应用微博传播城市旅游形象的若干思考

宋 欢，杨美霞

(泰州学院 旅游管理学院，江苏 泰州 225300)

旅游目的地形象对旅游者的满意度及行为决策具有重要影响[1-3]，这一观点早已被很多研究者证实，正因如此，研究者及实践者都热衷于从理论及实践上进行探索。从旅游形象形成过程来看，其产生及发展是一个持续动态的过程，不管是从原生形象到引致形象[4]，还是从原生形象到引致形象再到复合形象[5]，研究者们已经基本达成共识，即各种外部因素(包括媒体、第三方信息等)已经参与到旅游形象形成的过程中，其中网络作为重要的媒体受到研究者们的广泛关注[6]。然而，微博作为新兴的网络传播形式还未引起应有的重视，国内外专家对旅游形象与微博的研究还刚刚起步[7]，微博传播具有速度快、范围广、碎片化等特点，与传统媒体相比较，将微博应用于城市旅游形象传播能取得更好效果。

一、应用微博传播城市旅游形象的优势

(一)微博“裂变化”的特点能迅速扩大传播范围

随着旅游大众化时代的来临，旅游门槛在逐步降低，旅游目的地迫切需要一个强大的传播渠道，向更多的受众传播形象信息，激发人们的旅游动机。数据显示，2013年6月底，我国微博网民规模为3.31亿，网民中微博使用率达到了56%[8]。微博使用主体的泛化迎合了旅游形象传播的需求，任何一个旅游者只要有接入网络的手机或电脑，就可以通过微博接受城市旅游形象传播信息。更为重要的是，微博具有“裂变化”的特点，其转发及关注功能产生病毒式传播的效果，在较短时间将信息传递给更多的受众。总之，微博使用群体的增加及其“裂变化”的特点能提高城市旅游形象传播速度并扩大传播范围，从而提高城市旅游形象传播效果。

(二)微博“碎片化”的特点有利于提高传播效果

微博传播具有“碎片化”特点[9]，这是因为微博对内容篇幅具有限制。微博将字数限制在140字以内，这就注定人们不可能通过微博发表完整宏观的信息，人们通过三言两语发表生活的感慨，记录生存的状态，思绪、文字、时间被分割。信息只能以碎片化的形式存在，这符合人们在快节奏以及信息爆炸时代接受信息的习惯，也特别适用于传播构成要素复杂的信息体。城市是一个复杂的综合体，以城市为主体构建的旅游形象由一系列要素组成，这些要素相互关联，构成相互影响且相互制约的整体。要将一个如此庞大且复杂的旅游形象呈现在受众面前，仅仅靠传统媒体的长篇大论或者整体意象化的表达，显然不能取得好的效果。应对立体的形象进行分解切割，首先切割成面，再切割成线，最后具体到点。充分利用微博“碎片化”的特点，将分解的点以片段的形式有计划持续地传播，最后还原给受众一个立体化的旅游形象。总之，微博克服传统媒体平面化的弱点，以“碎片化”片段形式向受众传播更为丰满的城市旅游形象，有利于提高传播效果。

(三)微博“互动化”特点能实现情感性传播

微博无需验证的“关注”机制和评论、回复、转发等功能给用户提供了良好的互动平台[10]。微博不是单向传播的工具，而是与受众互动交流的平台。在微博设置与城市旅游形象相关的热点话题，既引起受众的关注又满足人们表达自我的需求，在互动交流中引导受众形成积极情感倾向。总之，微博“互动化”特点可以满足受众心理需求并能更好地实现情感性传播。

二、应用微博传播城市旅游形象的路径

城市旅游形象是一个宏观抽象的概念，是外部主体(个体或总体)基于认知、情感、意向对某一城市旅游业所持的总体印象和精神图景[11]，利用片段化的微博平台传播宏观抽象的城市旅游形象是一项系统而复杂工程，是由总-分-总的过程，笔者认为可采用以下路径(见图1)：

