金融危机后我国发展对外文化贸易的探讨

赵静

摘 要：近年来，我国越来越重视文化产业的发展，文化产品和服务也提出了“走出去”的战略。目前，中国的进出口贸易整体上保持着长期较稳定的顺差，但是，对外文化贸易领域的情况却不容乐观，处于较大的逆差状态。笔者根据前人的研究成果，分析了中国对外文化贸易逆差的原因，并认为08年金融危机改变了中国对外文化贸易的环境，不失是中国发展对外文化贸易的一个新时机，并且，运用所学的经济理论知识分析了我国的创造文化产业，最后提出了对外文化贸易中应该注意的几点问题。

关键词：文化产品；文化贸易；文化政策；理论；措施

一、本文的背景与意义

2001年中国加入世界贸易组织，逐渐打开国门，与世界经济的联系日益密切，在国际上扮演着越来越重要的角色。中国虽然是经济上的大国，却也是文化上的小国，中国的文化产业在国际上行走艰难，文化认可度不高，中国的文化产品在世界上的普及率也比较低。但是，08年金融危机后，全球经济环境发生了深刻的变化，我国的对外文化贸易也面临着新格局。所以，我国应该抓紧这一时机大力发展对外文化贸易。

发展对外文化贸易的最大意义在于经济价值和社会价值的双丰收，既有利于对外文化的传播，又能够实现相应的经济利益。同时，发展对外文化贸易是民族意识的觉醒，代表着中国开始有意识地向外输出文化价值观，主动推广中国的文化符号，这也是培养民族品牌的基础。当然，发展对外文化贸易也有利于中国国际地位的提高，在文化领域扩展中国的经济软实力，加强中国在世界上的文化竞争力和影响力。另外，发展对外文化贸易是当今社会发展的必然趋势，是人类在满足基本需求后追求更高价值需求的表现，符合时代发展的潮流。

二、后危机时代中国对外文化贸易的环境变化

根据统计局数据，2008年，中国国内生产总值开始居于世界第三位，是全球五大经济体之一。其进出口贸易总额占世界的比重从2000年的3.6%，到2009年的8.8%，是二十一世纪加入世界贸易组织后取得的长足进步。在对外贸易中，虽然中国的货物出口总额从2000年的2492.0亿美元增长到2010年的15777.5亿美元，进口额从2000年的2250.9亿美元增长到2010的13962.4亿美元，长期保持着稳定的贸易顺差。同时，我国的外汇储备也从2007年起稳居世界首位。中国作为后发转型性国家，经济发展速度一直是世界有目共睹的，社会建设也取得了显著的成效。

2.1对外文化贸易逆势增长

金融危机后，全球经济萎缩，各行业呈现低迷的状况，但是中国对外文化贸易却出现逆势增长的态势。这主要是因为文化贸易符合了现代经济发展的趋势——“低碳”、“无污染”，克服了传统产业贸易的弊端，集高知识性、高附加值于一体，在电影、音乐、娱乐、游戏等方面蕴藏着巨大的商业价值。对外文化贸易的反经济周期性说明了其强大的潜力，并促使其成为国际贸易发展的新趋势。据《2010年中国文化产业发展报告》显示，2009年我国文化产业国内外市场规模大约为8000亿元人民币，比上年现价增长10%，快于同期GDP现价增速3.2个百分点。①

2.2中国受危机影响较小

西方国家受金融危机影响严重，归根结底是心理文化层面的原因。中国在此次危机中影响较小，不免有发达国家质疑：为什么中国“独立于林”，国民经济仍能保持高速增长？是因为中国的社会主义政治制度、独特的经济发展模式、后发的科学技术革新，还是其他什么原因？我们不妨抓住这一声音，膨胀人们心中的疑虑，扩大“独特中国文化”的魅力，提升我国文化在世界各地的知名度，尤其是那些被金融危机残害得无家可归的人们，是因为他们的文化崇尚金钱，物质至上，人们才会被不法之徒利用。泡沫越吹越大，终会破灭。而传统的中国文化追求安定，讲究知足常乐，中国人民勤劳质朴，属于风险规避型，不会轻易被金钱冲昏了头脑，泡沫没有那么浮夸，所以，中国能在危机中不倒。

2.3中国正在塑造新形象

在欧美人的眼中，中国是贫穷落后的，但是，只要与中国有过经济往来，到中国参观旅游过的外国人往往会震惊，中国远不是他们臆想中的样子，而是一个蓬勃发展、充满活力的现代化国家，“中国制造”毋庸置疑，中国的科技也在日新月异，中国呈现出来的样子远远超过他们的预期，使他们感动畏惧，导致有人回国后散播“中国威胁论”的言辞。

同时，我国也在不断塑造自己的世界形象，历届奥运会上屡屡夺金，积极参加各类国际会展。近来，国务院新闻办公室发起并委托制作了《国家形象宣传片》，于2011年1月17日在纽约时报广场出现，主要展示中国科学发展的景象，向全世界人民塑造了一个改革开放、文明进步、和谐昌盛的新世纪中国，从更多方面、更多元的角度阐释新中国。②这是探索性的创新，是一种新的对外传播的形式，说明中国开始争夺国际话语权，向世界展示我们的“软实力”。

