二线城市奢侈品消费特征实证分析

高艳+秦艳

内容摘要：随着国内经济的快速发展，二线城市逐步成为奢侈品牌拓展的重点。本文从中国二线城市奢侈品消费心理、消费偏好与消费行为出发，以江苏省无锡市500位居民为调查对象，通过问卷调查的方法，借助SPSS20.0软件进行统计处理与分析，来探讨二线城市奢侈品消费心理、消费偏好与消费行为的特征及其对奢侈品消费的影响。最后，通过中国二线城市奢侈品消费特征及其与奢侈品购买量的实证研究，为在中国二线城市创建奢侈品商城的品牌管理者提供理论参考。

关键词：奢侈品 消费心理 消费偏好 消费行为

引言

中国消费者已成为世界奢侈品消费市场的主力军。人均可支配收入水平的不断提高，使得有能力购买奢侈品的富裕人群迅速增多，特别是江苏的苏南地区二线城市的新富阶级、中产阶级的快速涌现。据贝恩公司2013年中国内地奢侈品消费调研数据分析：2013年中国消费者已经成为世界奢侈品的最大消费群体，中国奢侈品市场正在迅速发展。

随着国内经济的快速发展，二线城市逐步成为奢侈品牌拓展的重点，其中苏南二线城市的奢侈品消费市场正走向成熟。因此，对国内二线城市奢侈品消费特征的研究显得尤为重要，但国内学者对奢侈品消费特征的研究主要集中在一线城市奢侈品市场，对二线城市奢侈品消费特征研究甚少，而国外的相关研究又不能完全符合中国奢侈品消费市场的特色。基于此，研究中国二线城市奢侈品消费的独特性十分必要。本文在市场调查的基础上，对中国二线城市奢侈品消费特征及其与奢侈品购买量的关系进行研究。

研究假设

（一）消费者的消费心理研究

Bernd Schmitt（2012）认为可以从不同的角度对消费者消费心理进行研究，如在消费者购买商品的过程中，商品品牌可以通过其相关特征来影响消费者的消费心理。但是并没有进一步去分析奢侈品是如何通过品牌来影响消费者消费心理的。

综合已有消费心理的相关文献，本文对消费心理采用前因性研究，提出如下假设：

H1a：消费者购买同类奢侈品时，文化价值的高低对奢侈品购买量有显著的正向影响。

H1b：消费者购买奢侈品时，从众性心理的强弱对奢侈品购买量有显著的正向影响。

H1c：消费者购买奢侈品时，炫耀性心理的强弱对奢侈品购买量有显著的正向影响。

（二）消费者的消费偏好研究

Nancy Y. Wong， Aaron C. Ahuvia（1998）提出中国是世界上最大的奢侈品消费国之一，但由于东西方文化的差异，许多国外奢侈品品牌在引进到中国市场时会面临着许多问题，而这些奢侈品品牌管理者并不能够清楚的了解中国消费者的消费偏好特征。对消费者消费偏好研究具体表现在对不同类型产品的品牌偏好度、对同类商品的质量偏好以及价格折扣率等研究。如张力（2013）从产品线、市场、消费者和宣传等产品开发的不同层面，分析了产品守正品牌战略，并据此提出了营销建议。

基于消费偏好的关键前因变量，本文提出如下假设：

H2a：消费者购买奢侈品时，奢侈品质量的高低对奢侈品购买量有显著的正向影响。

H2b：消费者购买奢侈品时，奢侈品价格折扣率的高低对奢侈品购买量有显著的正向影响。

H2c：消费者购买奢侈品时，奢侈品品牌知名度的高低对奢侈品购买量有显著的正向影响。

（三）消费者的消费行为研究

对消费者购买行为的研究是企业获取营销成功的前提基础。周晓鸣（2009）提出消费行为主要体现在消费者对奢侈品的认知、消费者购买动因和消费者获取奢侈品信息渠道这三个方面。从交通便利度和消费者可支配收入的角度研究消费行为的文献较少。Richard Thaler（1980）提出对消费行为的预测可以把消费者购买商品的机会成本作为参数建立模型来分析。而本文主要从实证的角度分析消费行为，相关假设如下：

