专用车“触网”有多难？

本刊记者 纪鹏飞

网购可以买配件！网购更可以买原厂配件和总成！

近日，一则“福田欧曼天猫旗舰店正式上线”的消息在业内不胫而走，汽车电子商务作为近两年悄然兴起的一种汽车销售模式。首次出现在2010年乘用车领域，首个尝试的车型则是吉利熊猫，但当时大多数人都持怀疑的态度。人们都猜想汽车电商可能会成为一种发展趋势，但都没想到其发展速度竟然会是如此的迅速。时隔4年，商用车企业也开始悄然“触网”。大到驾驶室总成，小到养护用品，用户都可以直接从网上购买。福田欧曼作为第一家吃螃蟹的企业，也因此得到业内的诸多关注。

3月28日，紧跟福田欧曼之后，又一家商用车企业——上汽集团宣布注册资金2亿元人民币成立了中国汽车市场首个O2O(即Online To Office，是指线下的商务机构与互联网结合让互联网成为线下交易平台。)电子商务平台——“车享网”，而上汽大通成为上汽集团首批入驻“车享网”的商用车品牌。

商用车企业为何频频“触网”？专用汽车能否在电商领域有所作为？专用车在网上实现销售将面临哪些困难？记者就上述问题在中国专用汽车QQ群（群号：117987480）发起了一场关于专用车电商的话题讨论。

两种电商模式之争

尽管福田欧曼和上汽大通涉足电商的时间相隔不久，但两家企业却走了两种完全不同的电商模式。

目前商用车在传统渠道采用的是“企业-经销商-用户”模式，在进入全新的电商销售渠道会采用套用方式。套用方式就是将传统渠道的“企业-经销商-用户”模式套用为“企业-电商平台-用户”模式，将销售平台在传统渠道的经销商或直营店（目前国内直营店不多，也有少数进口企业采用）套用为电商平台。

套用方式的难点在于选择合适的平台类型。目前商用车企业的销售对象大致可分为个人用户、集团用户和政府部门用户，与之对应平台类型一是企业与消费者之间的电子商务，即B2C（Business to Consumer）；二是企业与企业之间的电子商务，即B2B（Business to Business）；三是企业与政府，即B2G（Business to Government）方面的电子商务。

福田欧曼走的是B2C模式，即套用方式。由于目前商用车企业涉足电商处于起步阶段，且集团采购和政府采购商用车尚未采用电商模式，并且电商平台已经建立完善，不需要过多的前期投入，直接将电商作为销售渠道开展销售活动既可。因此福田欧曼首次“触电”就选择在第三方平台建设欧曼配件店铺，选定淘宝网、阿里巴巴、酷配网、汽配人网作为重点入驻第三方平台。截止2014年3月底，已完成12家淘宝网网店建设、6家酷配网网店建设、4家汽配人网网店建设及2家阿里巴巴网店建设。另外，欧曼配件的天猫官方旗舰店和欧曼二手车平台也已正式上线。

而与福田欧曼前期的小投入相比，上汽集团就可谓 “大手笔”了，采用了自建模式，走O2O模式。注册资金2亿元人民币成立了中国汽车市场首个O2O电子商务平台——“车享网”。 与B2C模式相比，O2O不只是把线上客流导往线下交易，而更是线上线下资源多维度打通、融合，实现服务交付的全过程。据上汽商用车公司总经理蓝青松透露，车享网平台将是一个开放的服务平台，它向用户开放，响应用户的需求，更要满足用户对服务的需求，不仅要满足用户对功能的需求，还要满足用户对体验、情感的需求。车享平台的目标是构建成为一个业务生态圈，为广大经销商、服务商等合作伙伴搭建一个和用户沟通、交易的平台，让合作伙伴增加业务机会，降低交易成本，实现共赢发展。同时，在渠道交互、资源集成等方面，继续保持、加强和第三方电商企业以及各类社会媒体、自媒体的合作交流，最大限度地做到资源共享、优势互补。