三、对外文化贸易中的经济理论分析

研究对外文化贸易，必然要从经济理论上寻找依据，以理论指导实践，吸取前人的经验，更有方向性的发展对外文化贸易，以下是两个主要的理论和一条思维模式：

3.1价值链理论

迈克尔·波特1985年在《竞争优势》一书中提出了价值链的概念，他把企业创造价值的活动分为基本活动和辅助活动两类，其中包括外部后勤、生产作业、内部后勤、市场、销售和服务等基本活动；而辅助活动则包括企业基础设施、采购、技术开发、人力资源管理等，这是一个动态的相互关联的生产经营过程，也就是“价值链”。企业创造的价值是在价值链环节中一步一步累积的。

根据“微笑曲线”的原理，中间制造环节的利润最薄，上游的研发和下游的销售是产生附加值的主要环节。中国发展对外文化贸易，正是向产业价值链的上游和下游延生，争取较高的附加值的表现。

另外，中国现在能够保持高速的经济增长，很大一部分得益于人口红利。即一个国家的劳动年龄人口占总人口比重较大，抚养率比重较低，为经济发展创造了有利的人口条件，整个国家的经济呈现高储蓄、高投资、高增长的局面。但是随着社会老龄化的加深，我国劳动力的优势会逐渐消失，依赖丰富劳动力的产业终将被取代，“中国制造”不是出路，发展高附加值的文化创意产业，并打开其在国际市场上的销售格局，是中国寻求可持续发展的道路之一。

3.2“创新”经济周期理论

奥地利经济学家熊彼特提出了“创新”周期理论，“创新”包括五个要素：引进一种新的产品、开辟一个新市场、获得一种原料的新来源、采用一种新的生产技术、实行一种新的企业组织形式。熊彼特认为经济的创新，不同于发明，只有发明应用于经济的才是创新。在经济均衡的状态下，创新为创新者带来了超额利润，引起其他人效仿，直到这一创新点普及，又开始出现另一个创新点，如此往复，经济不断繁荣。熊彼特的“创新”是一个经济概念，而不是一个技术概念，它是指把现存的技术革新引入新的经济组织，形成新的生产能力。③

中国发展对外文化贸易是文化产业向外围的延生，开辟国外市场，这是一个创新点；而文化产品和服务的创意来自对中华文化深层积淀的提取，这是来源的一个创新；另外在传播方式上，必然会用到当今网络、计算机、手机、3D电影技术等新生产技术，也是一个创新点。还有现代企业新的组织方式，都为我国对外文化贸易发展注入了新的活力。有学者通过研究文化产业中的技术长波理论，指出从2006年到2018年是未来文化产业发展的关键时期。这一时期数字技术及信息技术将进一步沿用，推动文化产业和文化资源的数字化和网络化建设。

四、结论与建议

中国要与世界接轨，除了传统的产品贸易外，还应该加强对外文化贸易的发展，广泛推广中国文化价值观，创造高附加值的文化产品和服务，获取超额经济利润，在此过程中，应该注意的几点：

4.1扩展融资渠道

发展对外文化贸易根本上是要发展本国的文化产业，而文化作为特殊的产业，其前期的投入需求量特别大，回收期长，中途不可操纵因素多，预期收益率不一定能实现。外国资本对中国文化产业的投资大多持谨慎的态度，表现为驻足观望。这就需要为对外文化贸易的发展创造畅通的融资渠道，几大国有银行已经开始向文化贸易产业投资。

另外，我国的外汇储备雄厚，并且大多数是美元，而美元又在不断贬值。如果以国家的名义，用外汇储备设立专项资金，投资我国文化产业的建设，不单可以为文化产业融资，解决当即之需，还能充分利用外汇储备。另外，由国家主导文化产业的建设，有利于树立我国在国际上的形象，对规范外文化贸易市场也有着积极的作用。

4.2加强国际合作

富有中国传统文化的产品要想打入国际市场，单凭一己之力是万万不行的。我们可以采取多种方式与国外合作：我国的影视业和图书出版业可以依托国际销售渠道和发行网络走出去，借鉴国外厂商已有的渠道和经验，不断扩展中国影视和图书出版业的国际市场份额。有特色内容的图书出版、影视剧版权销售以及含高科技的新兴文化产业等可以基于自主知识产权输出的策略走出去。中国企业也可以与有实力的海外公司形成战略联盟，采取风险共担、利润共享的国际合作、合资等方式走出去，其中，影视跨国合作、图书国际合作出版、演艺产品的中外合资合作比较适合。2009年，中国首次出口剧目向外国演出商收取演出版权费，即自主知识产权及品牌所产生的附加值，是我国的天创公司和加拿大伟大艺术家公司联合投资，前者隶属于中国港中旅集团，投资比例是67%，加拿大方面的投资比例是33%，此外，15%的票房收入也作为剧目版权的费用。④