H3a：消费者购买奢侈品时，交通便利度对奢侈品购买量有显著的正向影响。

H3b：消费者购买奢侈品时，消费者可支配收入的高低对奢侈品购买量有显著的正向影响。

实证分析

（一）数据收集方法及样本特征

根据《2013年中国奢侈品报告》数据显示：在中国二线城市中，无锡的奢侈品发展指数与消费者活跃度的排名相对较高，本文从无锡市崇安区、江阴、宜兴三地随机选取500位居民作为调查对象。此次调查共发放问卷500份，回收402份，其中，剔除无效问卷37份，实际可利用有效问卷365份，有效回收率为73%。因此，本次调查问卷选取无锡居民为调查对象是比较具有代表性的。

本文调查问卷同时使用封闭式和预先编码的开放式问题类型，例如：对受访者的性别调查是封闭式问题，对消费者购买奢侈品种类的调查是预先编码的开放式问题等。量表的计分方式均采用Likert7点尺度，被访者根据自身的实际情况作出选择。

（二）数据分析结果

1.项目分析。本文采用SPSS20.0软件作统计分析，目的是对各题项的平均差异显著性进行检验。首先，对本次样本的综合得分按升序排序，以得分前25%的样本，即前91个样本为低分组，以得分后25%的样本，即后91个样本为高分组。然后，进行独立样本T检验，将检验结果未达显著性的题项删除，在本文的量表项目分析中，临界比值的t统计量值设为3.000，将t值小于3.000及t检验结果未达显著性水平的题项删除。

对各题项执行项目分析，发现所有相关题项均满足项目分析标准（t>3，对应题项达到0.01的显著性水平），如表1所示。

2.信度与效度分析。本文用Cronbach'sα检验各变量的信度。发现α系数的值均大于或接近0.5，说明变量的信度是可以接受的，如表2所示。

在本文中，调查问卷的量表大多引自于国内外学者曾经在市场调查中使用过的量表，因此本文所使用的问卷基本符合内容效度的要求，但考虑到跨文化因素的影响，在对量表进行因子分析前，首先对样表是否适合作因子分析进行了相关检验，由分析结果发现，取样适当性指标（KMO）的值为0.502（小于0.6），无需做因子分析，说明本文构念的测量具有很好的效度。endprint

表2的各变量均值都在6.37到6.48之间，即消费心理、消费偏好以及消费行为对中国二线城市消费者对奢侈品的购买量均有显著的影响。

3.多元回归分析与假设检验。表3结果显示，炫耀心理与商品质量的显著性较低，商品文化价值、从众性心理的变异膨胀系数较大，因此将这些变量剔除回归方程，则假设H1a、H1b、H1c以及H2a不成立。消费者对奢侈品的购买量与价格折扣率、品牌知名度、交通便利度以及消费者年可支配收入的显著性分别为0.578、0.977、0.975、0.898，说明上述变量对消费者购买量有正向影响，则假设H2b、H2c、H3a以及H3b成立。其中判定系数R2接近于1，模型拟合度较高。

结论

基于我国二线城市奢侈品消费的市场调查统计结果和奢侈品消费者的消费特征的研究基础上，本文提出相关的奢侈品品牌管理建议：

首先，基于二线城市奢侈品消费者的消费心理调查结果，本文建议奢侈品商城的品牌管理者可以通过营销手段丰富奢侈品的文化内涵；也可以充分利用二线城市奢侈品消费者的从众性、炫耀性消费心理来提高奢侈品商城的业绩。

其次，基于二线城市奢侈品消费者的消费偏好调查结果，本文建议相关奢侈品商城的品牌管理者在选择上游奢侈品供应商时把奢侈品质量作为重要考察指标；同时，在进行商场品牌定位时，可以结合二线城市奢侈品消费者的消费特征进行商城品牌宣传；在品牌合作方面，可以引进被二线城市消费者认可的奢侈品。

