数字时代的按需出版发展探析

文燕军

[摘 要] 在数字时代，传统出版越来越步履维艰，数字出版虽有急速发展的趋势，但目前的盈利依然不尽如人意。新的理念和技术带来了新的出版模式——按需印刷，它与传统出版、数字出版相互补充，带来新的出版和营销模式。

[关键词] 传统出版 数字出版 按需出版 长尾理论 个性化定制

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 04-0073-03

在数字时代，传统出版还能走多远？

现代出版主要指对以图书、报刊、音像、电子、网络等媒体承载的内容进行编辑、复制（包括印刷、复制等）、发行（或网络传播）三个方面。传统出版主要是指纸质出版。

然而随着读者对于海量数字阅读越来越习惯，买书的需求越来越淡薄，传统出版人的日子越来越艰辛。以往动辄几十万的畅销书越来越少，出版社面临的都是同样的问题，精品图书少、严重同质化、难销售、高退货、积压库存……这些风险，让传统出版业步履维艰，出版社不可能再像前些年那样频频使出大手笔，稍有不慎，就可能导致营运失误。为此，业界一直在不停地探求破解之道。

1 按需出版：一种新型的出版方式

近年来，按需出版，作为一种与传统出版方式完全不同的新型出版方式，发展迅速并引起出版界的广泛重视。

所谓按需出版（publish on demand，简称POD）是指采用数据处理技术、数字印刷技术，将出版物信息存储在计算机系统中，根据需要随时直接印刷成书，省去制版等中间环节，能够一册起印，即需即印的出版方式。按需出版强调的是出版活动的精确性，是一种基于对读者需求的准确把握而开展的出版活动。既包括图书出版单位根据相对准确的市场需求，主动地提供特定形式、内容、数量的图书的出版活动，也包括接受用户订单，根据读者需求提供个性化内容的出版行为。

按需出版是新科技的产物。现代传播科技迅猛发展，出版商可以把实体的图书库存转变为虚拟的数字库存，这使得新的出版模式减少了许多原来传统出版的制版、印刷、发行环节，节省了成本，并采用新的营销模式。也就是说，按需出版是在有了目标读者、时间、地点、数量、内容、样式等确定的数据后，才开始生产图书，有效地避免了盲目生产。

按需出版具有四个特点：（1）印量小，一本起点印；（2）不会出现库存积压和滞销；（3）满足读者的不同需求；（4）即时出版、远程传输数据、异地制作的便捷性。按需出版适用于自费出版图书，短版、断版图书，学术性、专业性图书，时间紧迫性强的图书以及无法确定销售量的新书，可以多方位地满足读者需求。按需出版在全球互联网的大环境中为出版产业带来变革。

国外的按需出版出现得比较早，现在已经取得良好的经济效益。比如美国最知名的发行商英格拉姆公司旗下的Lightning Source（LSI）公司、世界最大的出版集团贝塔斯曼旗下的Offset Paper Back Mfrs Offset 公司、美国数字印刷商Vestcom公司等，这些公司最主要的特点是：他们的服务对象是出版商和发行商，其生产流程是，先订购图书，后制作。还有些公司则是集合出版社、印刷及设计机构的从业人员，专门服务作者。这种模式销售的收入基本上能占到其公司总收入的20%—30%左右。德国、法国、英国、日本等国家按需出版也都具有一定的规模。

有人说，按需出版能改变传统出版的经销模式，为出版业带来新的活力，为出版界注入新血。也有人说，这种方式“打开了通向另一个全新世界的窗口”。认为按需出版就是出版业唯一的未来，或许有些绝对，但“它为让出版商、作者和读者头疼的问题，提供了多种可能和解决方案”。

2 按需出版的理论基础：长尾理论

长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。

克里斯·安德森在一次与eCast首席执行官范·阿迪布的交谈中，听到一个令人耳目一新的故事。范·阿迪布从数字音乐点唱数字统计中发现：听众对一些冷门的音乐有着很大的需求，虽然畅销音乐的市场很大，但众多冷门音乐集合起来的市场更加巨大，即使是很小众的音乐都有自己的听众，他把这称为“98法则”。

