传播学“刻板印象”理论研究的发展困境与创新

李瑾

摘 要：1922年李普曼在他的经典著作《舆论学》中，将刻板印象这一概念引入到了社会科学领域，从此刻板印象也成为了传播学研究中的一个重要概念。现阶段传播学对刻板印象的研究主要集中在媒介内容中的刻板印象，以及刻板印象的生成机制。但对于揭示刻板印象与媒介的复杂关系，以及受众眼中的媒介刻板印象的研究还处于起步阶段，这也就成为了今后需要进一步深入研究的问题。由于刻板印象是一个多学科交叉概念，对它的研究方法也应当具有更为开阔的视角。

关键词：刻板印象；传播学发展困境；理论创新；媒介内容

一、传播学中“刻板印象”的研究现状

1、“刻板印象”的定义

“刻板印象”一词的英文是“stereotype”，最初专指印刷铅板。它作为一个学术术语进入到传播学领域，始于1922年李普曼的《舆论学》一书。在这本经典著作中，李普曼论述了在舆论形成过程中起决定作用的“固定的成见”，也即“刻板印象”。李普曼借“刻板印象”这个概念来指代社会生活中固定成见的现象，暗示了他对固定成见现象的理解，即“固定的成见”就像浇铸的铅版一样牢固，并且难以改变。李普曼在书中写到：“一旦我们牢固地产生了这种成见，就很难摆脱它。”刻板印象实际上是人们的一种认知模式，人们把对同类事物的认识纳入一种一成不变的认知模式之中，而人们往往在观察某个事物之前就用头脑中对这一类事物的认知模式来解释了眼前的某个事物。

社会心理学家苏珊·菲斯克和谢利·泰勒提出：“我们可以把刻板印象看成一种特别的角色图式，正是这种图式，构成人们对属于特定社会类别的人形成期望。”传播学者斯帕克斯补充到，“图式促成我们建立思维，因角色图式，你对某个具体人的看法和期待，受你对与其角色类同的其他人的看法左右。”

我国传播学者郭庆光在《传播学教程》中对“刻板印象”的定义是：“刻板印象”是人们对特定事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。”

从以上各种定义中，可以归纳出：刻板印象首先是人们头脑中的一种认知模式，它是人们对社会中的特定群体或行为的特征、属性等固定化的认识，这种认识中通常包含着正面或负面的价值评价，它在社会互动中深刻影响着人们的价值判断以及群体成员的行为反应。

2、“刻板印象”的研究现状

（1）对于媒介内容中刻板印象呈现的研究

①性别角色的刻板印象

在对媒介内容刻板印象研究中，成果最为丰硕是性别刻板印象研究。

诸多研究者首先从男女在媒介内容中出现的数量入手，威廉斯概述了若干独立研究的成果指出：“电视上，男角色比女角色多两倍，真有女性出现，也多半在戏剧和轻松娱乐节目中，这种状况已持续多年。”传播学者斯帕克斯认为，“电视上出现的男人比女人多，这一结果挺恼人，它或许会暗示受众，男人在电视上频繁出现便应该被认为更重要或更有意义。对于这一点，研究者需要尤其谨慎，刻板印象的存在不足以成为其效果之证据。”

媒体中女性形象的呈现，既有正面形象也有负面形象。正面形象的报道通常带有宣传意味，这类报道中呈现的多是身上具备一些传统美德的女性，经常被塑造为贤妻良母等形象。如：《“最坚强母亲”陈秀英：一生守护三个重度智障儿》（新华网2014年5月11日）；《手心里的爱——90岁坚强母亲照顾盲女65年》（新华网2014年5月10日）；《烈士遗孀继承遗志 军嫂转身成军人》（中国新闻网2013年12月24日）。

