旅游型城镇文化创意产品的视觉形象塑造

邓亚乔

摘要：

随着旅游业的繁荣发展，旅游型城镇已成为国内旅游的关注亮点。塑造良好的城镇视觉形象已经成为了热点话题，对于旅游型城镇文化创意产品视觉形象的设计也将越发受到重视。构建旅游型城镇文化创意产品的品牌形象，加强对旅游型城镇文化创意产品的视觉形象设计成为发展和宣传城镇旅游的一个新渠道。

关键词：旅游；城镇；文创产品；视觉形象

近年来，我国旅游产业的繁荣发展以及城镇化进程的加快，使旅游型城镇的崛起成为国内旅游一个不容忽视的动态。旅游型城镇文化创意产业的发展也成为传承地域文化，带动城镇经济发展的有效途径。同时，纵观国内旅游型城镇的文化创意产业的发展状况，文化创意产品的品牌影响力和视觉形象塑造并不完善。国内大部分旅游型城镇的文化创意产品缺乏长期的、整体的品牌建设战略，其内涵缺乏独特的文化特质和文化形象，旅游文化产品的视觉形象设计也极为粗糙。而构建具有地域特色的文化创意品牌、塑造符合旅游城镇特色的文化创意产品的视觉形象成为促进旅游型城镇长远发展的必由之路。

一、 构建城镇文化创意产品的品牌视觉形象

目前国内旅游型城镇文化创意产品的品牌影响力较弱，主要原因在于缺乏对文化创意产品的品牌建设以及长期贯彻的意识。众多旅游型城镇文化创意产品的发展并不与构建其品牌形象同步发展，直接导致旅游型城镇文化创意产品视觉形象设计的造型语言十分随意，以及设计语义的不明确。而这也是市面上出现众多不得“特色”要点的旅游纪念品的主要原因。

首先，需要梳理一条清晰的文化脉络，寻找到创意产品与地域文化最紧密的关联。这些文化关联可以是一段跌宕起伏的历史故事，也许是一段当地缠绵悱恻的传说，或者是逐渐被遗忘的习俗和工艺等等。对于一座旅游型城镇来说，它的文化创意产品必须是体现城镇文化内涵和精神实质的一角。文化创意产品作为商品而言，良好的视觉形象对其销售起着重要的作用；作为文化传承的载体而言，它在不断的传承和发扬当地的特色文化和传统；作为旅游型城镇对外形象的一个切片，符合城镇特色的文化创意产品的视觉形象设计为城镇形象的对外宣传起到了切实的作用。具有清晰文化脉络的文化创意产品的视觉形象设计，不仅在视觉上极大满足了受众的需求，同时也在不断唤醒受众对某一特定文化的感受。从视觉感知到抽象概念的转变，从单纯的造型语言演变为情感的共鸣，这就是地域文化在旅游型城镇文化创意产品的视觉形象设计中扮演的角色。

其次，一座旅游型城镇的文化创意产品的视觉形象不仅仅是拥有一个标志、一句广告词，它更需要一套完整的、规范的、体现地域特色的视觉形象设计，并且需要持续地贯彻下去。这个视觉形象与城镇的地域文化有着密切的关联，并具有一定的故事性，能完整地诠释文化创意产品的创意，又具备良好的识别功能。这些功能的相互融合塑造了一个完整而又系统的城镇文化创意产品的品牌视觉形象。但是，不同主题、不同类别的文化创意产品根据其性质和内容实质的差异性，就自然会产生不同的定位，面向不同的消费群，这一点是毋庸置疑的。故而，在品牌形象构建和视觉形象设计塑造的过程中，也会存在差异。

再者，一座城镇的良好视觉形象需要不断地维护，一件文化创意产品的视觉形象同样需要持续地贯彻和营造。国内大多数发展较为成熟的旅游型城镇都具有统一的视觉形象，但却十分缺乏对视觉形象的长期贯彻，以致大部分视觉形象给受众带来的视觉感受很零散，不便于受众快速识别与记忆。对于旅游型城镇来说，对其自身城镇视觉形象的长期贯彻实施都存在众多不足，对其文化创意产品视觉形象的持久维护力度自然薄弱许多。这几乎成为国内旅游型城镇文化创意产品视觉形象塑造普遍存在的问题。所以，要构建一个符合旅游型城镇特色的文化创意产品的品牌形象，产品的视觉形象这一部分需要长期的有效贯彻。

二、 提升文化创意产品的包装设计

旅游型城镇文化创意产品的包装设计作为构建文化创意产品视觉形象十分重要的一部分，它的设计同时也被纳入到提升城镇对外输出形象的一个重要分区。包装新材料和新技术的运用丰富了文化创意产品的包装方式，也为文化创意产品的包装设计提供了许多便利和新选择。但无论运用何种表现形式来提升文化创意产品的包装设计，都需要涉及以下一些方面。