安德森喜欢从数字中发现趋势，他意识到这里隐含着一个强大的真理。于是系统研究了亚马逊等互联网零售商的销售数据，并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行了对比，观察到一种新的现象。那就是冷门商品虽然在一定时间内的销售量不大，但众多的冷门商品集合起来销量可观。如果用图表来显示的话，数量、品种二维坐标上的一条需求曲线，拖着长长的尾巴，向代表“品种”的横轴尽头延伸，长尾理论由此得名。

所谓长尾理论，就是指只要产品的存储和流通的渠道足够大的情况下，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。

也就是说，企业的销售量将不再仅仅依靠传统意义上的“畅销商品”，而完全可以被有效销售“冷门商品”取代。冷门商品这条经常为人遗忘的长尾，有朝一日也能成为企业的龙头。比如，亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预计未来可占整个书市的一半。简而言之，长尾所涉及的冷门产品涵盖了几乎更多人的需求，当有了需求后，会有更多的人意识到这种需求，从而使冷门不再冷门。

长尾理论似乎特别适合现在的出版市场。过去，传统出版崇尚的经济理论是“二八定理”。1897年，意大利经济学家帕累托归纳出一个统计结论，即20%的人口享有80%的财富。当然，这并不是一个准确的比例数字，但表现了一种不平衡关系，即少数主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影响。因此在市场营销中，为了提高效率，厂商们习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上，着力维护购买其20%商品的80%的主流客户。endprint

相对于传统的“二八定律”，“长尾理论”被认为是彻底的叛逆。“二八定律”中被忽略不计的80%就是长尾。研究者认为：“我们一直在忍受这些最小公分母的专制统治……我们的思维被阻塞在由主流需求驱动的经济模式下。”但是人们看到，在互联网的促力下，被奉为传统商业圣经的“二八定律”开始有了被改变的可能性。这一点在媒体行业和娱乐业尤为明显，经济驱动模式呈现从主流市场向非主流市场转变的趋势，在出版领域就表现为按需出版。

长尾理论与按需出版十分相配。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。

这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。如亚马逊副经理史蒂夫·凯塞尔所说：“如果我有10万种书，哪怕一次仅卖掉一本，10年后加起来它们的销售就会超过最新出版的《哈利·波特》。”

3 按需出版的实践价值

3.1 满足小众类图书出版的需求

长尾理论虽然描画了一个非常乐观的前景，但也并非没有风险。特别是对于按需出版，长尾理论统计的是销量，并非利润。图书的成本控制就成为其中的关键。销售每种图书需要一定的成本，增加品种所带来的成本也要分摊。所以，每个品种的利润与销量成正比，当销量低到一个限度就会亏损。

按需出版对传统业态有诸多优点，它能满足个性印刷、即时出书、实现零库存、减少浪费，使断版书、绝版书“重见天日”。传统业态不可能对此无动于衷，但制约按需出版发展的仍然是成本问题。从这一理念产生开始，成本问题就是出版企业持观望态度的主要原因。但随着技术的发展，成本并不是一个难以逾越的问题，其高昂的成本已经降低了许多。

2012年底，美国电子图书批发商英格拉姆数字集团宣布了按需印刷技术新的“标准色彩”的定价模式。这一模式使按需印刷成本下降了大约三分之二，并且第一次让彩色按需印刷成为一项经济实惠的出版选择。喷墨技术进步所导致的印刷成本下降意味着在全球范围内会有更多的书被彩色印刷和快速制作。目前，国内按需出版的报价也在下调中。

3.2 满足读者个性化定制需求

在按需出版中，要使长尾理论应用得更有效，必须尽量增大尾巴，也就是降低门槛，制造小额消费者。所以，在出版中必须小心翼翼，保证任何一项成本都不随销量的增加而激增，最差也是同比增长。最理想的模式是，成本是定值，而销量可以无限增长。由此就引发了新的营销模式，按需出版必须适应新的机遇与挑战。

数字时代，人们越来越追求自我，个性化的需求越来越强烈。图书也是一种商品，有需求就有商机。目前，在北京、上海等大城市，有些书店开始为读者提供按需印刷业务。 这种服务不仅仅是为读者印制完整的一本书，还可以印制书中的部分章节，甚至支持添加个性化的设计。

这为作者自助出版提供了大大的便利，甚至开始出现各种方便不同人群、不同需求的礼品书。比如，印有情侣照片的爱情小说，设计精美的古装式图书，定制设计的网络小说合集等。这使得图书将不再是一种封面、一种装帧，完全可以按照读者的意愿印制。更重要的是，这些完全根据个人意愿印制出来的图书，全部是有书号的正版图书。这种模式在国外已经十分流行，成为出版业的一大亮点。