再次，基于二线城市奢侈品消费者的消费行为调查结果，本文建议奢侈品商城的品牌管理者可以将奢侈品商城建立在交通便利的二线城市郊区；尤其是在经济发展较好的二线城市。

综上所述，基于中国二线城市奢侈品消费特征的研究结果，本文发现二线城市消费者在追求生活品质时，对时尚的敏感度并不像一线城市那么高，以及二线城市消费者对奢侈品价格的敏感度比一线城市大的消费特点；同时，目前国内存在着奢侈品高仿、精仿的现状；为了提高奢侈品商城的品牌认知度和美誉度，本文建议奢侈品商城的品牌管理者可以参考本文的数据结论来策划奢侈品商城的品牌创建策略。

本文已经对中国二线城市奢侈品消费者的消费心理、消费偏好以及消费行为三个方面做了深入的探讨和分析，但仍存在一些问题值得进一步的深入探讨，例如本文是一篇有关二线城市奢侈品消费的市场调查报告，可以在此基础上提出针对二线城市建立奢侈品商城的品牌创建策略、品牌定位策略以及品牌推广策略。

参考文献：

1.贝恩2013年中国内地奢侈品消费者调研

2.Schmitt B. The consumer psychology of brands [J]. Journal of Consumer Psychology， 2012（22）

3.Nancy Y. Wong， Aaron C. Ahuvia. personal taste and family face： Luxury consumption in Confucian and western societies[J]. Psychology and Marketing， 1998（15）

4.张力.产品开发中守正品牌战略研究[J].商业时代， 2013（26）

5.周晓鸣.基于消费行为的中国奢侈品市场研究[J].上海管理科学，2009，31（6）

6.Richard Thaler. Toward a positive theory of consumer choice[J]. Journal of Economic Behavior and Organization， 1980（1）endprint

表2的各变量均值都在6.37到6.48之间，即消费心理、消费偏好以及消费行为对中国二线城市消费者对奢侈品的购买量均有显著的影响。

3.多元回归分析与假设检验。表3结果显示，炫耀心理与商品质量的显著性较低，商品文化价值、从众性心理的变异膨胀系数较大，因此将这些变量剔除回归方程，则假设H1a、H1b、H1c以及H2a不成立。消费者对奢侈品的购买量与价格折扣率、品牌知名度、交通便利度以及消费者年可支配收入的显著性分别为0.578、0.977、0.975、0.898，说明上述变量对消费者购买量有正向影响，则假设H2b、H2c、H3a以及H3b成立。其中判定系数R2接近于1，模型拟合度较高。

结论

基于我国二线城市奢侈品消费的市场调查统计结果和奢侈品消费者的消费特征的研究基础上，本文提出相关的奢侈品品牌管理建议：

首先，基于二线城市奢侈品消费者的消费心理调查结果，本文建议奢侈品商城的品牌管理者可以通过营销手段丰富奢侈品的文化内涵；也可以充分利用二线城市奢侈品消费者的从众性、炫耀性消费心理来提高奢侈品商城的业绩。

其次，基于二线城市奢侈品消费者的消费偏好调查结果，本文建议相关奢侈品商城的品牌管理者在选择上游奢侈品供应商时把奢侈品质量作为重要考察指标；同时，在进行商场品牌定位时，可以结合二线城市奢侈品消费者的消费特征进行商城品牌宣传；在品牌合作方面，可以引进被二线城市消费者认可的奢侈品。

再次，基于二线城市奢侈品消费者的消费行为调查结果，本文建议奢侈品商城的品牌管理者可以将奢侈品商城建立在交通便利的二线城市郊区；尤其是在经济发展较好的二线城市。

综上所述，基于中国二线城市奢侈品消费特征的研究结果，本文发现二线城市消费者在追求生活品质时，对时尚的敏感度并不像一线城市那么高，以及二线城市消费者对奢侈品价格的敏感度比一线城市大的消费特点；同时，目前国内存在着奢侈品高仿、精仿的现状；为了提高奢侈品商城的品牌认知度和美誉度，本文建议奢侈品商城的品牌管理者可以参考本文的数据结论来策划奢侈品商城的品牌创建策略。

本文已经对中国二线城市奢侈品消费者的消费心理、消费偏好以及消费行为三个方面做了深入的探讨和分析，但仍存在一些问题值得进一步的深入探讨，例如本文是一篇有关二线城市奢侈品消费的市场调查报告，可以在此基础上提出针对二线城市建立奢侈品商城的品牌创建策略、品牌定位策略以及品牌推广策略。