入驻车享网，是上汽大通在电子商务方面的起步。“我们下一步还将进入天猫，京东等电子商务市场，目前正在研究之中。”蓝青松表示。

专用车能否在电商领域有所作为 业界存在争议

两种电商模式的难点在于选择，自建的难点在于搭建。是否进入电商销售领域，选择何种电商模式，都在考量商用车企业领导者的决策能力。

而专用车作为商用车的重要组成部分，业界如何看待福田欧曼和上汽大通这种涉足电商的举措？针对上述问题，参与话题讨论的十几位行业人士和专用车用户都对福田欧曼和上汽大通涉足电商的举措给予了明确支持。

“对于像汽车这种专业性比较强的商品，你到实体店里面转一圈，就和刘姥姥进了大观园一样头晕，而电商能面对面的一一列举出简介和使用方法以及注意事项等，只要你耐心阅读，还是能明白一些的。”许昌远东传动轴股份有限公司陈云升认为，相比传统购物来说，网购更加省时和便捷。晟通汽车主管电商平台运营的王小慧则认为，汽车产品是面向有一定消费能力的消费者，而这类消费者对互联网的依赖性非常强，通过网络营销，可以更直接有效地传达车企产品和服务。

持同样观点的还有辽宁融富通铝业股份有限公司的冯立刚。他认为先不说是否能让厂商得到足够多的利润，至少能让更多的用户在需要材料配件的时候能够很直观地得到相关价格说明，也能让客户在付出相对较少的时间及成本情况下买到正规产品。

而对于专用车在网上实现销售有无可能？对终端用户有无吸引力？业界的回答则存在争议。

辽宁融富通铝业股份有限公司冯立刚认为，专用车相关配件类产品可以先走一步，至于整车产品销售，目前看来进展会比较缓慢，但是一定是可行的。对终端用户来说，肯定有吸引力，因为减少了中间销售环节，直接终端用户拿到的是直销价，只付出厂家一道利润就能拿到产品。

而更多的业内人士则表示质疑。

许昌远东传动轴股份有限公司陈云升表示，“网上销售是销售发展的一个方向，当然专用车也不例外，但是我感觉对终端用户的吸引力至少说暂时不会很大。专用车毕竟是专用设备，不需要培训就可以直接使用吗？”

除此之外，因大件商品无法包装造成的运输途中的安全及运费也成为业界质疑专用车电商可行性的原因。

“通过网络销售汽车的条件并不成熟，目前只能作为汽车销售现有渠道的一个补充，电商核心是收集销售线索从而提高转化率，重要的并不是销售，对终端用户而言，也提供了便捷的销售渠道及用户体验。”王小慧说。

专用车涉足电商难在哪里？

在乘用车领域，汽车电商经过几年的酝酿也已成熟。以去年的“双十一”为例，从9月预热、10月初发动宣传攻势、10月底群雄并起、再到11月11日零点“电商大战”真正打响，当汽车电商年度巅峰时刻终于到来之际，可谓万众瞩目。在“双十一”的购物狂欢节中，汽车之家（26.43亿）、易车（117亿）、搜狐汽车（92.05亿）三者总战绩达235.48亿元，占天猫总成交额（350.19亿）的2/3。

乘用车领域战绩辉煌，那么，专用车涉足电商究竟难在哪里？

辽宁融富通铝业股份有限公司冯立刚认为，送货途径和验收途径将是网上专用车整车销售面临的直接困难。

同冯立刚一样，驻马店中集华骏车辆有限公司朱爱平也担心运输途中专用车的安全及使用前的培训和使用中的指导等问题。她表示，缺乏人力资源准备、单位还没能形成批量生产以及运输途中的不安全等因素让很多专用车企业在电商上不敢涉足。

尽管在国内至今没有一家专用车企业涉足电商，但是在海外却有一批专用车企业已经成功建立了海外电商平台，晟通汽车就是其中的一家。企业相继在海外对接阿里巴巴国际站，以及自建的B2B营销型英文网站建立了营销平台。