3.3 满足当前阅读的多样化需求

在数字时代，人们总是把传统出版和数字出版对立起来，认为是数字出版冲击了传统出版，分薄了整体利润的蛋糕。实际上，科技发展所带来的营销模式的变化是不可逆转的。数字阅读和媒体营销已成为时下人生活的一部分，如何运用，使其更好地发挥作用，实现效益最大化，推动出版业的发展才是当下要研究的问题。

有人说：“图书是人类进步的阶梯，数字出版是人类进步的电梯。”“阶梯”与“电梯”分别反映出十分重要的信息：阶梯要一步一步攀登而上，电梯却可以瞬间达到相当的高度。技术与工具的力量把人类的阅读和生活方式推向一个新天地。

长尾理论对于数字出版的指导意义也很大。网络书店可以进一步降低单品销售成本，甚至没有真正的库存，而网站流量和维护费用远比传统店面低，所以能够极大地扩大销售品种。而且网络书店销售的是虚拟产品，支付和配送成本几乎为0，可以把长尾理论发挥到极致。Google adwords、iTunes音乐下载都属于这种情况。可以说，虚拟产品销售天生就适合长尾理论。

其实，按需出版可以与数字出版进行互补。数字产品有其天生的优越性，但人类长久以来的阅读习惯依然十分强大。电子设备再先进，书籍依然在很长时间内不会退出历史舞台。

互联网是一个广阔无限的空间市场，任何有意识的创作原则上都可以在这里长久保存。在传播过程中，基本没有成本。因此，那些曾经被主流挤压和忽略的“个性化”的小众商品都有了生存空间，形成一条长长的“尾巴”。同时网民可以不花分文上传网页或撰写博客，还可以免费在网络上传播自己的内容，促生了更多的作者和作品，以及口味千奇百怪的读者。而这些创作终有形成实体书的愿望。同时由于科技进步带来的副作用，人们在长时间使用电子产品之后产生的越来越多的不适感，也促使一部分人回归传统阅读。

此时，按需出版就绝对要把握时机，很好地作为数字出版的有力补充和出口，不断变换服务模式，满足各种各样的读者，从而扩大自己的销售额。

4 按需出版的发展趋向与展望

在新形势下，消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西和可利用的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。但目前，按需出版仍然处于理论活跃阶段，国内各大出版社还在观望。

如今，短版印刷、数字印刷、云印刷、按需出版、定制出版等新的技术、理念和运营模式层出不穷，让人目不暇接。传统的纸媒出版即使不心甘情愿，也不得不面临数字出版的冲击和挑战。传统出版在生死存亡之秋必须要做出抉择。新技术、新理念所带来印刷模式、管理形式、运作流程的改变，正在给传统纸媒出版的方方面面带来全新的机会和无穷的商机，也同时成为国内出版人所要面临的新的课题和巨大的挑战。

这里值得一提的是，按需出版将会催生出许多其他的衍生品。当出版越来越人性化、服务化，作者创作的压力和门槛也会随之降低，而其功利性也将消弱。这就促使更多的作者不断推出新作品，同时优秀的网络出版也会向传统出版回流。这种双方向的繁荣，不仅仅能够大大丰富我们的精神文化生活，也为出版业带来了新的机遇和挑战。

面对新的形势，出版业只有不断发挥自己的优势，以更加灵活、宽广的视野去挖掘作品，顺应时代潮流开发产品，以全新的营销眼光和手段推销图书，引入先进的服务大众的理念来进行按需出版，才能抓住机遇，开拓出新的天地。

相信在不久的未来，我们将会解决各种难题，将新设备、新技术、新理念一体化、最优化，使按需出版成为市场竞争中的一把利器，借此重振出版业的雄风，为完成我们的文化大国梦、强国梦尽一份力。

参考文献

[1]百度百科.按需印刷[OL].[2014-02-10].http：//baike.baidu.com/view/3193728.htm？fr=aladdin

[2]百度百科.长尾理论[OL].[2014-02-10]. http：//baike.baidu.com/view/20019.htm？fr=aladdin

[3][美]菲利普·科特勒. 营销管理[M].上海：上海人民出版社，2001

[4]习近平总书记关于“中国梦”的系列讲话（2013）

（收稿日期：2014-03-20）endprint