独家“辨识度传播”让一本老牌青年期刊重新焕发生机

2014-08-19王志多

记者摇篮 2014年9期

王志多

《辽宁青年》践行“走、转、改”以来，已经取得了丰硕的成果，无论是采编人员的专业素质、职业形象、社会责任感的提升，还是期刊策划报道的特色、“辨识度”，都赢得了令人满意的成绩。而更令人喜悦的是，我们在抓“走、转、改”的报道中，又探索出一些行之有效的深化这项工作的有效方法，从而让我们的策划报道“泥土常香”，做出了深度、宽度和厚度，实现媒体与报道对象一同进步，共同成长、发展。下面就这个主题，删繁就简地介绍一下我们的做法、认识、触变和经验。

一、“走、转、改”让老牌青年期刊重新找回昔日“青春的感动”

《辽宁青年》办刊60多年来，与全国广大青年读者共同亲历了岁月沧桑。壮年期发行达到270万册，行走全国各地都能听到“我是读着你们杂志长大的”这样的评赞。因靠吃老本及体制的困扰，后来它逐渐从强势影响阵营中黯然退出。老期刊、老体制、老人员、老思维、老模式所形成的惰性与庸常品性，成为它再度扬帆的羁绊，特别在迅速成长起来的网络新媒体前，它像一位步履蹒跚的中老年人，又不甘心地打着青年期刊的面孔，靠着体制内的一点“保障”在艰难度日。

三年前，“走、转、改”的召唤像一剂清醒明志的良药，触痛了我们丧失已久的神经。我们感到“走、转、改”是改变我们倦怠的最佳时机。编辑部上上下下打起精神，以“走、转、改”为契机，重新在期刊的广告页上打出“要做青年期刊人、誓与青年共成长”的标语。我们成立了全省期刊界第一个“‘走、转、改报道小组”，开设专栏，每期拿出6至8个页码，刊发自家策划采自基层的、带着泥土芳香的青年人的故事与事件。带着时代气息的独家采写题目、为本土青年人量身打造的策划报道不断推出，编辑部多年沉寂的电话很快又响起来了。杂志网摘、网传的文章少了，倾心为青年人采写的独家报道多了。编辑部的网络信箱也开始升温，好线索、好故事、反映青年现实问题的信件频频传递。社会效益带来经济效益，期刊的广告栏目，重新被广告商买断。

全体编采人员的共识是：只要肯迈开脚板深入下去，报道青年所思所想所怨所恨，就会赢得人心，老牌媒体照样不会被新媒体挤垮。对报道的问题及基层青年的呼声，我们通过团省委权益部、青年创业投资扶持机构等相关职能部门联络，及时改善他们的学习、就业、创业环境，解决他们自身无法解决的具体问题。每做完一件事，我们都要做到回馈甚至要做后续报道，使“走、转、改”的策划报道，做到篇篇对青年人有触动、有影响，从而给期刊带来好的社会口碑。一次在做“走、转、改报道工作总评”时，一些老同志深有感触地说：“走进青年的生活，为他们鼓与呼，责任与爱永远也不能过时，只要采编人员坚持这样做，老牌期刊在网络和微信时代照样有自己的作为”。编采人员在“走、转、改”的报道中，重新找回昔日的责任感与成就感，对老牌期刊的新作为树立起了新的信心，大家重新找回“青春的感动”，“被读者寄望是幸福的”成为大家新的口头禅。

二、“打井思维”让“走、转、改”报道工作在点面结合上，更重视在一个区域中深化、深酿，突出成效

“走、转、改”报道工作方兴未艾，在触动、影响基层青年人的工作、生活与发展的同时，也提升了我们《辽宁青年》的社会影响力、话语权。实践证明，做好“走、转、改”的报道工作，从中让我们更加深刻地懂得：“报道宣传不能搞‘急功近利，但你若用真情实意为报道对象做无私的服务与奉献，从中满足更多人的‘传播权利、‘公众影响和‘知情欲望，享受到快乐阅读，提供具有独家‘辩识度的策划报道，那么社会的垂青与呵护就会直接主动地来眷顾你。”报道宣传与传播效益是双赢的事情。