图1 应用微博传播城市旅游形象的路径图

(一)确定旅游形象——前提

应用微博传播城市旅游形象的前提是相关主体已经确定向旅游者传播何种旅游形象，如泰州市的旅游形象为“水城慢生活”，成都的旅游形象为“闲不住的城市——成都”等。

(二)分解旅游形象——核心

应用微博平台进行城市旅游形象传播的核心是将宏观的旅游形象进行分解，对此，很多学者从城市旅游形象塑造的角度已经做了有益尝试[12]。笔者借鉴前人的研究，结合微博传播的需求，将城市旅游形象分解为三大要素，并进行了细化，具体见图2。

图2 城市旅游形象构成要素

基础要素主要指城市设施，包括城市基础设施和城市旅游服务设施。基础设施是城市生存与发展的物质基础和先决条件[13]，也是城市旅游顺利进行的保障；旅游服务设施包括旅游企业服务设施以及旅游公共服务设施。随着散客旅游时代的到来，旅游公共服务设施的完善尤为重要，既体现了政府提供公共服务的能力，也体现了城市旅游发展水平。

核心要素包括吃、住、行、游、购、娱六要素和旅游服务。旅游六要素是吸引旅游者的关键因素，也是微博传播的重点内容。城市旅游形象感知的动力机制分为推和拉两种因素，其中拉力系统包括旅游吸引物、旅游设施和旅游服务[14]，旅游服务直接影响甚至决定旅游者对城市旅游形象的感知。

提升要素主要指城市文化。城市文化是城市区别于其他城市的重要标志，也是城市“地方性”最重要的体现。城市文化像一个容器，包容着城市万象，错综复杂。为避免从抽象模糊走向另一个更大的抽象模糊，本文将其细分为人文文化和自然文化。其中人文文化主要包括城市历史、建筑文化、民风民俗、生活方式(观念)等方面；自然文化主要指城市自然存在的状态，主要包括地形地貌、气候条件等方面。

(三)转化旅游形象——关键

转化旅游形象指将已分解的城市旅游形象构成要素转化为微博语言传递给旅游者。微博语言包括文字、图片、音乐、视频以及各种符号(如标点符号、表情符号)等。根据其表现形式分为段子式、语录式、评论式、新闻式和日记式[15]，这些形式具有不同特点，表达的内容及情感也不相同。在传播旅游形象时，合理运用微博语言要素，符合微博表达规律，才能取得较好的效果。本文分析微博表现形式的特点，选取部分旅游形象构成要素，结合微博具体内容，对如何转化旅游形象做初步探讨，见表1。

(四)还原旅游形象——点睛

城市旅游形象经过层层分解变为多个元素点，更易于被旅游者接受，然而，太过分散，不利于旅游者把握整体形象。因此还原整体旅游形象是点睛之举，是旅游者对旅游形象理解之后新的总结合提升，缺少这一步骤可能导致整个传播功亏一篑。笔者认为，可从以下几个方面操作：

1.在微博首页放置旅游形象宣传片，加深旅游者对城市整体旅游形象的理解。

2.发布微博时可将城市旅游形象宣传口号置于微博前端，以帮助旅游者记住整体旅游形象。以泰州市旅游局微博2013年8月12日发布的一条微博为例，原微博为“我市‘千朵菜花’入选2015米兰世博会中国馆展览项目”，可将此条微博改为：水城慢生活——慢品菜花：我市“千朵菜花”入选2015米兰世博会中国馆展览项目。

3.定期发布阐释整体城市旅游形象的微博信息。微博信息更新频繁，内容杂碎，应定期发布突出城市旅游形象特点的微博以提醒旅游者，避免其在微博信息的海洋中迷失方向。

表1 城市旅游形象转化示例表

三、应用微博传播城市旅游形象的现状及问题

本文分析微博应用于城市旅游形象传播现状及存在的问题有两个前提。第一，以新浪微博为平台搜索数据进行分析。因为新浪微博最具代表性，微博界用户数量最多，社会影响力最大。第二，默认旅游行政管理机构为城市旅游形象宣传主体，其原因将在下文中具体阐述。本文以“市旅游局”为关键词，以“搜索人”为条件进行搜索，剔除无效信息后，共获得285条有效信息，即共有285个城市旅游局在新浪网开通了官方微博(注：搜索时间为2013年8月12日)。

