集》，是一本小32开才100多页的小册子，收入了叶圣陶和叶至善为开明书店撰写的图书广告近百则，其中叶圣陶所作文学新作和丛书较多，而叶至善为青年读物所作为主，唯一的缺憾是所收图书广告均未标明出处。但此书依然是国内少见的研究图书广告文字的专著，仅印行了2500册，目前市场上已稀见。

在《叶氏父子图书广告集》中有叶至善《我做广告》一文，反映了作者撰写开明图书广告的过程和体会。“1945年8月，我正式进开明书店当编辑。开明书店办刊物是为了宣传自己的主张，表明自己的态度；为了团结读者，联系读者；为了积攒和征集书稿；为了推销自己的出版物……开明书店的每一本书都有一段现成的广告辞，大多由负责这本书的编辑撰写，也有作者自己拟的，一般都生动扼要，不落俗套。”文章中用了不少的事例，来剖析怎样写好图书广告，以及其作用。而文前所列举的《我——开明少年3周年纪念征文选集》就出自叶至善之手。

图书的广告不同于其他商品广告，其中除了蕴含图书本身的信息以外，还有传播文化知识，提高鉴赏水平的作用。叶圣陶作为一代著名编辑家，注重出版物的文化推广，不仅注意挖掘新人，而且用自己的理解来为书刊做广告，使一段段精妙的广告文字成为经典，也平添了一种文化的况味。从《开明少年》到图书广告，这种充满书香韵味的雅意，使我们深深感受到一种图书广告的魅力，和民国期间一代编辑大家的风范。