4.3分阶段重点突破

中国的文化产业要“走出去”，不是一蹴而就的，而需要分阶段，一步一步地部署战略格局，是一个长期的过程。其中，重要的一点就是细分市场。任何产品是不可能让全世界都接受的，先从文化相似度高的地区开始。虽然日本、韩国已经跻身发达国家的行列，但是其能出口到美国去的，还是以新型的高科技产品，如汽车、电子产品为主的，其文化对美国的影响是较小的。中国在最初部署全球战略格局时，当然不能拿着鸡蛋碰石头，直指欧美等发达国家，而是应该先从和自己有着文化根源的东亚、东南亚入手，这里的很多本土文化都源于中国，更容易接受我们的思想。文化产品面临的“文化折扣”也会相对较低，更容易取得成果。

另外，中国是属于第三世界的国家，与非洲等地区关系友好，中国与它们有着长期的经济合作关系，中国人民在当地也比较受欢迎。我国的对外文化贸易也可以从这些地区开始布局，输出优秀的文化，方便当地人的生活，提高其生活品质。虽然现在非洲经济落后，人们的消费水平低，但是正如90年代初的中国，其潜力是无穷的，只有先抢占了市场，将来的收益才会有我们的份额。

4.4注意文化产品内容的选择

对外文化贸易的产品和服务分为各种各样的类型，并不是任何产品和服务都是适合出口的。由于中国文化固有的特点，直接的中文出版物、含有中国历史剧情的影视作品等，在国外是较难被理解和接受的。这一方面，应该选取人类通俗易懂的文化产品出口。根据研究发现，动作类的节目是最容易被各地人们充分理解的。所以中国的动作片在世界上广受欢迎，李小龙、成龙、李连杰等就是凭借功夫片闻名国际影坛的。另外，中国的杂技、舞蹈、音乐等也是相当受国际市场欢迎的。

某种程度上讲，中国文化本是优秀有吸引力的，只是由于没有合适的方式向世界传播，沟通不足，信息不对称，人们很难理解，进而不知道中国文化的感染力。所以，对外文化贸易产品和服务的选择，可以从容易解读的人类肢体语言的产品开始，这样可以事半功倍。但是，也会存在隐患——树立了中国人很能打的形象。在以后的交流沟通中，不免让对方感到压力，时刻准备备战。所以，这是途径，随着技术的进步和汉语言的推广，我国的对外文化贸易的内容也应该扩展到更广泛的领域。

4.5知识产权的保护

知识产权是指创造性智力成果的完成人或工商业标识的所有人依法享有的权力的总称。⑤它分为两大类：艺术财产和工业财产，具有专有性、地域性、时间性三大特点。对外文化贸易既涉及到艺术品、文学作品、音乐作品这些艺术财产的贸易，也涉及到发明和商标工业财产的贸易。其产品大都含有高额的附加价值，在知识产权保护的需求方面就要付出更多的努力。中国在知识产权方面的立法还比较落后，人们的知识产权意识也相对薄弱，侵犯知识产权的问题随处剑，山寨横行，盗版猖獗，。中国的电影、音乐、书籍、报刊的等文化产品的出口必须要严格审查这方面的问题，排除侵犯知识产权的隐患。同时，在国内也要保护他国文化产品的知识产权，建设良好的法制环境和规范。

每年的4月26日是世界知识产权日，我国的知识产权不能只停留在表面，要进一步深化，做到有法可依，切实可行。当然不能操之过急，首先要普及知识产权知识的教育，完善相关的法制建设，加强保护知识产权的宣传力度，有步骤地清除知识产权方面的障碍，同时也要帮助树立中国民众通过专利权、专有技术、商标、版权、商业秘密5种方式对合理的知识产权进行保护。

发展对外文化贸易，提高全民的素质，加强创造能力的培养是不可缺失的。现阶段，中国需要加强公共设施建设，提供向外免费开放的博物馆、科技馆等科普性质的场所给普通大众，让草根民众低成本接触新科技，有利于提高民众的创造力。

另外，建设汉语学习的网站、利用华人、华侨分布广泛的优势，提高他们的民族自觉性，弘扬中国传统文化等也是有力的措施。到时候，“三国熊猫”等夭折的文化产品必会走向世界，丰富人们的精神文化生活。（作者单位：四川大学经济学院）

参考文献：

[1] 王萌，《我国文化创意产业贸易促进与保障制度研究》，《科技与法律》（京）2011年4期第6～9页。

[2] 《中国国家形象宣传片在美首播常引游人驻足观望》http：//www.chinanews.com/gn/2011/01-18/2793165.shtml，中国新闻网。

[3] 尤芬/胡惠林《论技术长波理论与文化产业成长周期》《上海交通大学学报：哲社版》2007年4期第66～73页。

[4] 齐勇锋/蒋多《文化创意产业》，《东岳论丛》（济南）2010年10期第165～169页。

[5] 原毅军，《跨国公司管理》2010年1月第5版，P210。