搜索结果表明，众多城市的旅游行政部门已经意识到微博传播的重要性，其中部分城市旅游局官方微博以精心设计的旅游形象标识作为用户头像，如泰州、青岛、重庆等城市，具有较好的宣传效果。部分城市旅游局微博首页充分体现地方文化特色，如福州、开封等城市。部分城市旅游局微博综合利用文字、图片、视频等多种形式展示旅游资源，视觉冲击力强，更能激发旅游者的兴趣。虽然应用微博平台传播城市旅游形象已取得一定成效，但整体现状不容乐观，存在诸多问题。

(一)重视程度不够，信息数量不足

共有285个城市旅游局在新浪网开通了官方微博，从数量看相当可观，但仔细调查发现，众多微博流于空泛，虚有其名。以发布微博数量为指标，统计结果如表2所示：

表2 微博发布数量统计表

表格清楚地显示，12%的旅游局官方微博发布的微博数量不超过10条，这些旅游局官方微博形同虚设，没有任何实际作用。发布2 000条以下的占86%，对于旅游行政机构官方微博，2 000条的微博数微乎其微。发布信息是微博传播最低层次，确保数量是提高质量的基础。

(二)信息内容杂乱，缺乏科学规划

各旅游局还没有将微博与旅游形象传播相联系，只是单纯地把微博看做信息发布的平台(如韶关市旅游局官方微博中明确注明是旅游类综合信息网站)。从微博内容广度来看，发布信息过于广泛以致杂乱，随意性强，没有规律。从微博内容形式来看，信息形式单一，基本以单向告知性信息为主，缺乏互动性情感信息。如敦煌市旅游局就“世界旅游组织第六届国际旅游大会”事件，在2013年8月1日发布近30条微博，30条微博内容相似，图片相似，没有可读性。从微博内容深度看，发布信息没有围绕“旅游形象”这一主题，还未深入挖掘旅游形象相关要素，缺乏科学统一规划。

(三)传播主体混乱，缺乏全局意识

利用微博传播城市旅游形象是一项系统而庞大的工程，这要求各传播主体明确传播目的，在传播主题上保持高度一致，在传播内容和形式上保持协调。笔者调查发现，众多城市存在两个及两个以上传播主体，虽各主体互为好友，相互转发信息，但总体上仍各自为政，缺乏全局性。以山东潍坊市为例，潍坊市下辖6个县级市，每个县级市旅游局均设有官方微博，各自发布信息，对地理不熟悉的受众甚至不清楚他们来自同一城市。连归属都不明了，又怎样在受众心中树立统一的旅游形象？此外，个别城市在新浪同时申请了两个官方微博，让人莫名其妙，如克拉玛依市旅游局申请了两个微博账户，虽然其中一个弃之不用，但也应该及时清除，以免混淆视听。

(四)传播效果一般，未能凸显优势

本文选取“粉丝数量”和“微博转发数量”两个指标来衡量微博传播效果。285个城市旅游局官方微博“粉丝数量”平均数为38 206人，统计结果见表3。

表3 粉丝数量统计表

从表中可以看出，60%以上的旅游局官方微博粉丝数量不足1万，粉丝数量超过50万人的寥寥无几。对于微博传播而言，粉丝数量至关重要，数量不足就难以形成广泛传播效应。较“粉丝数量”更能体现传播效果的是“微博转发数量”，然而这一指标统计起来费时费力。笔者以“粉丝数量”最多的青岛市旅游局官方微博作为考察对象，结果不尽人意。尽管有105万的粉丝数量，其微博被转发数量却一般不超过30条，而微博传播的最大优势恰恰在于病毒式的转发。这些数字表明传播主体疏于经营，未能充分发挥微博传播优势，导致传播效果一般。