反面形象的报道则给女性贴上的剩女、拜金女等带有贬斥态度的社会标签。如百合网的广告《因为爱不等待》，外婆躺在病床上奄奄一息了，还在一直追问孙女结婚了没，在“剩女”头上扣上了不孝的帽子。又如《留美博士后一切以事业为重 也怕成剩女》（网易2014年04月14日）的报道中，没有将报道落点放在女博士后的学业成就上，最后给她的定位只是难以嫁出去的剩女。对于拜金女的报道也常见诸于报端：如《男子伪装高富帅网钓拜金女 女子赴约被劫财劫色》（荆楚网2014年01月15日）。报道的结构将女子被劫财劫色的部分原因归结到女子自身是一个拜金女，使女子被劫财劫色成为了自己的咎由自取。

而在主角非女性的报道中，媒介习惯于将对女性的关注放在其容貌、年龄、体形上。向受众暗示，作为女性其价值就在于美丽年轻。而男性则是勇往直前、独立果断的事业开拓者，是家庭中的顶梁柱。甚至在一些色情、暴力事件的报道中，女性外貌也总被过渡渲染。如：《河北团伙夜间拽独行女上车劫财劫色：专挑气质好的》（京华时报2014年06月19日）。

对媒体刻板印象的探讨始于性别领域，之后研究视野迅速扩展到了媒介中呈现的其他社会群体的刻板印象。如对种族、地域、农民工、同性恋、典型人物的刻板印象研究，以及跨文化传播中的刻板印象研究等。

②网络传播中刻板印象的重构

随着网络成为人们接触和制造信息的重要途径，网络话语中的刻板印象也进入了传播研究领域。

在网络媒体刻板印象传播中出现了一种有趣的现象，即一些价值评价转换或偏移的刻板印象。如受部分媒体报道的暗示，宝马车从身份地位的象征，变为了恃强凌弱，为富不仁的标志。同为高档车的兰博基尼、玛莎拉蒂等，却并没有负载这样的负面形象信息。在一些报道的标题中常用“宝马”作为噱头，吸引读者的眼球，如：《宝马撞死环卫工夫妇 女工被撞身首异处》（新华网2007年7月23日）；《宝马车强行加塞未遂 撞伤急救车司机》（网易2008年1月6日）；《桂林一女子在宝马车中被捅死 凶手正被缉捕》（中国新闻网2014年03月04日）。这些报道迎合了社会仇富的心理，报道本身又解构了宝马原有的高端车的品牌形象，将“宝马”与为富不仁等负面形象联系在一起，重构了宝马的刻板印象。

以上对媒介报道中各种群体的研究，全都属于媒介内容刻板印象研究。这类研究是一种相对静态的研究，是对已存在的既定的媒介内容的研究，并没有去探讨刻板印象形成的原因及所带来的后果。

（2）刻板印象的生成机制研究

李普曼在《舆论学》中对“刻板印象”的产生的原因给出了以下几个方面的解释。首先是在心理层面上：“一种不熟悉的情景就像婴儿世界，是一种极大的非常嘈杂的混乱。”为了消除混乱，达到理解，人们迫切的需要“确定性”和“一致性”。其次，在社会历史文化层面上：确定性与一致性的形成取决于采用它的人，“我们的文化已经对我们形成了固定的成见。”这让我们的认识走在了理性之前。第三，在社会层面，“固定的成见的体系可能是我们个人传统的核心，是我们社会地位的防护。”

刻板印象的生成机制是跨学科的研究领域，有少数研究者试图为刻板印象的生成建立图式。但目前还没有被学术界广泛接受的刻板印象动态生成机制图式。在已有的图式中，包含有一些共同的因素，除了个人心理变量外，可以将这些因素分类为真实环境因素和信息环境因素。真实环境因素包括个体直接的环境因素：个体所属的家庭、社会群体、利益集团；以及与个体有间接关系的社会环境：包非个体所属的利益集团、社会群体等政治、经济和文化变量。信息环境因素包括：信息内容和信息的创造者大众传播媒介，以及受众的媒介接触时间。