参考文献：

1.贝恩2013年中国内地奢侈品消费者调研

2.Schmitt B. The consumer psychology of brands [J]. Journal of Consumer Psychology， 2012（22）

3.Nancy Y. Wong， Aaron C. Ahuvia. personal taste and family face： Luxury consumption in Confucian and western societies[J]. Psychology and Marketing， 1998（15）

4.张力.产品开发中守正品牌战略研究[J].商业时代， 2013（26）

5.周晓鸣.基于消费行为的中国奢侈品市场研究[J].上海管理科学，2009，31（6）

6.Richard Thaler. Toward a positive theory of consumer choice[J]. Journal of Economic Behavior and Organization， 1980（1）endprint

表2的各变量均值都在6.37到6.48之间，即消费心理、消费偏好以及消费行为对中国二线城市消费者对奢侈品的购买量均有显著的影响。

3.多元回归分析与假设检验。表3结果显示，炫耀心理与商品质量的显著性较低，商品文化价值、从众性心理的变异膨胀系数较大，因此将这些变量剔除回归方程，则假设H1a、H1b、H1c以及H2a不成立。消费者对奢侈品的购买量与价格折扣率、品牌知名度、交通便利度以及消费者年可支配收入的显著性分别为0.578、0.977、0.975、0.898，说明上述变量对消费者购买量有正向影响，则假设H2b、H2c、H3a以及H3b成立。其中判定系数R2接近于1，模型拟合度较高。

结论

基于我国二线城市奢侈品消费的市场调查统计结果和奢侈品消费者的消费特征的研究基础上，本文提出相关的奢侈品品牌管理建议：

首先，基于二线城市奢侈品消费者的消费心理调查结果，本文建议奢侈品商城的品牌管理者可以通过营销手段丰富奢侈品的文化内涵；也可以充分利用二线城市奢侈品消费者的从众性、炫耀性消费心理来提高奢侈品商城的业绩。

其次，基于二线城市奢侈品消费者的消费偏好调查结果，本文建议相关奢侈品商城的品牌管理者在选择上游奢侈品供应商时把奢侈品质量作为重要考察指标；同时，在进行商场品牌定位时，可以结合二线城市奢侈品消费者的消费特征进行商城品牌宣传；在品牌合作方面，可以引进被二线城市消费者认可的奢侈品。

再次，基于二线城市奢侈品消费者的消费行为调查结果，本文建议奢侈品商城的品牌管理者可以将奢侈品商城建立在交通便利的二线城市郊区；尤其是在经济发展较好的二线城市。

综上所述，基于中国二线城市奢侈品消费特征的研究结果，本文发现二线城市消费者在追求生活品质时，对时尚的敏感度并不像一线城市那么高，以及二线城市消费者对奢侈品价格的敏感度比一线城市大的消费特点；同时，目前国内存在着奢侈品高仿、精仿的现状；为了提高奢侈品商城的品牌认知度和美誉度，本文建议奢侈品商城的品牌管理者可以参考本文的数据结论来策划奢侈品商城的品牌创建策略。

本文已经对中国二线城市奢侈品消费者的消费心理、消费偏好以及消费行为三个方面做了深入的探讨和分析，但仍存在一些问题值得进一步的深入探讨，例如本文是一篇有关二线城市奢侈品消费的市场调查报告，可以在此基础上提出针对二线城市建立奢侈品商城的品牌创建策略、品牌定位策略以及品牌推广策略。

参考文献：

1.贝恩2013年中国内地奢侈品消费者调研

2.Schmitt B. The consumer psychology of brands [J]. Journal of Consumer Psychology， 2012（22）

3.Nancy Y. Wong， Aaron C. Ahuvia. personal taste and family face： Luxury consumption in Confucian and western societies[J]. Psychology and Marketing， 1998（15）

4.张力.产品开发中守正品牌战略研究[J].商业时代， 2013（26）

5.周晓鸣.基于消费行为的中国奢侈品市场研究[J].上海管理科学，2009，31（6）

6.Richard Thaler. Toward a positive theory of consumer choice[J]. Journal of Economic Behavior and Organization， 1980（1）endprint