个性化的表达，根植于独特的地域文化。根据旅游型城镇流动人口变动的特点，它的文化创意产品的包装设计需要快速地抓住受众的眼球。在文化创意产品的包装设计中制造同样的体验或感受，显然成为一种吸引不同消费层目光的可行方式。在旅游型城镇文化创意产品的包装设计中展现其明显独特的地域特色，加以产品本身的特质宣传，这是避免旅游地旅游文化创意产品视觉形象同质化最快捷的途径，也是强化旅游型城镇特色的手段之一。植入地域文化特色的包装设计，对于文化创意产品展现其明显的个性提供了足够的展示空间。丰富的地域文化资源是文化创意产品包装设计提取精炼视觉元素的原创资料库，它为文化创意产品的包装设计提供了变化有序的新可能。

易于识别与记忆。在注重文化创意产品包装设计个性化的同时，也要考虑到文化创意产品易于识别和记忆的功能。简洁明了的造型语言、极具地域特色的色彩表达、通用的交流语言等语法信息，是文化创意产品包装设计中最直观的视觉信息。而文化创意产品的包装所传达的语义信息对包装设计也十分关键。优秀的设计作品一定是语义明确的设计，能够明确体现文化创意产品特色的包装设计所传达的语义信息同样是清晰明了的。设计师传达出清晰明了的信息，受众才能相对便捷地接收和阅读信息，才能较为正确地反馈信息。以旅游型城镇文化创意产品的包装设计而言，在其包装设计传达明确信息的前提下，游客对此包装设计的正确反馈最主要的方式是增加对此类产品的购买量。文化创意产品包装设计传达语义的明确度直接影响到受众对此类产品的识别度和记忆度，并且现实的反映在产品的销售量上。强化文化创意产品包装设计语义表达的明确度成为提升受众对其识别度和记忆度的主要手段。而文化创意产品包装设计明确的语义信息是承载在设计的造型、色彩、肌理、结构等等之上的。故包装设计的语汇和视觉元素的选取都是十分谨慎的，表现形式和造型结构同样需要精确挑选和运用。合适的语法信息，明确的语义传达是提升文化创意产品包装设计必不可少的内容。endprint

包装结构的优化，便于携带。旅游型城镇文化创意产品的主要消费者还是外来的游客。这个消费人群的性质决定了旅游型城镇文化创意产品的包装设计中一定要具有便于携带以及运输的特点。所以，在文化创意产品的包装设计中尤其要注意包装的内部结构合理性和开合方式的便捷性。在秉承环保理念和节省材料的前提下，最大限度地发挥包装结构的空间承载力和实用度。

三、 扩充接触平台，强化旅游型城镇文化创意产品的视觉形象

嵌入参与式观光模式，近距离接触文化创意产品的创意模式和产品类别。这一方式为加深受众对文化创意产品的视觉形象争取了一定量的时间和空间。对旅游观光客来说，众多的视觉信息快速的集结在旅游浏览和体验的过程中，视觉形象的强与弱和视觉信息在受众大脑中停留时间的长与短，直接影响受众对产品的记忆，也直接影响受众对产品的购买量。与此同时，延伸产品的视觉形象在受众脑中的刺激时长，可以增强受众对产品视觉形象的记忆力，增进产品的销售量。所以，对于旅游型城镇文化创意产品的视觉形象塑造，选择参与式观光文化创意产品的模式，是非常巧妙地争夺游客在文化创意产品视觉形象上的关注时间。受众的注意力以文化创意产品的视觉形象设计为切入点，从而认识和了解文化创意产品，这是参与式观光文化创意产品这一平台的核心目的。

嵌入参与式观光模式也给文化创意产品的视觉形象宣传提供了一个空间平台。在这个参与观光的空间平台上，文化创意产品统一规范的视觉形象有一定量的空间平台展现出来。此类展示空间的展开，给受众带来的就不仅仅是视觉上的刺激，更是听觉、触觉、嗅觉、甚至味觉上的多种冲击。这种以视觉为主导的多种知觉感受相结合的方式使文化创意产品的视觉形象在受众心中继续深化。

四、结语

在旅游型城镇文化创意产品的视觉形象塑造中不仅需要长期贯彻一套展现产品特点的视觉形象设计，更是要体现独特的地域特色。这尤其在文化创意产品的包装设计上表现最为显著。多样化的宣传模式也成为文化创意产品视觉形象宣传的重要手段。在旅游型城镇的持续发展过程中，其文化创意产业的发展也会愈加成熟，文化创意产品的视觉形象塑造将会越完善。

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【作者单位：西北大学艺术学院】endprint