二、刻板印象研究的困境与思考

1、缺乏对大众媒介与刻板印象关系的研究

在研究方向上，大部分刻板印象的传播学研究都局限在了媒介内容制造的刻板印象上。而关于大众媒介与刻板印象的相互作用关系的研究成果，却停留在两者影响与被影响的关系上。大众媒介能否成功的制造刻板印象？媒介刻板印象与刻板印象本身是否一致？大众媒介在多大程度上制造了刻板印象？大众传媒如何制造出一种刻板印象？大众媒介在报道中又是如何被刻板印象所影响的？至今关于这些问题还没有令人信服的的论证。

“刻板印象”的概念界定了刻板印象是客观存在于现实社会中的现象。其形成与强化固然有赖于媒介的推动。但就媒介与刻板印象二者的关系而言，媒介传播只是刻板印象的载体而不是刻板印象本身。并且媒介传播也并不是唯一的载体，因此，仅从媒介内容归纳刻板印象的内容多少有误用“刻板印象”这一概念之嫌。媒介传播并不是刻板印象生成的唯一影响因素。刻板印象的生成还受其他社会、群体、文化、心理等诸多因素的影响，因此它不可能完全等同于媒介内容中塑造出的刻板印象。

综上，现阶段关键的问题在于研究者还缺乏对社会中刻板印象本身的全面把握。而充分掌握影响刻板印象内容的信息来源作为参照系统，是其实现的前提。因此，研究者在确定刻板印象的内容时需要更多层面扎实的资料来源，研究视野也应当更加开阔。

2、缺少从受众视角出发的主体间性研究

受众对媒介的刻板印象很大程度上决定了受众的媒介选择，媒介接触时间以及对媒介内容的解读。探究受众对待媒介的刻板印象，实际上是思考人如何看待媒介，同时也是了解人如何看待文化的一种维度。媒介的刻板印象研究，以受众为本位，反映了其对于媒介类型、媒介组织的角色预期。以受众潜在的认知作为切入角度展开调研，不仅有利于提高媒介的传播效果，还为大众媒介更好地了解其传播对象，积累具有实际参考价值的数据资料。

从受众视角出发，关于受众对媒介的刻板印象研究在目前还未成体系，并且对于媒介刻板印象的研究往往与媒介品牌混为一谈。但媒介品牌依旧是以媒介为中心，从媒介视角出发的，忽视了受众的心理机制，也无法描述出媒介刻板印象生成的复杂机制。在我国，媒体兼具事业性质与商业性质的双重属性。在大众传播的过程中，如何巩固正面的刻板印象，将其有利的一面发挥到最大，实现有效传播，实现媒体与受众间的良性互动，是媒体在激烈的市场竞争中取胜的关键。

3、缺乏有说服力的实证研究

与研究内容相应的，由于研究多着眼于媒介内容，在研究方法上，以采用针对媒介内容的内容分析法及文本分析法为主，鲜见实证研究。而在实证研究中又以问卷调查法为唯一的方法。如果将视野放宽到社会科学领域，就会发现有关刻板印象的测量方法多取自于社会心理学，特别是应用心理学、实验心理学方面的研究成果。早期的测量方法多从刻板印象的四大组成要素入手，到上世纪后期心理学试验中内隐测量方法也开始逐渐被学界认可并采用。传播学者们可借用跨学科的研究方法或研究成果，根据刻板印象实际属性的差别，将传统的研究方法与跨学科研究方法相结合，以得出更具说服力的实证研究成果。（作者单位：中南财经政法大学）

参考文献

[1] 李普曼著，林珊译.《舆论学》[M].北京市：华夏出版社，1989，07.

[2] 格兰·G·斯帕克斯著，何朝阳，王希华译.《媒介效果研究概述》第四版[M].北京：中国人民大学出版社，2013，6.

[3] 周洁莹.北京地区受众对媒介刻板印象的实证研究[D].长沙：中南大学，2011，5.

[4] 付洁.刻板印象的生成与变化机制研究——以中国革命历史影片的英雄刻板印象为例[D].厦门：厦门大学，2009，6.

[5] 李春雷，刘颖洁.刻板印象与消费主义文化下的媒介女性形象——基于京、沪、赣等地问卷调查分析[J].江西师范大学学报，2012，8，45（4）：94-101.