四、应用微博传播城市旅游形象的对策

(一)坚持政府主导，成立专门机构

从旅游学角度看，城市旅游形象构成要素复杂，涉及到城市旅游的各个方面，旅游企业及个人难以从整体上把握，政府必须从宏观上整体协调，在旅游形象塑造及传播中起主导作用。从公共经济学角度看，城市旅游形象属于公共产品，根据市场规律，旅游利益主体受利益驱使，主观上不愿承担旅游形象传播成本，客观上无法承担旅游形象传播成本，政府无可争议地担任组织者及管理者的角色。在政府主导的前提下，必须设立专门的机构，由专业的人员从事微博传播。专业人员必须掌握城市旅游形象的相关知识并对此有一定的思考，同时还要熟悉微博传播的特点。对于微博传播旅游形象要制定长期规划，仅仅靠几个人在上班时间随意搜集一些与城市相关、与旅游相关的信息并转发到微博上，难以起到实际作用。笔者认为，青岛市旅游局官方微博招聘职业微博人就是一个有益的尝试。

(二)从认知到情感，逐层深入递进

旅游形象的形成由认知和情感两部分组成[16-17]。认知是城市旅游形象形成的基础，是对城市旅游相关要素的整体感知。情感是城市旅游形象形成的关键，是对城市旅游形象正面或负面的评价，直接影响旅游者的最终决策。微博传播也对应地分为3个层次。首先，让旅游者了解并熟悉城市，引导其形成正向的情感，最终帮助其形成最终决策。将已经分解的城市旅游形象构成要素通过文字、图片、视频等多种形式向潜在旅游者展示，让旅游者了解并熟悉城市旅游形象，这是微博传播的基础。其次，结合微博特点，通过多种方式引导旅游者形成正面的评价。根据调查，人们使用微博的主要动机是社会交往[18]。在这个被分隔的城市，人们更倾向于在网络虚拟社区中找到归属感和社交满足感，利用微博中的微话题功能，设置与城市旅游相关的互动话题，促进他们对城市的思考，满足他们的创造精神和分享意愿。微博不再是单向信息传播的窗口，而是与旅游者互动沟通的桥梁，在互动中传播信息，把握动态，建立情感。最后，可利用微博中微群社区这一功能，集结志同道合的旅游者，让他们找到归属感，如“闲不住的休闲成都”以城市居民闲适的生活方式为主导建立的旅游形象，在微博中可围绕“为什么闲适”、“怎么闲适”、“闲适的好处”等话题全面阐释，让旅游者了解并喜欢上成都的闲适文化。

(三)细分传播对象，提高传播效果

微博应用于城市旅游形象传播刚刚起步，众多旅游局的官方微博知名度和关注度不高，这就像一场演出，没有观众，再精彩也难以体现其应有的价值。应该对传播对象进行分类，进而分步骤有重点地进行宣传。根据传播对象与城市的关系将其分为内部公众和外部公众。内部公众指城市居民，其中旅游从业人员是首要宣传对象，其他的城市居民居其次。城市居民是城市的主人，也是城市旅游形象塑造者和传播者，他们对城市旅游形象的理解与认同至关重要，真心热爱才会自觉宣传。在城市居民中，旅游从业人员作为旅游服务的提供者应该成为微博传播的首要群体。外部公众(指本城市以外的群体)是微博旅游形象传播的最终目标群体，但这个群体人数众多，地域广泛，若不加分别地眉毛胡子一把抓就会影响传播速度，降低传播效果。应根据城市的经济发展状况、地理位置以及资源特色选择一级、二级、三级目标市场，然后分阶段、有重点地进行宣传。这样从内到外，有步骤有重点地进行传播，才能提高传播效果。

(四)客观适度传播，提升感知形象

科特勒和巴里什认为，旅游目的地形象包括发射性形象和接受性形象。发射性形象是旅游目的地对自身的各种旅游资源进行有效整合并对游客有针对性地进行传递的代表性形象；接受性形象是游客受多种信息媒介或实地旅游体验而形成的形象[19]。王磊等支持这一观点，并对发射性形象和接受性形象进行细化分解[20]。笔者认为，发射性形象与旅游者出游前对城市旅游的期望直接相关，而接受性形象则是旅游者实地感知形象。两者正向差距越大，旅游者的满意度越低，重游率也越低。这对城市旅游形象微博传播的启示是，微博传播的城市旅游形象必须相对真实，不能随意夸大或过于意象性地美化。过度宣传让旅游者对城市旅游产生较高期望，从而可能降低旅游者实地感知和评价，进而带来负面口碑以及较低的重游率。

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