丹东市宽甸县杨木川镇，有白鹭村、野生葡萄沟、核桃岭、榛子坡……本溪市的下马塘镇，有抗日联军会师遗址，有本土美食，有古老的满族风俗，有唐朝薛礼征东的古驿路等等。辽东这两个乡镇，是个自然旅游资源十分丰富的地方，但因偏僻和宣传不到位，让这里一直跟贫困与沉寂相伴。我们“走、转、改”报道小组走到这里后，被当地的历史、民风、自然生态环境所吸引。从某种角度讲，这里是个生态处女地，需要开发、保护、利用的资源比比皆是。而这里的青年人渴望致富、期盼被宣传的心愿尤为突出。于是，我们决定，在把握好全省甚至全国深入基层采访报道的同时，以“智力逐贫”的方式，把这两个乡镇作为“走、转、改”报道工作的重点采访基地，集中自身力量，让我们的走近、宣传、触变工作在一个相对“典型地域”上更显著地体现价值，让当地青年鲜明地感受到我们的真心关怀。

为了拉近与读者久违了的情感距离，我们在基层采访中一直坚持做到“一理与四性”。一理是逐贫宣传食宿费自理；四性是对他们的采访报道做到“扎实性、有效性、连续性、长期性”。首先，我们采访小组征求两个乡镇党委、政府的意见，确定了宣传报道的策划方向，我们每月都要按策划选题对他们分别进行一次采访和体验，把这里期盼的声音通过期刊和期刊网站及时刊发出去……《一个被白鹭眷顾百年的村庄》、《盈盈情眷杨木川》……这些策划题目的刊发，为当地带来良好的宣传成效。稿子见刊后，宽甸县县长马上带人到杨木川镇现场办公，请来专家教授调研如何把“百年白鹭村”的特色旅游资源做大做强，并拿出了具体的实施方案。同时，举办了第一届“白鹭情全国摄影实地创作大奖赛”，吸引来全国各地百名摄影家入村实地创作，从而使这个小村庄闻名遐迩，白鹭村成为人们的旅游热点，有效地拉动了当地的经济发展。本溪、丹东及抚顺等辽东山区农民过去家家户户都养几桶野山蜂，它投入小、见效快，野蜂蜜一公斤达两千元。每年，这里的农民在不影响主业的情况下，每户都会坐家出售野蜂蜜，它成为当地人的一项副业，收入可观。许多人家用卖蜂蜜的钱建起了房屋，迎聚了新娘，支付着子女的学费。近两年不知什么原因，野蜜蜂突然在辽东山区几乎绝迹，给当地农民带来不小的经济损失。《蜜蜂消失，再度甜蜜的日子离辽东山区还有多远》等稿件发表后，引来政府及昆虫专家的高度重视。经记者搭桥引路，几位专家亲临实地分析调查，终于找出野蜜蜂一度消失的原因跟个别农药及滥开采的矿辐射有关，为今后野山蜂重新吟唱辽东山区甜蜜的日子支招和保驾护航！如今，一度消失的野山蜂，又重新飞回故乡，为民造福！

为了更具体地体现“智力逐贫”，我们除了每期拿出50册《辽宁青年》向这里的贫困乡村赠阅外，期刊编辑部还先后派编辑记者多次到辽东偏僻乡村中学，为学生义务上写作课程，并以赞美家乡山水、保护环境、孝敬父母、歌颂致富青年典型为主题开展作文竞赛，作品在我们期刊上选发。活动有力地提升了学生们的学习乐趣与写作能力，培养了他们热爱家乡、立志建设家乡的雄心壮志和美好品德！

“走、转、改”的“打井思维”，深化了对辽东山区重点贫困乡镇的报道宣传力度，触变的成效明显……在把党与政府的温暖送进千家万户的同时、新闻出版工作者本初的形象、情怀、责任，再一次播种在了这里。采编人员在“走、转、改”工作中，同基层青年同吃、同住、同劳动，与他们建立了真正的友情，从中让“新闻人”也真正找到了办好期刊的动力、希望、梦想和发展的方向。大家形成的共识是：珍爱读者，会让一本老期刊重新点燃希望。真诚、责任与使命感，比起任何迅捷的报道速度、先进的技术手段不知更重要多少倍。在网络时代，读者依旧需要我们期刊人的“独爱”力量与存在！

