消费者视角下企业社会责任对品牌资产的相关文献综述

陈博

一、引言

在品牌制胜的时代，社会责任已经逐渐作为一种展现企业风貌的软实力，在很大程度上会影响到这个企业或者公司的品牌资产。有一种提升企业品牌资产的方法就是积极履行社会责任，推动公司或者企业的可持续发展。因此，正确认识企业社会责任对品牌资产的影响作用将有利于企业强势品牌的建立。

二、理论研究现状综述

1.企业社会责任相关研究

（1）企业社会责任内涵

有关企业社会责任的概念最早由英国人Oliver Sheldon在1924年提出。直到1970之后，企业社会责任的概念中才涉及到了“利益相关者”的相关理论。企业社会责任被美国经济发展委员会具体定义，指出其中的三个方面为：①实现经济职能有效运行而产生的基本责任，包括产品的安全、就业和社会经济增长等问题；②企业以国家期望的方式执行经济职能的责任，如环境保护、雇佣关系等；③尚未明确但已经出现的责任，如贫困、社会环境改善等问题。

国内许多学者也根据我国的实际情况提出了企业社会责任的定义。综合来看，学者们对企业社会责任内涵的理解因地域文化、定义重点等的不同而不同，但是随着时间变化，有关企业社会责任的定义越来越具体清楚，企业社会责任定义的外延也逐步扩大。在广义的社会责任概念下，企业社会响应、企业社会表现、企业公民等概念相继出现。

（2）企业社会责任构成

关于企业社会责任的构成维度，学者们也展开了大量研究。Carrll在企业社会表现模型中将企业社会责任划分为经济责任、法律责任、伦理责任和企业慈善责任四类，对企业社会责任领域的研究意义深远。在他的模型里涉及6个CSR维度：①用户；②环境；③种族/性别歧视；④产品安全；⑤职业安全；⑥股东。

2.品牌资产相关研究

（1）品牌资产内涵

品牌资产的概念产生于20世纪80年代，按照研究对象和测量方式的不同，可以从企业市场层面和顾客层面两类视角对品牌资产的内涵进行描述。

基于企业市场层面的品牌资产研究主要集中在了品牌为企业带来的附加市场或财务价值，例如现金流、市场所占的比重、收入等。Brasco提出，预测未来盈利折现值与现阶段盈利之和就是品牌资产，在企业财务报表上被列为无形资产。基于顾客视角的品牌资产研究主要聚焦于基于品牌名称顾客所产生的心智模式。于春玲和赵平提出什么是顾客对公司营销活动在认知、情感、行为等方面的差别化反应？答案就是品牌资产。

目前，对于品牌资产内涵的界定尚未形成统一认识。基于企业市场层面的品牌资产研究旨在量化品牌资产，为企业内部品牌管理提供依据。基于顾客视角的品牌资产研究旨在为企业营销策略活动提供有利工具。

（2）品牌资产构成

Haker认为品牌资产由品牌忠诚、品牌意识、可见质量、品牌联想和其他品牌资产等五个维度组成；并于1996年细化了五个维度，提出品牌资产五维度十要素模型，即：品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想度、品牌知名度和市场状况。

学者们基于不同角度对品牌资产构成维度进行了描述分析，由于对品牌资产的概念研究存在分歧，关于品牌资产的构成维度并没有形成统一的观点。

3.社会职责、品牌资本与资产关系、消费者的研究

（1）消费者与公司社会职责

公司最重要的利益关系者就是消费者，常常利用观点态度和购买行为影响企业绩效。Bhattacharya（2004）构建了一个以消费者为中心的企业社会责任权变架构，其中大量文字阐述了消费者的态度对于企业的发展影响尤为重要。周延风（2007）从成立慈善基金会、友善的对待职工和保护环境入手，对公司责任行为和消费者反应两者的关系进行了大量的研究。通过其结果可知，这几个区域的行为全部对消费者在选择购买产品方面有着很大的影响。

综上所述，通过许多的实证研究等都表明企业社会责任活动具有溢出效益或者光环效应，企业社会责任实践与绩效对消费者具有直接或间接的影响。

（2）消费者与品牌资产

基于消费者的品牌资产模式聚焦在了从消费者对品牌的认知与质量关系评价视角论证品牌资产，是现阶段品牌资产研究的主要方向。Blackston（1992）认为，在品牌关系研究范式下，消费者与品牌之间是一种双向互动的关系。品牌所代表的产品、服务等要素表现体现品牌对消费者的态度和行为，并为消费者主观感知。

基于消费者与品牌资产关系视角的研究对企业品牌管理决策具有重要指导意义，部分学者已经对关系视角的品牌资产进行了初步探究，但还存在一定的局限性。

（3）企业社会责任与品牌资产

根据学者品牌研究成果发现，企业社会责任与品牌建设之间存在着积极的联系。Brown & Dacin以Creyer & Ross的研究结论为基础，更一步探究了企业社会责任和品牌评估之间的关系，研究结果表明企业社会责任与品牌评估存在正相关关系。辛杰（2013）通过实证研究证实了企业社会责任对品牌资产的正向影响效应。

三、文献总结

通过以上论述发现：第一，企业社会责任这个多学科交叉并且具有多样性的新兴概念，由于有大量的文献和多学科交叉观点，对其概念和维度构成的阐释，众多学者歧义颇多。第二，因对品牌资产研究视角的差异，有关品牌资产的概念仍存在分歧，品牌资产的构成维度划分体现多样性。第三，通过许多的研究可以表明，企业社会责任活动对消费者响应具有溢出效益或者光环效应，部分学者也已经对消费者与品牌资产的依存关系进行了比较多的研究和细致的论证，一些涉及的企业社会责任对品牌资产的影响研究还是不太成熟。并且企业社会责任在品牌知名度、品牌忠诚度、品牌信誉度等方面的结论或者实证研究特别少。第四，从消费者的角度来看公司社会责任与品牌资产之间的实证研究比较缺乏。从企业的社会责任实践与绩效，到消费者响应，再到品牌资产提升是一个复杂的过程，有必要深入探究消费者、企业社会责任与产品的品牌资产之间的相互影响、相互依存的关系，使得能够明明白白的确定消费者的公司责任期望和公司的责任战略重点。（作者单位：咸阳师范学院商学院）

参考文献

[1] Bowen H R.Social Responsibilities of the Business man[M].Harper Press，1953.

[2] 于春玲，赵平.品牌资产及其测量中的概念解析[J].南开管理评论，2003，6（1）：10-13.

[3] 许正良，古安伟.基于关系视角的品牌资产驱动模型研究[J].中国工业经济，2011（10）：109-118

[4] 周延风.基于消费者视角的企业社会责任研究述评[J].消费经济，2007，（4）：66.

[5] 辛杰.企业社会责任与品牌资产：消费者CSR体验与儒家价值观的作用[J].南方经济，2013（1）：71-82，2013（1）：71-82.

[6] Blackston，M.Observations：Building Brand Equity by Managing the Brands Relationships[J].Journal of Advertising Research，1992，32（5/6）.