“目前海外电商平台进展顺利，营销体系逐步完善，后续将不断对海外竞品做分析，借鉴国外成熟技术以不断提升优化产品的性能。”晟通汽车公司负责电商平台运营的王小慧告诉记者，由于国内专用车电商环境的不成熟，该公司的电商平台主要针对海外。他认为，无论是采取哪种电商模式，企业是否拥有足够的线下资源，是否有健全的区域服务能力，是否构建平台化的战略都是专用车企业在涉足电商前所要思考的问题。他以晟通汽车在海外电商平台的运营为例，认为与国内的电商环境相比，海外客户更加注重“绿色、环保”等理念。目前晟通汽车在海外销售最大的挑战是客户对品牌的信赖。晟通汽车目前属于产品导入期，在海外市场影响力并不大，面对中集等众多竞争对手，只能在产品质量和售后服务上逐步适应市场。

“汽车涉足电商，是非标电商的一种类电商形式的O2O模式，整个交易从线上至线下涉及到看车、支付、售后、物流等多个环节才能形成闭环，这是目前汽车电商的一个短板。驱动汽车电商需要群策群力，合纵连横，整合所有资源。借助主流电商平台以入驻形式才能打通销售通路。”王小慧说，晟通汽车下一步的策略就是希望采用自建模式，建立自身平台，启动B2B平台化战略，并采取开放的平台化策略，与其他电商平台进行合作。

专用车电商路在何方？

由于上汽大通涉足电商不久，具体的销售数额不得而知。但是从福田欧曼在天猫的销售记录来看，销售额并不乐观。截止记者4月2日发稿前，用户在福田欧曼配件天猫旗舰店共交易了140笔，其中：欧曼变形金刚防水车门贴纸66笔， GTL车模(热力红)汽车模型9笔，升降器摇把总成6笔，机滤、操纵器复合衬套、车门护板5笔，其余1、2笔销售记录则是车灯。从以上销售记录来看，用户购买的基本上是车辆保养和非应急类的部件，而且车模和车贴占据了整个销售量的半壁江山。

为什么会造成这种现象？记者在汉阳汇龙货运中心等地走访得知，用户最担心的问题主要集中在配件到货的时间及质量。很多车主担心在网上买到假货，而且车子出状况一般比较急，为了保障出勤率找家修理店修理也比在网上等配件快。

一方面是商用车企业的跃跃欲试，一方面是车主的不理不睬。那么，专用车电商之路究竟在何方？

上海艾玫企业管理咨询有限公司徐连杰常年负责汽车电商的研究，他认为，专用车电商之路依旧前途光明。首先，汽配行业垄断有望被打破，市场将被激活。其次，电商化是大势所趋，对企业提出更高要求。第三，O2O模式或成主流趋势。但是企业还需思考用户与企业之间如何平衡，汽车产业的电子商务态圈如何改进和完善，等等。

“我觉得汽车电商其实是一个很大的产业，因为汽车本身就是一个很大的产业，但现在汽车电商在国内的发展还处于初级阶段，离真正的汽车电商、O2O电商还有一段距离！”徐连杰表示，汽车企业对如何发展O2O模式以及发展前景持乐观态度，但是包括专用车在内的商用车企业应该明白，委托经销商做直销或者是配合经销商集团做电商都需要权衡利弊。“在中国，整车厂电商，如果走平民电商，对经销商的冲击会非常的大，区域的划分，价格的不统一，都是一个很头疼的问题。”除此之外，中国现在的国情也非常微妙，网上卖配件如何保证是否为原厂件，对于高价值及核心零部件，消费者拿到配件以后如何维修，保险公司又如何理赔，企业做电商是做区域性质的还是全国性质的，电商之间是合作还是相互抵制，也是现在电商需要解决的问题。

徐连杰认为，专用车电商在线上合作都不是问题，关键是线下。企业应思考物流配送的效率和成本，以客户为导向，与整车厂形成一个完整的供应链协同，并且充分考虑企业与经销商、代理商的利益。

“最根本的还是要政府退居二线，企业走向前，革命尚未成功，同志仍需努力！电商明天会更好！”徐连杰笑道。