三、“走、转、改”的报道身影，频频活跃在省内外，读者说他们又找回辽青人“从前的影子”啦

当年《辽宁青年》是全国期刊的佼佼者。就是今天，走到全国每个省份，常常能碰到收藏《辽宁青年》的读者。后来由于读者被新媒体的分割，更主要的是自身体制等诸多原因的影响，导致发行数量急速下滑。跨入新世纪，考虑到采访成本问题，有人主张减少亲身采访，特别是省外采访，更加强调靠自然来稿及通讯员、写手投稿和网上传稿。甚至少数人主观错误地认为：网络微信时代，靠记者去采访的做法已经过时了、太笨拙了，网上约稿、传稿，既节省开销又方便快捷，何乐而不为？在这种思想的影响下，使得期刊独家的策划题目少了或不见了，加上稿费的降低，随之而来的二三手稿件，包括感悟类二手稿件，一度充盈我们的版面。这样一来，单看办刊经费是节省了，但具有本刊特色的独家采写稿件已经“难觅芳踪”，渐渐地让读者产生视觉疲劳感、雷同感。缺少创新意识、缺乏职业精神，庸常、庸懒的气氛笼罩着编辑部。久而久之，采编人员的心与广大读者的心渐行渐远。自造囹圄，期刊发展走进了一个令人窒息的死胡同。

在展开“走、转、改”活动中，我们痛定思痛，坚定地以“革面洗心”的决心，来痛铲坐家办刊、浏览网络找感觉、拍脑门子定选题的致命、自残“恶行”。全社开源节流，把有限的经费用在“自采稿件”这个刀刃上，绝不要因噎废食，截住与广大读者群众采访沟通的渠道与大门。“长江、黄河成于源头，期刊人切断与广大读者这个“源头”的亲涉、淘潜，我们的思想激情必将枯竭，期刊必将越办越萎靡，最终自食苦果、断送媒体的命脉。

统一这个认识后，消失多年的采访组重新恢复，自己记者独家亲身采访的身影与声音，再度呈现在读者的眼前。随着“走、转、改”活动的深入行进，《辽宁青年》为青年人成长成才成功的办刊宗旨愈发深入人心。在做好本土省内采访报道的同时，为了兼顾省外的读者，重新找回和拉近跟他们的距离，我们不惜出资拿出特派省外专项采访与发行经费，派遣记者等人员到省外进行选题采访调研，用心做好具有普遍指导意义的题目和发行攻略。我们先后深入四川省泸州市报道了《诚信女孩的青春救赎》，到广安市报道了《清洁工实现了清华梦》，在康定县采写了《高原上开不败的并蒂雪莲》，到广西省玉林地区报道了《爱心搭建起67个乡村小学图书室》……加强外省的报道与发行比重，每期刊发省外的自采自拟稿件数量，至少要达到三七开的比例。具有《辽宁青年》“辨识度”的稿件在增多，话语权、可读性在不断提高，社会影响力也在逐渐恢复。发行部门配合编辑部对外采访活动，也调整对外省的发行频率与灵活的供货计划，使《辽宁青年》通过邮局在省外自然增订的数量再度增长，由过去的近万份，提高到目前的2万余份。许多读者反映：我们又找回《辽宁青年》“从前的影子”啦！安徽大学文学院阅读沙龙协会主席李长影来信写道：“手拿辽青，浑身便升腾一股励志向上的激情……”

跨省际的采访报道与发行，更体现了一本老牌青年期刊关注视野的宽度和一种走出地域的博爱职业情怀，更是一种大刊品质所特有的社会责任的担当。

实践再次证明：多派记者为本刊采写“独家姓氏”的特供稿件，转变作风，多到基层读者身边去感受、倾听、捕捉，是提高期刊信誉度、辨识度，重新找回读者群的有效法宝，也是与网络竞争读者的“利器”。“不入虎穴，焉得虎子？”肯在采访上投入、下功夫，用心为读者着想的期刊，一定是读者心中眷顾钟爱的期刊。这种“钟爱”的吸引力，是一切科技手段与时尚包装所无法替代的。这样，传统媒体自身的弱势，就会在与读者相互钟爱的互动中极尽缩小。而这种相互忠爱的互动越频繁，产生的“正能量”就会愈加持久，社会的公信力就愈发强大。跟新兴媒体共分天下的《美国国家地理》杂志的总裁，曾经谈过这样的感言：“因为我们从来不放弃自已，并告诫自已必须做到最好。于是我们才有一如既往的影响力、拥有不被代替的品牌及‘唯一性价值，并获得新兴媒体长期转发的‘视频盛宴。”相比令人汗颜的是，今天我们在新兴媒体的强弩之下，自身没有做到最好就向对手交枪了，因此只好接受加速传统媒体“消亡时速”的命运。

“走、转、改”不是形式上的“跟风”，更不是政治上的“应景”，而是我们重新找回期刊人永不溃退、驻立不倒的办刊思想瑰宝。笔为读者所系、心为读者所动、情为读者所依，常到他们身边去采，亲笔写他们的所思所盼所想，这就是期刊及其他传统媒体再次赢得生机、活力的魂魄与唯一捷径！至少“走、转、改”让《辽宁青年》这本死气沉沉的老牌媒体，重新焕发了生机和活力。愿我们的探索能为同质传统媒体带去启示与信心。“走、转、改”的内涵与传达出的精神，已经成为我们今后办刊始终不渝、永远不弃的坚守。与此同时，也锤炼了年轻的编辑记者的进步和成长，为期刊今后的发展储备了人才与思想的力量。目前，我们提出“不跟网络比报道速度，要跟网络比思想速度”的口号，正成为《辽宁青年》人新的座右铭。

四、树立精品意识，对自采稿件设立新规，鼓励多修内功，也是转变作风的一种表现

为了让“走、转、改”报道稿件具有可读性、趣味性、新鲜性、思想性和亲合力，编辑部做了如下新要求：

（一）报道要多讲情，少讲“理”；要感动，不要说教。如：年轻的母亲乘机去看她的女儿，面对飞机险情，她泰然地说：“我的另一个女儿死了，如果飞机能着陆，我就与我活着的孩子相聚，如发空难，我与另一个女儿团圆。”

（二）不要数字加例子，要写思想，要体现提炼力。如：对山村奶奶的一幅肖像进行提炼，最后定题为《村徽》，团有团徽国有国徽，村庄的徽章就是奶奶那张面孔。

（三）要观念式报道，不要冗长过程。观点要新锐，不要庸常。如：用手做模特者的励志故事《手指的内涵——“90后手模”成劳模》。

（四）题目要有“唯一性”。如：《一个伐木村落被泥石流掩埋》，它比《森林的复仇》要更具针对性、具体、生动。警醒之力，振聋发聩。

（五）要角度新、语言新、思想新、题材新、结构新。角度新，如：上世纪60年代初天灾民患、闹荒连连。荒村不长庄稼可蝗虫却非常多，有篇短文《蝗虫，那遥远的幽香》，它规避悲情，写天无绝人之路，角度令人耳目一新。题材新，上述的“手指的内涵”，如是兼与。

（六）借鉴网络流行语态、语式、语境的“潮表达”，多用动词与素描，少用形容词和“用滥”的比喻。如，“外力只会让鸡蛋成为食物，内蕴力可让鸡蛋缔造生命”。

（七）人物报道、人物故事，不超两个页码。事件报道不超出三个页码。

（八）配发照片与插图，不可重复文字报道，要有文字报道的延展或是内容的补充。

（九）题目要虚实相兼，引题和实题要“点睛”，虚题要显文彩和思维、思想的张力。如，反映农村采用粪便、垃圾造沼气，从中保护森林的报道《不见饮烟袅袅起，但闻饭菜缕缕香》；再如，写一代父系的故事《醇朴与坚忍，是父亲的年谱》。

（十）多用短句，少用长句。